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某地产项目营销策略调整方案

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某地产项目营销策略调整方案

万振逍遥苑万振逍遥苑 8 8 月营销策略调整方案月营销策略调整方案 一、一、 目标及背景目标及背景 1、长期目标梳理本项目的营销策略,树立万振逍遥苑品牌形象,推动项目剩余产 品快速销售。 2、近期目标8 月份完成销售额 2500 万元。 3、项目经历工作人员变动,营销策略没有按时延续,需要重新调整。 二、二、 市场环境市场环境 (以下观点由世联高层领导及策略资源中心研究得出) 1、世联对宏观经济大势的研判 “低通胀、高增长、高利润”的时代在2007 年底宣告结 束,未来将呈现“高通胀、保增长、适度利润”的特征。未来23 年中国将处于“低通 胀、高增长、高利润”向“高通胀、保增长、适度利润”过渡的调整时期。 2、在政府的宏观调控下,中国房地产市场自 2007 年下半年起开始经历下降期,下降期 最短 2 年最长 3 年,恢复期需要过程,至少也要1 年。调控的影响最先在一线城市显现, 逐渐向二线城市过渡。 3、面对调控,开发商最好的应对方式不是等待,是主动出击,市场下降期越早出货越好, 开发商要尽量往前赶,跑赢大势就是赢。旺市搏价格,淡市搏速度。 启示调整策略,抢先市场,快速出货。 三、三、 营销问题剖析营销问题剖析 1、销售现场售楼处缺乏卖场氛围以及一些必要的销售辅助工具,销售代表缺乏激励和 培训,没有充分发挥销售力; 2、展示看楼路线混乱,看楼路线、楼体、工地、园林、项目外围全部缺乏相应包装展 示,极大影响了项目的形象,损害了看楼客户对项目的印象;无样板房较大程度影响 了销售谈判; 3、推广缺乏统一的推广主题和形象,对项目的卖点把握不到位,使市场对本项目的认 知产生误差;推广上没有找准目标客户,没有有效的推广策略,上门客户不足; 4、价格对比竞争对手,价格较高,没有有效的价格手段,缺乏竞争力; 我们的思路 1、短期通过分展场、短信等有效的推广手段提高上门量,通 过销售现场改善、销售代表激励、团购特价房等方式提升成单率,短 期内加快销售速度; 2、长期理清卖点,明确推广主题和形象;改善项目展示包装, 提高看楼客户认同感;制定合理的价格策略;维持项目的快速销售。 四、四、 产品分析产品分析 1 1、在售产品盘点、在售产品盘点 总套总套 户型户型面积区间面积区间 数数 1 房 2 房 50 平米左右 90 平米 96-106 平米 3 房124-139 平米 145 平米左右 161,166,174 平米 4 房 193 平米 总计 10 1188 2 129 208 781278 销控 0.75 100 15 452 66 201 373 7 79 套数套数 20 10 74 16 5 2 例例 4.42 15.15 36.82 2.7 71.43 2.53 311(121 销控) 56 6958 销控 268(89 销控) 2 67(10 销控) 40.71 5.28 11.99 33.71 0.18 7.27 22楼 18楼 19楼 18,19 6,12 14 销售销售销售比销售比 可售套数可售套数剩余比例剩余比例 分布楼栋分布楼栋 注 以上数据的销售情况为 4 月 26 日至今。 2 2、产品分析、产品分析 销售重点销售重点目前存留产品集中在18,22楼,剩余量700套以上(含销控) ,占总共剩余 房号的70以上。 原因销售期短(7月19日刚开盘) 、市场不接受其价格、产品展示不到位,卖点不明确、 市场同质化竞争激烈。 建议因为此两栋楼开盘期较近,市场热度相对较高,产品诉求点容易被受众感知, 18 楼户型面积较全,22楼产品的具备特殊性,建议将这两栋楼作为主推单位,重新梳理卖 点,统一销售说辞,提升产品展示,调整价格,尽快出货。 五、五、 客户分析客户分析 1 1、客户认知途径(、客户认知途径(6 6、、7 7 月份)月份) 成交客户认知途径分析 0 2 19 09 36 26 8 户外 报纸 朋友介绍 业主 早知 短信 网络 途经 6、7月成交客户认知途径主要为朋友介绍、报纸及早知。其中,朋友介绍的占36, 说明万振的业主认知度还是有的,只是目前业主对万振后期服务感知太少,对小区没有 归属感;报纸上门客户比例为9,6月底7月初的报媒大量打折促销信息对上门来电影响 较大;特别要提出的是短信每月有将近100万条的投放,效果却极差,说明对短信公司资 源利用的不到位,建议在下月调整短信公司的资源投放,促进短信的推广效果。 进线客户认知途径分析 户外 报纸 朋友介绍 业主 早知 短信 网络 途经 3 15 11 5 39 11 5 11 进线认知途径中,报纸比例最高,占39%,其次是短信,比例为15。通过网络认知在3 的比例,网络媒体费用相对较低,宣传应该在以后的推广里面更加重视。 2 2、客户来源区域(、客户来源区域(6 6、、7 7 月份)月份) 上门客户来源区域图示 1 4 9 4 44 包河 蜀山 瑶海 庐阳 高新、开发区 市郊 省内 省外 业主 4 16 6 12 上门客户中有44来自于市郊;省内其他城市占16,包河区占12。首先市郊特别是 省内客户仍然是项目的重点客户,在下阶段仍然要重点关注建议①在县城进入合肥主 干道设立高炮,提升项目形象,加重客户感知;②在成交客源比例大的城市设立广告牌 展示形象,目的是给予已购客户尊崇感,另外加大异地客户老带新力度。 数据也说明项目对市区内其他区域的吸引程度不够,项目推广主题和形象把握不准 确,推广方式不合理是重要原因。在下阶段要进一步挖掘项目自身资源,提炼卖点,利 用自住客户的购买刚性需求加快销售进程。 从3月以来,共成交162套房源,其中合肥本地占52,其次就是皖北客户占18,在 这20里阜阳籍客户占将近一半,在皖中地区以六安、巢湖客户居多,皖南地区多数是安 庆及芜湖客户,在下阶段推广中将重点针对以上城市。 3 3、客户需求、客户需求 上门客户需求面积明示 11 29 5 55 70m以下 70-90m 90-120m 130以上m 上门客户户型需求图示 7 5 40 一房 二房 三房 四房 商 铺 27 21 上门客户对90120㎡以内的户型需求比例最高,为55,对户型的需求都集中在一至 三房。对70㎡以下的主要为过渡性的公寓客户,70-90㎡以内的为首次置业者且工资不高 的婚房购买者为主, 130㎡以上的户型需求主要集中在二次置业且为改善生活环境的购买 群体中。 六、六、 推广策略推广策略 1 1、短信、短信 短信一直是房地产项目推广的重要渠道,对于使用得当的项目,短信一般是吸引客 户上门的首要渠道,但是根据前两月的客户分析,本项目的短信排在客户认知渠道的最 后一位,说明前期短信推广没有合理的方法,完全没有达到应有的效果。如果在短信推 广方法上加以改进,可以立即显示出带动上门、进线的效果。 前期短信推广的问题短信发送对象严重不合理,客户筛选方式仅仅有“手机话 费”一项,重复发送相同类别的客户,没有精确定位发送对象,导致大部分短信 浪

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