十大品牌案例

20052005 十大品牌案例十大品牌案例 十大品牌案例获奖理由 百度 “有问题，百度一下”，简单清晰的语言通过形 式多样的传载物，极大地提高了百度在公众中的知名度，锻造中文搜索引擎第一 的市场地位。 蒙牛酸酸乳 敏锐地抓住“超级女声”这档本年度最为流行 的节目，当超女风靡天下，全世界一起变傻时，蒙牛酸酸乳一跃成为乳酸饮料第 一品牌，塑造了高品牌知名度和品牌鲜明的个性特征。 TCL 女性电脑 敏锐地发现女性电脑的市场空白，通过有效 的命名和视觉传播、独特的产品设计和有针对性的推广活动，产品在细分市场中 迅速取得了良好的业绩。 博时基金 “相信并且尊重规律”， 理性而贴切的诉求符合 基金行业的特征和顾客需求，具有很强的独特性。以品牌理念为基础， 通过统一 的品牌传播活动，初步塑造了清晰而稳定的品牌形象。 六神 同时演绎着传统与时尚，借中医药理观宣扬 夏天生活新形态，用最流行的词汇“XP”来引导品牌的延伸运动。 平安保险 分析品牌理念与品牌现状的差距，发现目标 顾客认为平安——进取有余，稳健不足。抓住上市一周年的契机，针对重要的目 标市场展开内容丰富的传播活动，从而部分改善了品牌形象。 方正集团 在内容庞杂的多领域内规范了品牌构架，以 广告语——中国的方正，我们的方正，配合中国红标识，建立完整的视觉传播系 统，“高科技”的品牌形象内容重新趋于清晰。 金地集团 清晰推导出品牌战略与区隔定位 ——科学演 绎人居生活， 通过重新设计视觉传播系统， 很好地规范化传播了品牌的核心理念。 通过品牌管理手册，规范了品牌管理流程和各部门的品牌管理功能原则与范畴。 中国网通 根据网通的特点，明确了网通的广告传播要 点。以广告语——中国网 宽天下，结合系列广告活动，强化了网通在宽带领域 的强势地位。 招商银行 通过规范视觉传播、统一传播主题、改善服 务体验、不断创新产品，很好的协调了系统化的品牌行为，创造出中国银行业的 最佳品牌之一。 百度 这家搜索引擎公司正努力地摆脱 “东施效颦” 的形象，它聪明地利用了“中国概念” “我”的 38 种表达方式 汤白露 “我们的根，文字之美”。 这是百度在纳斯达克招股说明书扉页上的总 标题。 同时，百度还在扉页上醒目地提示，中文搜 索是一件复杂繁琐的事情，在中文里，至少有 38 种表达“我（I）”的方法：我、 俺、孤、愚、寡人、老子、不才…… 关于这个创意，百度副总裁梁冬说了一个小 故事。在路演团队前往美国前， 市场部突然接到通知，说扉页上可以自由发挥地 刊登一个自我形象广告。于是，办公室的人开始各出创意。 关键时刻，平时最有娱乐元素的梁冬灵光闪 现，便有了关于以上广告的最初创意。 梁冬说，这个创意最核心的意义在于向纳 斯达克的投资者昭示：百度更懂中文。 在 9 月 8 日晚上 8 点举行的“2005 中国品牌 价值管理论坛”颁奖典礼上，百度借题发挥，再一次展示了另一则异曲同工的小 电影：“我知道你不知道我知道”的 N 种读法。 在这则 1 分50 秒的宣传短片中， 主角唐伯虎， 风流倜傥，在一次 PARTY上，唐伯虎通过对一段中文——我知道你不知道——的 断词朗诵，征服了众多女粉丝； 更让唐伯虎兴奋的是，凭借烂熟的中文他还将现 场观众中的一位外国绅士的女朋友也征服了。 “我知道，你不知道；我，知道你不知道；我 知道，你不知道我知道；我知道，你不知道我知道你不知道……” 显然，这则视频宣传片同样在暗示：百度更 懂中文。 “这也是我们在选择如何塑造百度品牌的时 候，最乐意采取的表现形式。 