童装营销策划

毛毛虫毛毛虫 童装营销策划书童装营销策划书 班班级：级：市场营销市场营销 06020602 班班 指导老师：指导老师： 小组成员：小组成员： 中国·武汉中国·武汉 20092009 年年 1010 月月 1515 日日 目录目录 一、前言一、前言 - - 0 - 0 - 二、行业分析二、行业分析 - - 0 - 0 - 2.12.1、产能需求分析、产能需求分析. . - - 0 - 0 - 2.22.2、竞争状况、竞争状况. . - - 0 - 0 - 2.32.3、消费者分析、消费者分析. . - - 1 - 1 - 三、三、SWOTSWOT 分析分析 - - 1 - 1 - 3.13.1、优势、优势 . . - - 1 - 1 - 3.23.2、劣势、劣势 . . - - 1 - 1 - 3.33.3、机会、机会 . . - - 2 - 2 - 3.43.4、威胁、威胁 . . - - 2 - 2 - 四、四、STPSTP 分析分析 - - 2 - 2 - 4.14.1、市场细分、市场细分. . - - 2 - 2 - 4.24.2、目标选择、目标选择. . - - 2 - 2 - 4.34.3、市场定位、市场定位. . - - 3 - 3 - 五、营销组合五、营销组合 - - 3 - 3 - 5.15.1、产品策略、产品策略. . - - 3 - 3 - 错误!未定义书签。 错误!未定义书签。 错误!未定义书签。 5.25.2、价格策略、价格策略. . - - 4 - 4 - 5.35.3、分销策略、分销策略. . - - 4 - 4 - 5.45.4、促销策略、促销策略. . - - 4 - 4 - 错误!未定义书签。 错误!未定义书签。 错误!未定义书签。 错误!未定义书签。 六、组织与实施计划六、组织与实施计划. . - - 6 - 6 - 七、费用与风险控制：七、费用与风险控制：. . - - 6 - 6 - 1.1.费用费用 - - 6 - 6 - 2.2.市场风险：市场风险： - - 6 - 6 - 3.3.竞争风险竞争风险 - - 6 - 6 - 一、前言一、前言 毛毛虫公司是武汉市区域性的的童装企业， 涉入童装行业已有多年，但随着 市场竞争的日益激烈，竞争者的不断加入，强势品牌独占鳌头，相对弱势品牌的 竞相挤压，使得毛毛虫公司的市场份额日趋减少。加之其产品的定位相对模糊， 既非高端产品，有没有明显的产品差异特色，因此在顾客心目中常常被忽视，不 但无力争取高层次的消费群体，也无法赢得相当数量的中低端消费群体。因此， 毛毛虫公司在市场的夹缝中的生存受到严重的威胁。 受毛毛虫公司委托， “赛罗策划室”经过前期的市场调研与分析以及毛毛 虫公司的实际情况，为其做出了定位于“健康·绿色”的新理念，期望能够避开 价格战，逐步打开市场，并向全省扩张，进而面向东部区域，成为一个区域性的 大公司。 二、行业分析二、行业分析 2.12.1、产能需求分析、产能需求分析 据了解，目前我国年产童装达 46 亿件，占全国服装总产量的近 10％。童装 生产以中小企业为主。近年来，我国童装的消费需求同比高速增长，国内童装消 费总量为 21 亿件，平均童装消费约 400 亿元，约占全国服装总消费的 7％，全 球童装总消费的 3％。总体消费特点表现为：一是由过去的满足基本生活的实用 性开始转向追求美观的时尚型，部分经济发达的城市，消费者对童装的需求趋向 潮流化、品牌化。与之相比，童装生产企业的品牌意识与运营基础还相对薄弱， 拥有自主品牌的企业大都处于品牌提升的初级阶段， 企业自身对于品牌建设的发 展部署都还在尝试期。 