XXX润滑油场推广方案
XXXXXX 润滑油市场推广方案润滑油市场推广方案 本方案主要是依据全国润滑油市场情况, 分析了竞争对手情况与 南宁市场目前概况,利用 SWOT 认真剖析出 XXX 机油的优劣、机遇与 威胁,通过以上信息制定出总体推广策略,细分了招商要点与方式, 介绍了终端市场开发与销售, 罗列了可行的促销礼品,形成了此份推 广方案。 一、全国润滑油市场概况一、全国润滑油市场概况 根据《2017-2023 年中国润滑油市场供需态势及未来发展前景评 估报告》中指出:2016 年国内润滑油产量同比增长 6.14%,达到 617 万吨。同期海关数据显示:2016 年我国润滑油进口量为 34.55 万吨, 出口量为 9.97 万吨,国内表观消费量为641.58 万吨。近年来,工业 润滑油不管比重还是需求量都在逐渐下降过程中, 而车用油的需求量 和比重在逐渐升高,主要是由于随着生活质量的提高, 交通用油的需 求量在持续升高,而随着经济速度的放缓,大规模的基建和工业投资 在减少,所以导致了目前的局面。 2016 年车用油的机构如下:柴油机油占 44.70%,汽车机油占 29.81%,齿轮油占 7.95%,船用油占 7.86%,摩托车用油占 7.27%, 铁路用油占 1.14%,其他方面用油占 1.28%。目前处于增长阶段的主 要为汽油机油和柴油汽油, 其他小类型的润滑油的消费量已经处于下 降通道中,由于我国的润滑油存在不合理的消费和浪费, 在未来几年 中,仍然存在继续下降的可能。但是,我国的汽车保有量近年来快速 增长,交通用润滑油消费量逐年提升, 已经成为推动润滑油消费的最 主要动力。同时,受到乘用车换油周期的逐渐延长,商用车保有量增 速放缓,以及摩托车保有量基本饱和等因素影响, 近几年交通用油消 费增速逐渐放缓。 随着乘用车保有量的快速增长, 汽油机油的需求同样快速的持续 增长。但是随着润滑油品质的不断提升,换油里程逐渐增加,汽油机 油需求增速逐渐放缓, 并且随着中低端乘用车在消费者观念中不在为 奢侈品, 消费者对润滑油的使用正在从高端大气上档次转变为经济实 惠不浪费转变,一定程度上也影响了润滑油的销售。 二、市场普遍情况二、市场普遍情况 润滑油市场正呈现一个趋同化的趋势,从产品的结构组成(从 SJ 到 SN)、包装形式(XX 牌的双提把设计已经是标准配置了,甚至 也根据 XX 牌的产品等级将产品的外包装颜色更改)甚至包括宣传口 号都在争相模仿进口一线品牌(如 XX 孚、XX 牌和 XX 多);但是, 可以看出许多企业只是想在润滑油市场上分一杯羹, 并没有真正的做 好成为一个品牌的准备,不专业是目前润滑油行业中普遍存在的现 象。 两桶油利用原料与渠道优势继续保持着对车用润滑油市场超过 1/2 市场份额的占据;XX 牌、XX 孚、XX 多几乎垄断了车用油的高端 市场;而 XX 牌正在不断调整销售策略,把产品的影响力扩大到中低 端市场。 三、南宁市场的车用机油概况三、南宁市场的车用机油概况 经走访南宁市场,据不完全统计,南宁市区内(传统五大区)共 有近 300 家润滑油经销商门店,238 家汽修厂,557 家汽车美容店, 199 家 4S 店。也就是说可供直接销售润滑油的店家超过1100 家,其 中分布较为密集的地区为:江南区、兴宁区。其他地区也有分布。这 上千家门店里,三大品牌市场占有率最高,次一级市场占有率为XX 润滑油等国产机油,最后为杂牌机油混杂其中,林林种种约有上百种 品牌,竞争巨大。 