产业地产的策划工作要点及定位模型

产业地产的策划工作要点及定位模型 产业园区全程策划系统理论： 定位策划＋概念设计＋营销策划三位一体才是全程策划， 才能 在项目中注入思想、植入灵魂、赋予生命，才能让一个项目具有独一无二的地位。 项目前期策划的主要工作 ……………………… 1－1、产业发展环境分析 ………………………………… 1－2、市场深度调查研究 ………………………………… 1－3、项目投入产出概算 ………………………………… 1－4、总体规划设计配合 ………………………………… 1－5、目标市场定位分析 ………………………………… 1－6、产品组合规划建议 ………………………………… 1－7、新农村建设专题研究 ……………………………… 1－1 产业发展环境分析 合理的产业方向选择和产业规模定位，将决定项目的成败。其中，项目综合开发如何与“新 农村建设”有效结合，充分挖掘区域自身的产业优势，实现“农民转型创业”的突破，是项 目开发的关键。产业发展环境分析主要从国际、国内、区域等不同角度，以全方位视野分析 该项目周边主导产业等行业的现状和发展前景，探讨项目“以业兴城”问题。此阶段预计工 作时间 1～2 个月，相关内容包括： ◇ 项目相关产业的国内外产业格局、现状及发展前景分析； ◇ 环渤海区域产业发展趋势分析； ◇ 项目所在城市及周边特色产业调研及市场供需情况分析； ◇ 本项目可供选择的产业（行业）建议； ◇ 本项目相关产业开发运作的基本思路。 1－2 市场深度调查研究 市场的深度调查研究是项目开发前期最为关键的一个环节。 一般以项目为核心， 重点调研项 目所在城市的宏观经济环境、项目所在区域工业、商业物业和住宅市场的供求状况、同类物 业的现状及目标客户的购买心理、行为、需求特征，从而对项目进行 SWOT 分析，为项目制 定合理的产品开发策略和营销推广策略。 此项工作主要通过信息收集、深度访谈、走访踩盘等方式，获取大量的一手资料，综合整理 分析后，编写系统的市场调查报告，预计工作时间 2～3 个月。提交的报告主要内容包括： ◇ 项目所在城市宏观经济分析（人口、面积、国民生产总值、生活水平、消费习惯、购买 力、经济发展前景等） ； ◇ 项目所在城市工业环境和发展趋势分析（产业布局、经营现状、未来规划） ； ◇ 项目地块在城市发展中的地位、现状及前景； ◇ 项目地块价值分析和未来城市发展规划研究； ◇ 项目地块周边环境、综合配套设施情况调查； ◇ 项目竞争格局及主要竞争对手、潜在竞争对手分析； ◇ 目标客户群分析（项目所在城市工业、商业、住宅消费力情况的分析和研究、目标客户 群的购买习惯与消费观念等） ； ◇ 项目的 SWOT 分析、发展战略分析。 1－3 项目投入产出概算 项目投入产出概算是房地产开发前期投资决策的依据， 只有投资财务指标初步估算可行， 项 目才具备真正进入前期运作的基础。 该项工作主要有：项目建筑面积和投资费用估算、销售收入估算、投资财务指标概算、投资 风险分析、综合效益评价等。 同时，还需与投资方进行深入沟通，讨论项目建设的合理体量规模、开发节奏，了解项目开 发各环节涉及到的各项成本与费用水平，研究成本控制办法，确定合理的投资利润率。此阶 段预计工作时间 1 个月。 1－4 总体规划设计配合 房地产项目开发前期工作中，有一项重要的技术性内容，就是委托规划设计单位编制《项目 总体规划设计方案》 。 从投资可行性分析角度看， 总规方案更重要的作用在于， 使投资方能得到符合市场需求的产 品形态和相对准确的建设规模数据，从而进行科学的投入产出分析，避免盲目决策，降低开 发风险。 此项工作的具体进度由投资方安排，我公司的主要工作内容有： ① 提供国内同类可参照项目的研究资料，参与外出考察学习。 ② 配合投资方考察 3～4 家规划设计单位，从中选定一家。 ③ 参与规划设计任务书的拟定和规划设计方案讨论，直至协助投资方确定《××现代产业 城项目总体规划设计方案》 。 1－5 目标市场定位分析 一旦规划设计单位选定并展开实质性工作， 开发什么样的产品 （档次、 风格、 理念） ？工业、 商业、厂房、仓储、专业市场、公寓住宅等不同产品的配比？这些产品是否能得到市场认 可？……等等一系列问题就成了项目开发决策的核心。 而此时需要再针对潜在客户群， 组织 一轮全面、深入的目标市场调研和定位分析，以翔实、科学的数据支持产品研发和创新。 此项工作将通过范围更广、内容更全面的市调，组织重点客户专题座谈、相关产业发展、工 业和商业地产专家研讨会等方式进行。预计工作时间 2～3 个月，提交《目标市场定位分析 报告》 ，主要包括： ◇ 目标市场细分特征与依据； ◇ 目标市场竞争态势分析； ◇ 目标市场主力客户群范畴分析； ◇ 目标客户群消费心理、行为和需求特征分析； ◇ 目标市场大客户访谈记录。 1－6 产品组合规划建议 这是我公司基于市场详细调研后的产品定位、建筑设计、概念规划、开发周期建议，预计工 特别提示：总规确定的相关技术指标是撰写项目申请报告的数据基础，也 作时间 1 个月，形成的报告主要内容有： ◇ 项目整体档次、产品功能和市场形象定位建议； ◇ 项目产品竞争优势定位与分析； ◇ 项目产品属性及产品形态选择； ◇ 项目产品功能设置及创新建议； ◇ 目标客户群的产品细节需求分析； ◇ 项目配套设施及车位建议； ◇ 项目景观规划及特色建议； ◇ 商业主题、建筑风格及对应产品形态研究； ◇ 不同产业业态布局和产业组合建议； ◇ 项目招商策略建议； ◇ 项目产品销售预测和价格体系分析； ◇ 项目开工节奏和分期建设规模建议。 1－7 新农村建设专题研究 本项目与党中央、国务院号召的“新农村建设”结合紧密，如何借鉴学习国内各地“新农村 建设” 的优秀经验？探讨适合地方特色的开发建设模式， 是本阶段需要重要研究的一大课题。 具体工作内容包括： ◇ 各地“新农村建设”经验调查、外出参观考察地点建议； ◇ 参与组织村民外出考察，提出本项目新农村开发建设思路。 第二部分 提交的两大报告文本纲要 根据双方前期的初步沟通，此次项目前期策划的主要工作成果是：提交两大报告：一是呈送 政府部门的《项目申请报告》 ，该报告主要用于项目前期立项过程中，与政府领导和相关职 能部门的正式汇报沟通；二是供投资方内部投资决策参考的《项目策划报告》 。 根据我国建设项目审批的规范要求和房地产项目策划的通用标准， 现初步拟定两大报告文本 的纲要目录： 2－1 项目申请报告（目录） 前 言 ………………………………………………………… 第一章 总 论 ……………………………………………… 1.1 项目名称及承办单位 ……………………………… 1.2 报告编制依据和原则 ……………………………… 1.3 本报告研究范围 …………………………………… 1.4 项目基本概况和拟建地点 ………………………… 1.5 项目开发理念和建设目标 ………………………… 1.6 推荐方案及主要经济技术指标 …………………… 1.7 研究结论 …………………………………………… 第二章 项目提出背景和 SWOT 分析………………………… 2.1 项目提出