无印良品营销策略

WORD 格式可编辑 2008 年 6 月 20 日，面积超过 800 平米的无印良品(MUJI)中国旗舰店在北京华贸隆重开业， 跻身于华贸商圈 1100 多个国际品牌之列。这是无印良品在日本以外开设的最大规模店铺， 这标志着无印良品进入了在中国市场的加速扩张期。 这是一个简单而又不简单的品牌。说它简单是因为它是一个提倡简单生活理念的品牌， 所有的产品都追求返璞归真的设计,甚至连品牌 LOGO 都省略了。无印在日文中是没有花纹 的意思， “Muji” （无印” ）意即“NoBrand”(无品牌)， “无印良品“”的意思就是“无品牌标 志的好产品” 。说它不简单，是因为在 WorldBrandLab独家发布的“2007 年度世界品牌 500 强排行榜”中，MUJI 排名第 400 位，排名竟在中国国际航空、中国石化和中国国家电网之 前！在上榜的28 家服装服饰类品牌中，位列第20，排名高于乔治·阿玛尼、圣罗兰、纪梵 希、Lee 等中国消费者耳熟能详的世界名牌。 一、Muji 品牌简介 无印良品是西友株式会社于1980 年开发的私有品牌，最初向消费者提供经济实惠的日 用品、食品和服装。1983 年在东京流行发源地的“青山”开出第一家独立旗舰店后，受到 了消费者支持与肯定，并于1990 年加入良品计划株式会社，目前在日本国内共有325 个销 售网点，是日本最大的 LifeStyleStore（生活形态提案店） 。根据日本日经流通新闻针对自主 性较强的 29 岁至 32 岁的消费族群进行品牌好感度调查结果显示： “无印良品”因为拥有可 提供消费者购物的安心感、 商品的流行感及合理的价格等特性， 为品牌好感度调查的第一名， 品牌好感度更高达 51.1％。 随着人口的减少，日本国内服装日用品市场逐渐趋于饱和。 该公司预测，日本国内市场 的门店总量不能超过 500 家， 目前在日本有 325 个销售网点已经接近饱和， 海外市场的开拓 成为公司新发展的必然选择， 现在无印良品的海外店铺数已增至86 家， 并计划在 2010 年把 海外销售额提高到 400 亿日元以上。无印良品开店的国家，清一色是成熟发达国家和地区， 如日本、英国、法国、新加坡和香港、中国台湾。并且认为只有消费精致度足够高的地方， 专业技术知识共享 WORD 格式可编辑 人们才有能力分辨品质的好坏， 追求品牌更在意品质， 像无印良品这种繁华盛世的素朴产品， 才能获得青睐，ＭＵＪＩ对于消费社会成熟度有很高的要求。 该公司认为，在中国和泰国等亚洲国家， 大众购买力迅速提高，人们对生活消费品的品 质要求越来越高，高品质生活用品的市场正迅速扩大。 因此，公司决定加快在亚洲增开新店 的步伐，到２０１０年底之前，将亚洲店铺总数提高到４０家以上。 从 70 年代开始，日本许多公司开始尝试建立自主品牌或不要品牌。西友集团也加入这 个潮流，在吸取了别人的经验教训后，考虑到英文品牌在当时作用已经不明显，采用了 “无 印良品”这个日文名字。为了要赋予产品让人购买的理由，其创意就是“便宜有理” 。由于 整个 90 年代日本长期的经济低迷， “M”型社会的出现，逐渐诞生出一批取得巨大成功的低 价品牌，无印良品就是其中之一。 无印良品由最初提供价廉物美的日常用品， 逐渐发展成通过设计理念、 美学主张、素材 的选择、流程的检点、简洁包装、形象宣传等方式，来创造和推广一种新的生活方式，如今 已经被认为是日本当代最有代表性的“禅的美学” 。 一个将“禅”作为核心理念的品牌， 之所以在日本乃至一些西方发达国家大行其道，有 深刻的社会文化背景。