猕猴桃营销项目策划书

猕猴桃营销 一、背景介绍 周至县位于秦岭北麓,北连武功县,东接户县,西依眉县,南邻佛坪县,是世界公认的猕 猴桃原生区和最佳适生区 ,也是农业部定点的全国唯一的猕猴桃标准化栽培示范县 ,国务 院农业发展中心已将周至县确定为全国最大的猕猴桃生产基地。其境内秦岭山中蕴藏着大 量的野生猕猴桃资源,20 世纪 80 年代初,先后选育出 “秦美” 、 “哑特” 等猕猴桃优良品种。 1992 年,周至县政府将猕猴桃作为强县富民的主导产业来抓,1997 年,荣获 “中国猕猴桃之 乡”称号和国家绿色食品证书,2003 年又建成西安市万亩猕猴桃示范基地 ,标志着周至县 绿色猕猴桃生产已迈向规模化生产阶段。 周至县猕猴桃产业经近 30 年的发展,种植总面积已达 9 867 hm2 ,年产量达 15 万 t , 总产量占全国的 70 %,年产值达 2 亿多元,全县有 15 万人从事猕猴桃及其相关产业,带动 了农村经济的发展。与之相关的贮藏加工业、销售运输业也迅速发展起来 ,提供了新的就 业机会,保证了农村的社会稳定。目前,全县猕猴桃贮藏冷库已达 1 133 座,总库容达 9. 4 万 t ,全县猕猴桃深加工企业 33 家,初步形成了产、销、加工一条龙的产业化经营格局。 但是，近一两年，周至猕猴桃出现出售难和价格低现象。由于市场不景气，外地商贩 少有人来，贮藏在冷库的部分猕猴桃已开始腐烂。近几年猕猴桃成熟时市场销售再不畅的 忧虑已成为果农心头的一块病。所以本文主要分析它的营销。分别从产品、价格、渠道、 促销去研究其如何运用网络进行营销，从中获得对现代营销的启示。 二、周至猕猴桃概述 周至县是全国最大的猕猴桃生产县，全县有猕猴桃 13 万亩，年产量 10 余万吨。全县 半数村种植猕猴桃，面积占耕地面积 50%以上。 猕猴桃俗称杨桃，是北方山区自然生长的一种野生水果，其味甘甜，富含维生素 C 和 人体所需的多种微量元素，有很高的食用价值。经研究发现，猕猴桃具有很强的抗癌能力， 具有很高的药用价值。 三、猕猴桃的市场定位 （一）客户定位分析 1、市场细分： （1）按区域划分：中国饮食方面有南甜、北咸、东辣、西酸的俗语。根据这一区域 饮食特点周至县猕猴桃产业应该把其品种的口感特点发挥出来，比如该县现有的猕猴桃品 种秦美和哑特两种，秦美成熟软化后口味之后总带有一定的酸度，口感酸甜，依据这一点 可以做好南方地区的市场。哑特成熟后不仅可以立即食用，而不需软化，而且果肉的糖度 较大，根据这一特性可以做好西部市场。 （2）按人口特征细分：周至县猕猴桃具有很高的维生素C，由于青少年和老年人身体 素质方面的原因，需要每天补充一定的维生素 C 及其他微量元素，根据猕猴桃的这一特性 可以做好青少年、幼年儿童、老年人这一人口市场。猕猴桃具有很多的营养，而且具有美 容、保健功能，其深加工的产品比如果汁、果醋、果酒以及果脯，这一系列产品正迎合了 青年人特别是时尚人群的追求。利用这一社会契机，周至县猕猴桃产业应该对猕猴桃进行 多层次的深加工，以拓展更新的市场，从而满足不同人群的所需求。 （3）行为特征细分：由于近年来，周至县农民经济意识的淡薄，加之周边地区和其 他省市对猕猴桃的有关情况的了解，从而使产狼大幅度上升。价格降低，适应了消费者以 及市场的需求，以此来看，种种措施降低了消费者对价格的敏感程度，进而扩大了需求量。 