因为我们的目标在于向人们提供简单、可依赖的搜 索体验，并致力于营造一种快乐的搜索文化。”梁冬说。 早在上市前，百度委托广州协作顾问机构， 围绕百度“第一中文搜索引擎”的定位，创作了一系列视频短片。 “第一批出炉的视频短片系列共有四条，创意 元素全部取材于中国传统文化，主要阐释百度专注于中文搜索的精神。 ”梁冬介 绍说，其中“刀客篇”是广告片，在上市路演时面对华尔街投资者播放，同时此片 还将投放于楼宇视频广告。其他三个都是小电影，都将以“口碑营销”的方式在互 联网上传播。 娱乐串串烧 上市以来，百度已经开始进行大规模的 “口碑营销”运动。“采取口碑营销这种方 式传播，是为了体现百度的网络创新精神，并增强百度与网民的互动。 ”梁冬说。 最近一年来，百度总的传播方式令人称奇。百度内部是否已经建立一套制度在规 范， 或者在推动这一新奇方式？上市后， 百度的品牌建设将提升到一个新的高度， 那么百度将如何开展新一轮品牌推广运动？ “我们找到了一种新的方式，这种方式以前最常见的说法叫自然传播。这种自然 传播的模式，将一直贯穿于我们创建百度品牌的路径中。” 梁冬认为，在新的网络世界，消费者将逐渐转换为传播的主体，而不仅是被动的 接受者， 消费者会自己选择传播方式、 传播内容。 因而， 百度更乐意通过软性的、 娱乐的方式， 在潜意识地培养自己的用户群， 同时也在创建自己的口碑行销体系。 百度的原则是，在塑造品牌方面， 无论是创意方法，还是传播手段都应是颠覆性 的。这并非一种标新立异，而是与百度的网络创新精神保持一致。 据梁冬介绍，百度更多的是以娱乐的、 网络的方式进行传播，而不是侧重于传统 的媒介传播方式。 百度所创作的系列视频短片将不通过传统的电视广告形式在电 视台投放，将全部投放于新媒介（如分众媒体的楼宇视频及互联网） 。 事实上，百度所推崇的口碑传播还有另一个最流行的代名词，即思想传染。 是指 鼓励目标受众将市场信息及概念传递给他人， 使之在曝光率和影响上产生几何级 增长速度的一种营销推广策略。 与传统的广告投入相比，这种策略可以耗费较少的人力物力，将信息在短暂的时 间内快速地、爆炸式地传递给成千上万的消费者。 对于记者所担心的这类传播是否会引发负面效果，梁冬表示： “我们对所有的宣 传方案进行严格把关，最关键的因素在于传播内容是积极健康的，绝不同于类似 垃圾邮件之类的信息。” 提炼百度品牌 新近发布的艾瑞调研报告显示， 尽管百度持续一年在艾瑞调研报告上居中文搜索 引擎市场之首，然而，GOOGLE 近来在中国市场的凌厉攻势，让百度更加专注于 中文搜索。 从流量分布上看，2004 年，百度占有率为 33.1％，雅虎、3721、一搜的占有率 为 30.2％，GOOGLE 的占有率为 22.4％，排在其后的本土厂商分别为搜狗、搜 狐与中搜，其流量分别为 3.9％与 0.56％。 8 月 29 日发布的《2005 年中国搜索引擎市场调查报告北京部分》也显示， 网民对百度的态度仍处在“一个好工具”的阶段，而 GOOGLE 则是“一个有领导力 的品牌”。 事实上，百度也清醒地认识到自己与 GOOGLE 在美誉度、权威性上的差异。学 生是百度的主要用户群，高达 40.2％；相对而言，专业人士在百度用户里所占 比例较少。而 GOOGLE 的用户具有高学历、高收入、高教育等特点，其学生用 户的比例反而比较少。 百度的问题在于，尽管目前已经占据市场， 但品牌优势并没有充分体现出来。基 于目前的竞争格局，百度必须将中文产品的优势转化为品牌优势，树立专注的品 牌定位。 据梁冬介绍，2005 年初以来，百度开始进入系统化的品牌建设