板蓝根口服液大连场营销企划案4p

板蓝根口服液大连市场营销企划案板蓝根口服液大连市场营销企划案 第一部分第一部分总述总述 第一章第一章 基本方针基本方针 为了能够成功地抢占感冒药中成药领域的领导品牌，确定我们的基本方针：一是紧抓绿色概念、安全概念， 便利概念，预防概念。二是二十字口诀：双轨启动，重点运作，以点带面，广告提示，疗效渗入。 第二章第二章 营销手段营销手段 主要手段：报纸、电视、终端拦截 重要手段：公关、促销、折页,电台、形象展示 辅助手段：回访、推拉、网络 第三章第三章 市场启动步骤市场启动步骤 论证阶段： 1、外部环境论证 2、媒体价位论证 准备阶段： 1、产品上市时应准备的各种证件 2、市场调查 3、制定当地市场启动计划 4、营销队伍组织建设 5、与媒介单位签订合同 6、渠道确定 7、铺货 导入阶段： 1、电视、电台广告 2、适量报纸硬广告 3、销售通路建设与完善 4、终端、促销 5、公关 6、折页、横幅 深入阶段： 1、电视、电台广告 2、适量报纸广告 3、公关、促销 4、加大促销品投放力度 第二部分第二部分 市场营销环境分析市场营销环境分析 一、一、 市场综述：市场综述： 1、冒药市场概况： 1）目前感冒药中知晓率最高的中药抗感冒药有板蓝根颗粒剂、VC 银翘片、感冒清片和胶囊、感冒冲剂、羚羊 感冒片、抗病毒冲剂、等，其中使用较多的也是这几种品种。 2）在感冒药的使用上，消费者仍以使用西药为主，同时也使用一些非品牌品种类型的中药制剂，如板蓝根、 维 C 银翘片等作为西药使用的补充，据调查统计，全部服用西药的人数约为全部服用中药人数的 2 倍。 3）中成药由于其绿色、安全、毒副作用小等优点，渐被消费者接受，且已有相当数量的拥护者。 4）感冒药剂型多以片剂、胶囊、颗粒剂为主、口服液剂型较少。 5）感冒药中纯中药制剂较少，目前尚无知名领导品牌。 6）市场上现仅有 5 家药业生产板蓝根口服液。 2、 感冒药市场的发展趋势： 目前国内医药生产企业有 6000 余家，感冒药市场容量在 100 亿元以上。1000 多家西药生产企业，生产西药感 冒药 100 多种，200 多家中药生产企业，生产中药感冒药十几种，“PPA”事件给不含 PPA 的感冒药企业带来了一 次机遇：包括康泰克在内的含有 PPA 的感冒药让出的市场有 12—13 亿之多，对于国内中药企业来说“PPA 事件” 提供的机遇，更是千载难逢：据预测，中西药市场占有格局将发生有利于中药的改变，原来中西药的比例为 3： 7，而将来中西药的比例可能达到 1：1。 又据调查表明，70%的调查者表示感冒后会选择中药 30%的被调查者表示要有选择地吃中药，这无疑给中药感 冒药制剂提供了一个巨大的市场和发展空间，人们对以中草药为代表的植物药治疗疾病，预防疾病的效果和优点 越来越肯定了。更多的消费者希望市场能出现更多的名牌中药抗感冒药,以满足他们对付感冒的要求。 可见，感冒药市场将发生很大的变化，一批疗效好市场营销较成功的中成药感冒药制剂将脱颖而出，成为感 冒药市场一道靓丽的风景线，其中儿童纯中药抗感冒药制剂将占有相当的市场份额。我企业板蓝根口服液的推广 上市,正是适合这一客观的需求,必将创造出良好的经济效益。 二、二、 消费者分析：消费者分析： 1、消费者基本特征分析： 1）、在购买感冒药上不受职业、收入限制，目标受众广泛。 2）、在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大，但是在购买决策上，医生建议、营业员推荐甚至店 堂陈列对消费者影响很大。 部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。 