谈酒店如何提高顾客忠诚度
谈酒店如何提高顾客忠诚度 我国酒店业规模扩张速度加快,市场竞争日益激烈。 如何吸引并保留忠诚顾客,已成为酒店行业竞争的关键本文 首先阐述了顾客忠诚度的概念,顾客忠诚度对酒店收益及品 牌形象的影响,其次对深圳某国际酒店会员关爱政策及实施 中遇到的问题进行了简单分析,并对提高顾客忠诚度的问题 提出了建议。 一、顾客忠诚度 客户忠诚营销理论是在流行于 20 世纪 70 年代的企业形 象设计理论和 80 年代的客户满意理论的基础上发展而来的。 其主要内容可表述为:企业应以满足客户的需求和期望为目 标,有效地消除和预防客户的抱怨和投诉,不断提高客户满 意度,促使客户忠诚,在企业与客户之间建立起一种相互信 任、 相互依赖的 “质量价值链” 。 美国资深营销专家 Jill Griffin 认为,顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常 性重复购买的程度。 笔者认为,顾客忠诚度即是顾客有消费欲望时在同类企 业中优先且长期选择同一企业的次数。顾客选择这家企业的 次数越多忠诚度越高,反之则越低。由此观之,忠?\顾客可 以为企业带来可观的收益和良好的口碑。 二、提高顾客忠 诚度的意义 (一)可以为酒店带来稳定的收益 对于酒店行业来说,忠诚顾客就是酒店的会员及常客。 他们在选择酒店时经常选择同一品牌或同一家酒店集团旗 下的不同品牌。忠诚顾客选择酒店时会优先考虑自己常去酒 店品牌。 他们通常是酒店的会员, 不仅可以享受一定的折扣, 还可以得到更细致入微的服务。五星级酒店会记录客人的喜 好及禁忌,这份客史记录会在酒店集团内共享,该酒店集团 的员工都会了解他的喜好,不管客人去到哪一家酒店,都会 得到细心周到的服务。客人的满意度就此提高,从而增加酒 店的销售收入和利润总额。 当酒店推出新的活动及优惠政策时,忠诚顾客也是愿意 最先去尝试的一批人,这不仅为活动的进一步推广打开了市 场,也在一定程度上降低了酒店推广新活动的风险。 (二)可以为酒店降低宣传成本 忠诚的顾客会时常和亲朋好友分享自己愉快的住店经 历,顾客间的口口相传无形中为酒店省去了一笔营销费用, 提高了品牌口碑的同时,还为酒店培养了一批潜在顾客,使 企业获得长远的利益。笔者实习所在的酒店自助餐厅有许多 的常客,其中一位是集团的健身会员薛小姐,餐厅的工作人 员都认识她,每次薛小姐预定时,餐厅工作人员都会提前为 她准备四个芒果布丁。薛小姐时常会带一起健身的朋友过来 用餐,她的朋友们看到薛小姐受到的人性化服务,也都纷纷 对这家自助餐厅产生了好感,之后也经常来用餐了。 餐厅的另一位常客关先生,每周三晚上都会来餐厅坐在 指定的座位。餐厅工作人员每周三都会特意把这张桌子为关 先生留起来。关先生每次来都会为餐厅的工作人员准备糖 果,有一次关先生带来他的朋友叶先生来用餐,叶先生也觉 得这家餐厅服务水平很高,菜品丰富,海鲜种类众多,便在 自己的博客里描述了本次用餐体验,并向网友推荐了这家餐 厅。叶先生是一位知名的美食博主,他的粉丝里有一位是电 视台“光盘行动”的负责人,看到这条博客后便联系了餐厅 经理,对这家餐厅进行了专访报道,并在该餐厅举行了“光 盘行动”的颁奖仪式,吸引了一大批“吃客”慕名而来。 (三)可帮助酒店树立良好的品牌形象 国外有关研究资料分析认为,对于一个品牌来说,忠诚 顾客的价值是非忠诚顾客价值的 9 倍,顾客对品牌忠诚每提 高一个百分点,企业的品牌利润就会随之大幅度增长。酒店 品牌形象的树立基于目标顾客的口碑,而目标顾客中起到的 宣传作用最大的便是忠诚顾客,且忠诚顾客对酒店的宣传作 用往往大于网络以及媒体的宣传。 