某地产项目营销策略调整方案

万振逍遥苑万振逍遥苑 8 8 月营销策略调整方案月营销策略调整方案 一、一、 目标及背景目标及背景 1、长期目标：梳理本项目的营销策略，树立万振逍遥苑品牌形象，推动项目剩余产 品快速销售。 2、近期目标：8 月份完成销售额 2500 万元。 3、项目经历工作人员变动，营销策略没有按时延续，需要重新调整。 二、二、 市场环境市场环境 （以下观点由世联高层领导及策略资源中心研究得出） 1、世联对宏观经济大势的研判： “低通胀、高增长、高利润”的时代在2007 年底宣告结 束，未来将呈现“高通胀、保增长、适度利润”的特征。未来2—3 年中国将处于“低通 胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期。 2、在政府的宏观调控下，中国房地产市场自 2007 年下半年起开始经历下降期，下降期 最短 2 年最长 3 年，恢复期需要过程，至少也要1 年。调控的影响最先在一线城市显现， 逐渐向二线城市过渡。 3、面对调控，开发商最好的应对方式不是等待，是主动出击，市场下降期越早出货越好， 开发商要尽量往前赶，跑赢大势就是赢。旺市搏价格，淡市搏速度。 启示：调整策略，抢先市场，快速出货。 三、三、 营销问题剖析营销问题剖析 1、销售现场：售楼处缺乏卖场氛围以及一些必要的销售辅助工具，销售代表缺乏激励和 培训，没有充分发挥销售力； 2、展示：看楼路线混乱，看楼路线、楼体、工地、园林、项目外围全部缺乏相应包装展 示，极大影响了项目的形象，损害了看楼客户对项目的印象；无样板房较大程度影响 了销售谈判； 3、推广：缺乏统一的推广主题和形象，对项目的卖点把握不到位，使市场对本项目的认 知产生误差；推广上没有找准目标客户，没有有效的推广策略，上门客户不足； 4、价格：对比竞争对手，价格较高，没有有效的价格手段，缺乏竞争力； 我们的思路： 1、短期：通过分展场、短信等有效的推广手段提高上门量，通 过销售现场改善、销售代表激励、团购特价房等方式提升成单率，短 期内加快销售速度； 2、长期：理清卖点，明确推广主题和形象；改善项目展示包装， 提高看楼客户认同感；制定合理的价格策略；维持项目的快速销售。 四、四、 产品分析产品分析 1 1、在售产品盘点、在售产品盘点 总套总套 户型户型面积区间面积区间 数数 1 房 2 房 50 平米左右 90 平米 96-106 平米 3 房124-139 平米 145 平米左右 161，166，174 平米 4 房 193 平米 总计 10 1188 2 129 20%8 781(278 销控) 0.75% 100% 15# 452 66 201 373 7 79 套数套数 20 10 74 16 5 2 例例 4.42% 15.15% 36.82% 2.7% 71.43% 2.53% 311（121 销控） 56 69(58 销控) 268（89 销控） 2 67（10 销控） 40.71% 5.28% 11.99% 33.71% 0.18% 7.27% 22#楼 18#楼 19#楼 18#，19# 6#，12# 14# 销售销售销售比销售比 可售套数可售套数剩余比例剩余比例 分布楼栋分布楼栋 注: 以上数据的销售情况为 4 月 26 日至今。 2 2、产品分析：、产品分析： 销售重点：销售重点：目前存留产品集中在18#，22#楼，剩余量700套以上（含销控） ，占总共剩余 房号的70%以上。 原因：销售期短（7月19日刚开盘） 、市场不接受其价格、产品展示不到位，卖点不明确、 市场同质化竞争激烈。 建议：因为此两栋楼开盘期较近，市场热度相对较高，产品诉求点容易被受众感知， 18# 楼户型面积较全，22#楼产品的具备特殊性，建议将这两栋楼作为主推单位，重新梳理卖 点，统一销售说辞，提升产品展示，调整价格，尽快出货。 五、五、 客户分析客户分析 1 1、客户认知途径（、客户认知途径（6 6、、7 7 月份）月份） 成交客户认知途径分析 0% 2% 19% 0%9% 36% 26% 8% 户外 报纸 朋友介绍 业主 早知 短信 网络 途经 6、7月成交客户认知途径主要为朋友介绍、报纸及早知。其中，朋友介绍的占36%， 说明万振的业主认知度还是有的，只是目前业主对万振后期服务感知太少，对小区没有 归属感；报纸上门客户比例为9%，6月底7月初的报媒大量打折促销信息对上门来电影响 较大；特别要提出的是短信每月有将近100万条的投放，效果却极差，说明对短信公司资 源利用的不到位，建议在下月调整短信公司的资源投放，促进短信的推广效果。 进线客户认知途径分析 户外 报纸 朋友介绍 业主 早知 短信 网络 途经 3% 15% 11% 5% 39% 11% 5% 11% 进线认知途径中，报纸比例最高，占39％，其次是短信，比例为15%。通过网络认知在3% 的比例，网络媒体费用相对较低，宣传应该在以后的推广里面更加重视。 2 2、客户来源区域（、客户来源区域（6 6、、7 7 月份）月份） 上门客户来源区域图示 1% 4% 9% 4% 44% 包河 蜀山 瑶海 庐阳 高新、开发区 市郊 省内 省外 业主 4% 16% 6% 12% 上门客户中有44%来自于市郊；省内其他城市占16%，包河区占12%。首先市郊特别是 省内客户仍然是项目的重点客户，在下阶段仍然要重点关注：建议①在县城进入合肥主 干道设立高炮，提升项目形象，加重客户感知；②在成交客源比例大的城市设立广告牌 展示形象，目的是给予已购客户尊崇感，另外加大异地客户老带新力度。 数据也说明项目对市区内其他区域的吸引程度不够，项目推广主题和形象把握不准 确，推广方式不合理是重要原因。在下阶段要进一步挖掘项目自身资源，提炼卖点，利 用自住客户的购买刚性需求加快销售进程。 从3月以来，共成交162套房源，其中合肥本地占52%，其次就是皖北客户占18%，在 这20%里阜阳籍客户占将近一半，在皖中地区以六安、巢湖客户居多，皖南地区多数是安 庆及芜湖客户，在下阶段推广中将重点针对以上城市。 3 3、客户需求、客户需求 上门客户需求面积明示 11% 29% 5% 55% 70m²以下 70-90m² 90-120m² 130以上m² 上门客户户型需求图示 7% 5% 40% 一房 二房 三房 四房 商 铺 27% 21% 上门客户对90~120㎡以内的户型需求比例最高，为55%，对户型的需求都集中在一至 三房。对70㎡以下的主要为过渡性的公寓客户，70-90㎡以内的为首次置业者且工资不高 的婚房购买者为主， 130㎡以上的户型需求主要集中在二次置业且为改善生活环境的购买 群体中。 六、六、 推广策略推广策略 1 1、短信、短信 短信一直是房地产项目推广的重要渠道，对于使用得当的项目，短信一般是吸引客 户上门的首要渠道，但是根据前两月的客户分析，本项目的短信排在客户认知渠道的最 后一位，说明前期短信推广没有合理的方法，完全没有达到应有的效果。如果在短信推 广方法上加以改进，可以立即显示出带动上门、进线的效果。 前期短信推广的问题：短信发送对象严重不合理，客户筛选方式仅仅有“手机话 费”一项，重复发送相同类别的客户，没有精确定位发送对象，导致大部分短信 浪