卷烟品牌培育方案

传世纯香，香开低焦新世界 “减害降焦”是推动烟草科技不断进步的源泉和动力,也是卷烟市场发展的 趋势。根据年初市局布置的工作任务，打牢高端品牌培育基础，提升卷烟品牌建 设能力。围绕“532” 、 “461”品牌发展目标，以XXX 系列培育为中心任务，积极 发挥省会中心城市在品牌培育中的引领作用。 一、背景一、背景 随着第四次全球控烟浪潮的兴起,烟草业面临各方面的压力。 2010 年全国 烟草工作会议上,国家烟草专卖局提出自 2011 年 1 月 1 日起,国内生产卷烟盒标 焦油量不超过 12 毫克/支，2015 年 1 月 1 日起不超过 10 毫克/支；卷烟危害性 指数到 2012 年降至以下、2015 年降至以下。 “减害降焦”是推动烟草科技不断 进步的源泉和动力,也是卷烟市场发展的趋势。 XXX 余味清新雅致，回味微甜悠长，满足新时代下卷烟市场发展趋势，让每 位消费者在满足口感的同时更加关注健康人生。这款烟时尚清雅，在烤烟里的低 焦油产品中性价比是最高的。 二、培育思路二、培育思路 辖区位于 XXX 区域，由于卷烟消费水平有限，如何在此低消费环境中寻求突 破，培育高端卷烟是一个难题。从小苗成长为参天大树，需要一个过程，而从一 个成熟品牌的发展轨迹中我们不难发现， 客户上柜--动销--消费认同--口碑形成 --影响其他客户上柜，是一个良性的循环过程。在这个过程中，客户的成长是基 础，接下来才是真正的品牌培育工作。因此在品牌培育中，要始终密切关注客户 诉求，用服务密切与客户的联系，在指导客户成长中带动品牌的成长，与客户一 起逐步向发展同体、经营同体、利益同体、文化同体的方向发展。 三、培育目标三、培育目标 4 个月内， 零售客户对 XXX 的知晓率达 100%； 消费者对 XXX 的知晓率达 75%。 在片区“两横两纵”的主干道上布置影响幅射点。 半年内， 将 XXX 品牌的上柜率提升至 45%。 重点培育 20 户的零售客户为 XXX 销售能手。 四、培育过程四、培育过程 （一）培育前的工作准备（一）培育前的工作准备 1 1、提炼卖点，引起注意、提炼卖点，引起注意 提炼宣传口号：尽显高贵品质；经典纯香，传世经典；至纯至香、经典一生； 名门之后，雍容华贵。 产品卖点：全开式侧翻，包装典雅而高贵，低焦油、高品位，男女皆宜，身 份象征；降焦不降香，烟气纯正，低焦油的纯香品质 宣传要点：品牌卖点、品牌特色、包装特色、盈利能力、陈列方式 宣传方式：短信发放、宣传单页制作发放、电话拜访、实地走访、驻店营销 等。 2 2、以点带面，引起注意、以点带面，引起注意 （（1 1）选择目标客户）选择目标客户 片区属于东部住宅新区和城乡结合部的结合， 以新区住户、外来流动人口和 原驻城中村居民为主。消费水平参差不齐。 在低焦油的品牌市场中，虽然品牌众多，但低价位卷烟占主导地位。高端低 焦卷烟是一个空白。在 300-400 元档品牌的市场中，低焦产品屈指可数，说明在 300-400 元档的低焦市场潜力大。 XXX 的目标消费者特征，主要是一些白领阶层、公务员和政府工作者及私企 老板等，消费的年龄段主要集中在 30-45 年龄段，满足自身吸食需求，有一定的 经济基础，事业有成、追求时尚、文化素质比较高，品味突出，注重生活品质和 健康的人群。 （（2 2）寻找目标消费者）寻找目标消费者 I. SWOT 分析 SWOT 分析 优势（优势（S S））劣势（劣势（W W）） （1） 5A智能工艺， 全国领先 （技术） 。 （1） 由于XXX属于新产品， 入市时间短， （2）原料全生态，工艺全生态（质知名度不够高，和XXX相比较，市场根 量） 。 （3）低焦低危害，在注重健康基不牢，品牌忠诚消费群体较少。 养生的今日， 打出健康旗号， 引领了（2）XXX品牌总体形象较低，总体美誉 生态烟发展潮流。度不高。 （4） XXX品牌已经成长10多年， 省内（3）低焦口感对于习惯吸食焦油量丰 知名度高， 消费人群广。 在本土市场富的消费者来说需要一个适应的过程， 占据品牌优势。 （5）包装新颖，精致。 （6）工商协同，全员参与。 这个周期往往比较长。 （4）包装不方便随身携带。 （5）价位偏高。同品牌的另一规格纯 典狼同样也是5毫克，但价位仅为200元 档。 （6）低价位烤烟型的低焦卷烟在目前 市场上呈主导地位。 机会（机会（O O））威胁（威胁（T T）） （1）生活质量的提高，健康意识的（1）同价位竞品多，均为一些知名老 提高， 消费者对低焦低危害的生态烟品牌。竞品影响力大。强势竞争品牌占 需求增大，XXX的面市满足了烟民对据主导地位。 健康的追求。（2）区域市场消费水平低，高端烟市 （2）消费水平提高促进高端卷烟需场容量有限。 求。（3） 同档竞品卷烟货源受限严重， （3）随着国内控烟呼声的日益高涨和 市场需求缺口较大。公共场所禁止吸烟等控烟政策的不断 （4） XXX为重点培育品牌， 工商协同出台，卷烟消费市场这一蛋糕在不断缩 全力支持其市场培育。 （二）培育中的具体工作（二）培育中的具体工作 1.1.客户引导客户引导 （1）思想引导 一个新品牌上柜后，一些目标客户存在抵触心理总是难免的。有些客户不 喜欢销售新品卷烟，觉得成熟品牌比较省力且容易赢得利润。在宣传引导过程 小。 中，客户经理站在零售客户的角度，换位思考，从“特、优、利”方面做好思 想引导工作，提高零售客户主动参与的积极性。要让客户明白，每上柜一个新 品牌就是在增加一个销售机会，同时也提高了客户自身抵御风险的能力。只有 从经营理念、行业政策调整等意识上向客户灌输新品上柜的优越性，才能有效 带动新品卷烟的上柜工作。 （2）利益引导 要做好品牌培育工作，促进品牌成长，加快客户动销是品牌培育关键所在。 要让零售户多了解品牌卖点，将 XXX 的卖点浓缩成简单的一句话，让客户容易记 住。以盈利为切入点，促使客户对产品及自身的优势有充分的了解，激发客户对 品牌上柜的积极性，特别注重对产品卖点的宣传，达到口口相传的目的。 （3）培训引导 XX 客服部每周都会安排一次的培训，把重点目标客户召集起来，向客户介 绍目标品牌的特色与卖点，帮助分析周边消费者消费特点，分析销售 XXX 的毛利 率，以及回头客带来的盈利预测，并介绍推荐品牌的一些技巧，从而提高培育品 牌的销售速度，使客户了解到，新品牌是对自己未来利益保证的有利途径，提高 零售客户进货的主动性，将“被动订货”转变为“主动订货”。培训结束后，我 们通过简短的小测试，了解培训效果,从中我们了解到 80%客户对品牌的卖点有 了更深了解， 70%客户表示愿意配合进行终端陈列，65%的客户对品牌体现的文化 内涵有了进一步的认识。 2.2.助力销售助力销售 （（1 1）终端造势，引起兴趣：）终端造势，引起兴趣： 参考 2011 年高端、超高端卷烟销售分布情况，零售客户条均价，综合业态、 星级、地域、业务类别、客户配合度等指标，确定精品一条街、样本客户、核心 客户和主干街道客户的选择标准，构建亮丽、诚信终端典范。我把我的 XXX 路打 造成 XXX 一条街。在产品投放,促销品倾斜,终端生动陈列等方面进行精心设计。 充分利用“终端建设规范陈列手