由此可见,忠诚顾客不仅可以为酒店吸引顾客,起到免 费宣传的作用,为酒店带来长久稳定的收益,还可以帮助酒 店树立良好的品牌形象。忠诚顾客的多少及其消费能力会在 一定程度上影响酒店的核心竞争力。因此,怎样提高顾客忠 诚度便成了各家酒店不得不直面的问题。 三、深圳某国际 品牌酒店的关爱政策及问题 笔者在深圳某国际品牌酒店实习期间,对其提高顾客忠 诚度的方法颇有了解,下面将以该酒店为例,分析酒店应如 何培养忠诚顾客。 (一)关爱政策 1.贵宾金环会 第一,优惠政策。贵宾金环会会员在该品牌旗下酒店住 宿、餐饮、水疗的正价消费,可赚取奖励积分免费享用早餐、 迎宾礼遇及延时退房等多重优惠。积分可按一定比例抵消会 员的餐饮住店水疗消费、可换成航空公司飞行里程数、可捐 赠给慈善机构或该集团旗下的企业社会责任项目。 第二,等级制度。贵宾金环会会员分为三个等级。初入 会的会员是 40 级的黄金会员,在一个日历年内于该品牌旗 下酒店入住 10 次或 20 晚合资格住宿的记录,即可升级成为 41 级的翡翠会员;一个日历年内,拥有在该酒店集团旗下酒 店 25 次或 50 晚合资格住宿的记录,即可拥有 42 级钻石级 会籍。 2.尚桌计划 尚桌计划是该酒店集团推出的一项餐饮常客奖励计划, 旨在方便会员换领优惠及享受特色美食、精彩活动、惊喜礼 遇和其他专享优惠, 为贵宾金环会会员创造难忘的回忆。 “尚 桌计划”是持续革新的贵宾金环会为宾客呈献的全新体验。 以笔者实习的酒店为例,该酒店的西餐自助餐厅会为来用餐 的翡翠、 钻石级会员准备欢迎备品, 让客人有宾至如归之感。 (二)实施过程中的问题 1.酒店行政管理委员会对忠诚顾客不够重视 忠诚顾客入住酒店时,行政管理委员会没有给予足够的 重视,没有专门的组织机构负责收集整理忠诚顾客的喜好禁 忌,导致忠诚顾客的满意度降低甚至流失。 2.员工不熟悉客史资料,不了解客人喜好 一线员工大部分都是初入社会的实习生,不了解酒店的 立身之本,不重视对客服务,只在意自己的工作效率。甚至 有些忠诚顾客每天都到餐厅用餐,服务人员仍然要询问他的 喜好和饮食习惯。曾经有一名惯用左手的客人投诉餐厅服务 员每次都将餐具按正常方式摆放,即使注意到了他的特殊情 况也没有做出改变。这名顾客表示自己没有得到应有的尊 重,不会再选择入住这家酒店了。酒店雇佣帮工帮 助一线员工进行服务,帮工流动性大,时常只在上岗前接受 一些简单的培训,对客人问的问题经常一问三不知,客人并 不能分清帮工和员工的区别,只觉得出现在酒店的服务人员 都是酒店的人,代表的都是酒店的形象。所以,培训帮工了 解忠诚顾客的资料也尤为重要。 3.员工培训过于理论化,缺少实施关爱政策时的标准流 程 笔者实习的酒店每个月都会组织至少一次的员工培训。 从入职培训的介绍核心价值到怎样处理客人投诉,再到各部 门间的交叉培训,可谓是面面俱到。但培训的内容大多偏于 理论,很少与实际结合给出具体的解决方案。 四、提高顾 客忠诚度的对策 (一)酒店的行政管理委员会应重视回头客的培养 忠诚顾客入住酒店时,应有一名行政管理委员会的成员 对其表示欢迎及感谢,并送上欢迎备品。 酒店应从行政管理层提高培养常客的意识,设立专门的 会员管理小组,选择服务意识强,富有服务经验的员工专职 管理。定期推出针对会员的特色活动及优惠,吸引新客留住 常客。整理记录好常客的好恶,对饮食和住店环境的特殊要 求, 定期与员工分享这些信息, 确保会员得到人性化的服务, 提升会员的住店体验。 (二)增加员工的技能培训,减少帮工的使用 因成本及一些不可控因素,各五