3）、在选择预防感冒药上以中成药为主，主要是板蓝根、VC 银翘片等。 4）、女性对待感冒比男性对待感冒较为谨慎；父母为儿童选择感冒药以中成药为主。 5）、消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制。 6）、购买儿童感冒药品主要看重微甜口味及液体剂型。 2、影响消费者购买决策的主要因素分析 1）、产品功效：产品功效是消费者选择产品时的第一考虑因素，因为对于感冒药来说，消费者在购买它时目 的性很明确----为解除某些症状或预防某些疾病而购买。 2）、口碑传播：如果消费者身边的亲友有服用经验并稍做推荐，其对购买决策的影响是所有广告宣传所无法 企及的。 3）、广告宣传；广告宣传是消费者认知产品的重要途径，并对消费者的购买行为有着极其重要的引导作用， 特别是对于儿童类药品的广告引导，效果相当明显。 三、竞争者分析： 1、竞争者层次划分： 根据整个感冒药市场的基本情况，将板蓝根口服液的竞争对手划分为主要竞争对手和次要竞争对手，其中主 要竞争对手为 A 类板蓝根系列中成药，次要竞争对手为 B 类（其他中成药感冒药）和 C 类（西药感冒药）。 2、主要竞争对手分析： A 类板兰根系列中成药： 板兰根颗粒剂同类产品比较 厂家规格售价 广东和平 10g×20 包 15.00 元 广东和平 5g×20 包 7.00 元 江西新余 5g×20 包 16.00 元 南昌济生 5g×20 包 18.00 元 江西济民 5g×20 包 15.00 元 秦皇岛皇威 5g×20 袋 6.00 元 河南羚锐 10g×20 袋 13.00 元 广西白云 10g×20 袋 16.80 元 特点： （1）、以冲服为主、服用不方便； （2）、广告宣传力度较小，大多在终端自然销售； （3）、包装设计一般,难以引起消费者注目 （4）、价格差别较大,多在 15 元左右、已被消费者接受。 （5）、大多有厂家办事处医药公司或个体代理运作,实力相对较弱。 次要竞争对手分析： B 类竞争者： （1）板兰根冲剂（2）维 C 银翘片（3）三九感冒灵 （4）抗病毒冲剂（5）羚羊感冒片（6）感冒清片和胶囊 特点： （1）、除三九感冒灵外，其余生产厂家较多； （2）、中成药中知晓率较高，使用的多是这几种品种； （3、除三九感冒灵外，其余见效慢，但药效长且对多种感冒有很强的适用性； （4）、平均价格如下（限大连地区）； 三九感冒灵12.00 元 维 C 银翘片1.50 元 抗病毒冲剂9.00 元 C 类竞争者： （1）康泰克（2）日夜百服咛（3）泰诺 （4）感康（5）三九感冒灵（6）白加黑感片 （7）海王银得菲 （8）康必得 特点： （1）、属于广告产品，厂家实力雄厚、知晓率较高； （2）、具有对多种感冒适应性强、起效快、药效长等特点； （3）、平均价格如下（限大连地区）； 康泰克12.00 元日夜百服咛12.50 元 感康12.00 元白加黑感冒片12.40 元 康必得4.00 元 四、中间商 1、 通路结构： 厂家-----经销商-----终端 厂家-----终端 2、 通路成员描述： 药店分为零售独立药店和连锁药店两种模式，规模上分为大中型药房与小型便利药房两种。独立药店多为国 营药店，很多隶属于医药公司。连锁药店多为私营或个人承包两种形式，由于统一形象、统一配送带来的规模效 应，渐渐成为药品零售的主力军。 药店经理：厂家代表一般不会与药店经理有过多接触，因为货款不是直接找药店经理结算。在产品推销上药 店经理也不是关键人物。 药店柜组长：柜组长是药品销售的关键环节，一般零售药店，柜组长有权要求药店经理到厂家或经销商处进 货，柜组长可以向药店经理讲：现在