家用净水器营销策划方案

家用净水器营销策划方案 This manuscript was revised by the office on December 22, 2012 家用净水器营销策划方案家用净水器营销策划方案 【最新资料，【最新资料，WORDWORD 文档，可编辑】文档，可编辑】 一、策划背景和目的………………………………………………………………一、策划背景和目的………………………………………………………………3 3 （一）策划背景………………………………………………………………（一）策划背景………………………………………………………………3 3 （二）推广目的……………………………………………………………（二）推广目的……………………………………………………………3 3 二、推广环境分析…………………………………………………………………二、推广环境分析…………………………………………………………………4 4 （一）市场概况……………………………………………………………（一）市场概况……………………………………………………………4 4 （二）产品分析……………………………………………………………（二）产品分析……………………………………………………………5 5 （三）消费者分析…………………………………………………………（三）消费者分析…………………………………………………………5 5 （四）竞争对手分析……………………………………………………（四）竞争对手分析……………………………………………………7 7 ( (五五)SWOT)SWOT 分析…………………………………………………………分析…………………………………………………………8 8 三、目标市场定位…………………………………………………………………三、目标市场定位…………………………………………………………………1010 （一）目标市场定位…………………………………………………………（一）目标市场定位…………………………………………………………1010 （二）目标市场行为特征……………………………………………………（二）目标市场行为特征……………………………………………………1010 （三）引导目标市场消费的主题……………………………………………（三）引导目标市场消费的主题…………………………………………… 10 10 四、推广战略………………………………………………………………………四、推广战略………………………………………………………………………1111 五、推广策略………………………………………………………………………五、推广策略………………………………………………………………………1111 （一）前期市场调查…………………………………………………………（一）前期市场调查…………………………………………………………1111 （二）产品策略………………………………………………………………（二）产品策略………………………………………………………………1111 从产品功能来看，净水器是一种直接关系到人们生命健康的的环保产品，随着人 们消费水平和健康意识的逐步提升，净水器必将像彩电，冰箱、空调一样，成为一种家 用必需品而在各个家庭得到普及。但净水器市场产品本身良莠不齐，掌握核心技术的企 业较少，企业实力相差悬殊，很多企业开始涉足净水器的开发制造，却始终没有形成气 候。 只有认真的分析市场，制定出正确的战略战术，实行有效的营销组合，才能在市 场上占有一席之地。但净水器市场的宣传推广普遍存在散而乱，繁却多不规范的现象，因 此，建立起明确的产品品牌形象，以规范化的市场推广面向面临抉择的消费者，将能够十 分有力地提高企业整体竞争力，赢得更多顾客。 二、推广环境分析二、推广环境分析 （一）市场概况（一）市场概况 根据问卷调查，目前武汉市场上 73%的人听水过净水器，27%对净水器还是一无所 知，但有 75%的消费者对净水器功能持不信任态度，对于净水器的购买仍持观望态度，而 仅有 20%的家庭已购买并安装了家用净水器。目前净水器的安装主要有厨房，对接自来 水，自制净化水等：主要用途在饮用，烹饪、洗菜，洗浴、美容等，局调查显示，25.9% 的家庭净水器主要用在饮用方面，11.4%的家用净水器主要用在洗浴方面，2.3%的家用净 水器主要用在美容方面，还有 2.3%的家用净水器用在其他方面，可以看出消费者购买家 用净水器已超多方面用途发展。 净水器之所以热销啊，主要的原因是净水器在使用成本上比饮水机低，饮水机的纯 净水送水价格是每公斤 0.25 元，而净水器处理的净水价格仅为 0.06 元。长期下来，净 水器造水实惠多了。 （三）消费者分析（三）消费者分析 武汉地区全市土地面积 11015 平方公里，总人口 785 万人。2009 年 GDP 实现 3566.12 亿元，比增 12.5%.根据对武汉市的随机问卷调查，获取了一下相应数据，情况如下。 4、相信产品的效果 76%的人相信相信净水器对改善普通家庭用水的效果，55%的人愿意购买。因此“益 锐”净水器进行市场开拓，其份额会随着其认知度的上升而快速成长。 5、认为净水器产品价格偏高 66%的人表示，用于家庭净水器的设备价格应适当便宜。但同时他们也会对低价格产品 的质量有所顾虑，而对净水器的价格上限，几乎没有了解。45%的人认为净水器的价格在 1000 元以内，而这也是“益锐”热销产品的价格。因此，益锐净水器的市场价格应该主要 定位在这一区间，并极力争取到这些潜在的客户。 夏季是净水设备的销售旺季，目前多款净水产品已经适时推出优惠酬宾价。如美 的净水机 30W 功率，可自动、手东冲洗，采用韩国井口滤芯，出水 7.8L 每小时，原价 2088 元，现特价 1688 元，备受消费者亲睐，安吉尔净水器原价 1889 元，现特价 989 元，此款净水机采用超滤膜分离技术，物理分离二次污染，5 级高精度过滤可直接与 自来水管连接自动补水，即产即饮：沁园简装净水器仅售 328 元，此款净水器采用 MTR 杀菌技术，水质甘甜，能有效改善用水的安全。 （五）（五）SWOTSWOT 分析分析 1、优势分析 品牌优势：“益锐”为武汉本土品牌，具有一定的亲和力，且专注于以净水器，具有 专业的品牌优势。 渠道优势：由于公司和销售终端都在武汉市区，“益锐”通过武汉当地综合性商场， 经销商网络等快捷的渠道网络优势，利用现有的渠道实现快速铺货，市场启动速度优势明 显。 产品优势：产品开发周期短，启动成本较低，可以快速实现产品供应。由于公司，厂 商和销售终端都在武汉地区，具有一定的成本优势，可以在起步阶段把企业投资成本应用于 业务队伍的建设上来，用在终端及返利上，在商品价格上具有更大的弹性和竞争性。 3 3、机遇分析、机遇分析 市场机遇：直饮水代替自来水，是大势所趋。净水器产业还处于初级阶段，还没有 形成绝对性的领导品牌，市场认同感在逐步提升，对于后来者具有较强的市场开发空间，尽 管市场上存在各家实力不等的竞争对手，第三由于众多公司在一起运作，逐渐的把直饮水的 观念向市民普及，先“趋势”再“造势”。市场潜力巨大，前景广阔。 品牌机