2、目标市场选择 由于猕猴桃先过和系列深加工产品的特性，以及消费群体烦的需求性，周至县猕猴桃 发展的市场是广泛的，比如：大型超市、农贸市场、小型水果超市批发商以及各宗水果的 销售商，通过这些终端市场进行鲜果以及深加工的产品销售，但猕猴桃市场深入必须采取 一定的措施，依据对猕猴桃产品按照区域特征、人口特征以及行为特征进行市场的细分， 周至县的相关部门以及相关企业可以进行自主开发市场，但是我觉得相关部门以及相关企 业应该以猕猴桃鲜果出售为主线，系列产品销售为纽带，从而带动周知猕猴桃产业的产、 销、深加工的进一步发展，宜城市的大型超市为鲜果和系列深加工产品为龙头，城市以及 乡镇的水果批发市场为辅，建立多种经营渠道，从而促进猕猴桃市场的进一步发展。 3、市场定位： 根据我个人对目标市场和目标客户描述可分析出目标市场的消费特征：消费者的生活 方式比较单调，但是，日益提高的生活水平促使消费者并不满足于这种单调的生活，心中 充满这对物质生活的追求。 因此，我将周至猕猴套定位为： 猕猴桃是中华历史上所特有的野生果实，因猕猴喜食而得名，于近代流传于世界，并 得到各种美名奇异果、国中之王、营养金矿，其一猕猴桃作为品牌名，其品牌给人诸多联 想的信息元素： 神秘感强，野生珍贵果实，浓烈的野形象，其与新生代人群所追求的野性化正好相符。 原始森林，可爱的猕猴形象化感觉。 丰富的营养形象，含有多种微量元素产品功能化的印象。 天然的绿色保健型水果，最主要突出野味，从野味中把握目标受众与产品形象联系起 来，产生共鸣。 水果之王、维C 之冠强调周至县猕猴桃的优良品质，和猕猴桃和其他水果在营养方面 的不同性。 （二）SWOT 分析 优势： 1.由于周至县猕猴桃种植面积、选育品种、管理技术、储藏加工能力均居全国之首， 为全国最大的猕猴桃生产基地，荣获“中国猕猴桃之乡”的美称，并被国家技术监督局确 定为全国唯一的猕猴桃标准化管理示范县。而且荣获了国家绿色食品证书。 2.营养丰富：猕猴桃被誉为“水果之王 VC 之冠” ，陕西周至的猕猴桃含有很高的维 生素 C，100 克鲜果中含有维生素 C274 克，是世界著名品种—海沃德的 2 倍，是柑橘的 10 倍，苹果的 30—300 倍。 3.耐储藏性强：采后的鲜果，有常温下 15 天后个别软化，而采收得当的，30 天后才 个别软化。如果有低温储藏条件，效果更好。在常温下，加上有通风设备的地下库，加除 乙烯剂，可保鲜储藏 3 个月。若在低温库加除乙烯剂，可保鲜储藏六个月。加之周至县共 建猕猴桃冷库 550 多座，容量达 6.6 万吨，猕猴桃的储藏量和储藏时间都有很大提高。 劣势： 由于周至县农民的经济意识的欠缺和不良影响，使得其劣势明显。如种植户盲目追求 产量，大量使用“膨大剂”等化学农药，种植户却不知道，这种化学农药的使用，会使猕 猴桃储藏时间变短，果肉的口感也会降低，从而降低销售量。 机遇： 周至县猕猴桃产业，在周至县县委、县政府的关注和带领下，建立了西安秦美股份有 限公司等对猕猴桃深加工的企业。县委、县政府在西安市、市政府的大力支持，帮助下， 召开了多次优质猕猴桃展销会，同时在《经济日报》 、 《农民日报》 、 《陕西日报》 、中央电 视台一、二、三、七等国家新闻媒体以及陕西电视台、西安电视台以及周边地方媒体进行 宣传，从而打造品牌和团站营销道路。 威胁： 周至县猕猴桃产品单一，质量有待根据发现和现实需求而提高、改进。周至县猕猴桃 的规模化生产没有形成统一的意识，自满感较强，在市场机制的影响下，政府和农民的市 场意识不够到位，缺乏对市场价值规律的认识。 四、营销策略 （一）产品策略 对产品进行准确定位：从产品的类型、作用、营养和价值等各方面进行产品营销。 1、产品的直接销售 ① 在产品成熟阶段，进行零销供给给超市、酒店或加工厂