佛教禅宗传入中国后，禅文化成为了中国传统文化的重要组成部分， 传入日本后得以发扬光大。 禅学目前在日本有非常广泛的市场， 研究者众多。 而当代西方人， 尤其是知识界，对禅也兴趣浓厚，把它作为人生与科学的哲学， 认为禅悟真正代表了东方关 于精神自由的智慧。这也是无印良品的品牌理念得到认同的文化基础。 无印良品的两大“悖论” 禅家最常见的是用悖论和谲问的方式提出问题， 反对逻辑推理， 认为靠逻辑思维而获得 的知识是间接性的知识， 而禅悟是一种凭直感直觉直接颖悟出来的灵慧的智识。 以禅为理念 的无印良品，恰恰也正符合禅的某种悖论特征。 悖论一：无牌胜有牌 上世纪 80 年代泡沫经济的日本市场名牌盛行，消费者品牌意识非常强烈，无印良品反 其道而行，提出无品牌的概念，这在当时相当前卫。 在当今的都市生活中， 人们生活的方方面面都被打上了各种标签， 品牌背后所包含的基 于社会阶层以及虚荣心理的消费价值观， 常常掩盖了人的真实感受。而 “无印”的生活理念 恰恰与之相反，它摒弃一切外在“标签” ，不断简化：拿掉商标、去除一切不必要的加工和 颜色、简单包装、简单到只剩下素材和功能本身，提醒人们去欣赏原始素材和质料的美感， 还物品以本来面目，将使用者从外在束缚中解放出来， 而达到一种更接近于内心自我、 更接 近自然的状态，这也正是禅悟所追求的真我境界。 在所有无印良品的商品上， 顾客很难找到 品牌标记， 即便在衣领后面也不设商标——至多在衣服上贴一张透明胶带纸标明尺寸， 并在 试衣时撕去。 对于厌倦了追求名牌和奢华生活的都市人来说， 无印良品的主张确实令人耳目 一新。 这种不要品牌的做法， 却使得在日本经常会出现这样的现象： 如果有人看到一个没有商 标的用品就会猜测， “这是无印良品吗？”由此，无印良品巧妙地实现了最大程度的品牌差 异化： 世界被人为地分成了两极， 一极是所有的品牌， 而另一极就只有无印良品。 大音希声， 大象无形，刻意追求低调反而成为闻名世界的 “NoBrand”(无品牌)，达到了“无牌胜有牌” 的境界。它已经超脱了商品品牌的局限， 成为一种生活方式的品牌， 这也是品牌发展的最高 境界。三流的品牌卖产品，二流的品牌既卖产品又卖服务（这实际上是在出售解决方案） ， 而真正一流的品牌却是在贩卖一种生活方式。 悖论二：品牌无限制延伸 定位理论之父艾?里斯曾说过：“品牌是根橡皮筋， 你多伸展一个品种， 它就多一份疲弱” 。 当今品牌竞争日趋白热化，出于强化竞争力的需要，这也是一个品牌不断强调“聚焦” 的年 专业技术知识共享 WORD 格式可编辑 代，而通用电器“不做第一就做第二”的经典案例也早已深入人心。然而，无印良品却是一 个另类，其商品种类已由当初的几十种发展到今天的5000 多种，覆盖从牙刷到汽车等各种 产品，并且这个数字依然在继续增加。 对于一般人而言，这个数字意味着日常生活所需东西 已应有尽有。目前像无印良品这样能将品牌轻易延伸到了几千种的品牌，实属凤毛麟角。 尽管显得离经叛道， 但无印良品的成功依然有迹可循。 关于品牌延伸有研究表明： 品牌 延伸的成功取决于多方面的因素， 其中包括原品牌的产品、 服务、技术以及市场各自的关联 度、品牌知名度、产品质量、品牌联想等因素。 有的品牌因为产品品类的细分和功能性烙印强烈， 品牌联想主要集中某一类产品， 这样 延伸就比较困难。 可是无印良品这个名字却让消费者联想到所有的优良产品， 没有行业和具 体品类的局限，这为品牌延伸提供了很好的前提。 高品质保证也是无印良品延伸成功的重要原因。 目前国内一些