2.22.2、竞争状况、竞争状况 童装在整个服装市场的比重仅为 1％，国内童装市场的格局大致是，国内 国外品牌各占国内市场的一半。国内厂家占有的 50％份额中，顶多只有 30％拥 有品牌，分别在一二三类城市市场扎堆；70％处于无品牌状态，分布在广阔的农 村市场。而国外品牌占据的 50％市场份额中，几乎集中在一线中心城市市场。 在国内童装市场，虽然有分别在一二类或三四类市场表现不俗的童装品牌，也有 在各个区块各领风骚的区域童装品牌， 但迄今为止国内童装市场还没有形成像男 装、女装、休闲装、运动装那样的全国性品牌或领袖品牌，童装品牌集中度尚不 高， 这就为国内市场童装品牌的洗牌提供了一个客观的理由，同时也使国内童装 市场领袖品牌的诞生成为可能。 2.32.3、消费者分析、消费者分析 童装涵盖了 0-16 岁年龄段人群的全部着装，根据儿童的体貌特点和对服装 的设计需求和消费特点细分起来应包括：0-2 岁段婴儿装，2-4 岁段的幼儿装， 4-6 岁的小童装，7-9 岁的中童装，10-12 岁的大童装，13-16 岁的少年装。我国 婴儿装、幼儿装、小童装和中童装发展已出具规模，产业层次比较明显，拥有各 自的领军企业，品牌数量相对较多。大童装和少年装则比较薄弱，特别是少年装 几乎以成人休闲装代替。从童装市场消费档次看，中高档需求增长迅速。中等收 入户、 中等偏上收入户及高收入户对各式童装的消费呈现明显上升趋势，而最低 收入户、低收入户、中等偏下户及最高收入户则呈下降趋势。这说明中等收入群 体已成为童装消费的主题。国内有近 4 亿 18 岁以下的儿童，存在一个巨大的市 场，并且现在大都三代几个成年人同时为一个儿童营造了一个可观的消费团队。 但因为国内市场广阔，南北、东西等区域的气温、消费水平、儿童生理特征和身 材结构、 消费观念和消费习俗及对时尚的接受程度等存在差异，并且就童装消费 群的年龄定位而言，0—18 岁分为婴、幼、小童、中童、大童(少年)，年龄跨度 大对应着的是服装尺码跨度大，而且不同年龄对童装消费的决策程度又不一样， 还有男孩、女孩有别，城乡差别等等，这一切形成了童装品牌经营的特殊性。 由于中高档童装市场竞争的加剧， 并且随着国内消费水平的提高和国内儿童 用品消费观念的改变，不但童装品牌进一步市场细分已经展开，婴幼儿装或少年 装会有不少企业进入；同时，大众童装品牌可能会产生，高档甚至奢侈童装品牌 也会应运而生。 三、三、SWOTSWOT 分析分析 3.13.1、优势、优势 公司在武汉市及周边区市拥有完整的经销网络， 与经销商有着良好的合作关 系。自建店在武汉市区，有一定的市场基础。 3.23.2、劣势、劣势 面对武汉城市圈的巨大市场，产品线和资金不足，消费者消费观念变化快， 对我们的设计方面造成压力。 3.33.3、机会、机会 随着 70 末和 80 后这样一批年轻人在 2008 年前后纷纷结婚生子，形成了我 国在近两年出现了建国以后的一个婴儿潮，而且有持续的趋势。随着当前经济危 机下，国家对内需的大力鼓励和颁布了一系列消费刺激政策，相信 2009 年一定 可促进婴儿类产品的消费购买力的提高。随着人们生活质量的提高，美化孩子衣 着已成为家庭生活中的一项主要内容， 家长和儿童对童装需求随着家庭消费能力 增强后， 将呈现出从满足量的需求转向追求质的提高需求趋势，尤其是儿童一季 多衣的需求将拉动童装消费总量的增加，个性化服装的定制。消费对童装需求旺 盛的态势， 为童装市场步入新一轮品牌发