四、四、XXXXXX 机油的机油的 SWOTSWOT 分析:分析: 通过 SWOT 分析,我们可以认清 XXX 机油在南宁市场的自身情况 并充分了解品牌所处的市场环境,知晓竞争对手的优劣势所在。 1.1.优势:优势: (1)XXX 机油目前尚未充分传达给社会,有较大的市场空间。 (2)有生产能力完善的工厂与严格地质量控制体系; (3)对经销商有较大的利润空间; (4)消费者对产品使用体验反馈较好。 2.2.劣势:劣势: (1)知名度不高,新入南宁的润滑油市场品牌能力非常弱; (2)在打开市场前期将会比较艰辛与耗时费力,投入较大; (3)在南宁市场普遍被三大品牌压缩市场占有率; (4)大部分经销商、店家、修理厂不愿接受现金铺货的形式; (5)大部分消费者对于知名品牌的信赖,不愿购买新机油。 3.3.机会:机会: (1)市场容量较大,价格亲民,利润空间大; (2)家用汽车快速发展,快速增长的消费群体对机油了解不够 专业,更注重服务与产品的综合价值,有利于推广XXX 机油; (3)市场上杂牌机油鱼龙混杂,技术落后,只要挤掉这些杂牌 军,能占领一部分市场。 4.4.威胁:威胁: (1)由于润滑油的购买成本只占全年用车成本的 1%-2%,再加 上消费者对润滑油的知识了解甚少, 迷信大品牌会导致短期内我们的 XXX 机油很难在市场上有收获。 (2)各大品牌的润滑油品牌已经在行业内与社会上树立起较好 的品牌效应,并已经建立了长期稳定的客户群体,XXX 抢夺市场将会 更加艰难; (3)XXX 机油前期进行的营销活动初期费用投入较大,尤其在 小包装油市场的核算区间内, 一定时间内会出现相当程度的亏损, 初 期经营显得较为困难; (4)目前杂牌机油已经处于使用比一般市场价格更低的在进行 宣传、促销、打价格战,会让前期经营更加艰苦; (5)大品牌有较为成熟的营销模式,XXX 在这方面并没有突出 的经验。 五、总体市场推广策略五、总体市场推广策略 (一)主要方向与方式(一)主要方向与方式 主要以中低端市场为主, 重点突击门店密集区域市场, 稳扎稳打, 以点带面,多点结合,培育成熟一个市场,再向周边市场延伸辐射。 前期以南宁(江南区、兴宁区)为主要开发市场。首先以公司所在地 为辐射核心点,向周边的区域辐射。其次是周边县城市场。 (二)销售渠道(二)销售渠道 第一种:第一种:经销商的销售模式。只要管理好经销商,经销商可以开 发其区域内的市场。厂家比较节省成本,也有利于物流的配送。但是 销售链被拉长,不便于终端的管理。 第二种:第二种:直销的销售模式。优点是大大减少了中间环节,加大了 终端零售商的利润,调动了卖货的积极性,也加强了厂家对终端的控 制。 但是厂家的成本也加大, 要承担市场的开发大量销售人员的费用, 物流配送成本也会加大。 (三)招商策略。(三)招商策略。 1.1.招商条件。招商条件。 设立区域代理。 区域代理享受地区内的独家代理权, 其下面的区县可以设立分销商。 优质的经销商其条件有: 有一定的经 济实力和拓展市场的能力, 有良好的市场营销观念意识和做好市场的 强烈自信,决心做好我们的产品,用心去推广产品,诚实守信能够长 期合作,有一定的渠道和网络。 2.2.招商要点。首先,给予较大的利润空间。招商要点。首先,给予较大的利润空间。 无论是经销商、分销 商、零售商在接受新产品前最关心的就是价差, 没有利润是没有经销 商去卖货的。其次,其次,是确保产品质量优良。是确保产品质量优良。通过在桂平大半年经营信 息反馈营运历程和供货商长期沟通营销经验中得知:只要产品效果 好, 没有质量问题, 有足够的利润空间, 经销商是愿意代理新品牌的。 最后,给予经