《〈市场调研与预测〉习题与实例》习题答案

1 《 〈市场调研与预测〉习题与实例》 习题答案 上海财经大学出版社 2 第一章 市场调研与预测的涵义与演进 一、辨析题 1.正确。 2.错误。并非要回答“为什么”的问题。 3.正确。 4.正确。 5.正确。 6.正确。 7.错误。长期预测由于所涉及的调研的时间跨度大，则不可控因素增多，在 预测中难以全面把握各种变化因素，因而它比中期和短期预测的精确度低。 8.错误。长期预测为中期和短期预测提供方向和依据，短期预测是中期预测 基础上的进一步具体化。 9.正确。 二、名词解释 1.市场调研是指个人或组织为某一个特定的市场营销问题的决策所需开发和 提供信息而引发的判断、收集、记录、整理、分析、研究市场的各种基本状况及 其影响因素，并得出结论的系统的、有目的的活动与过程。 2.市场预测是指依据市场的历史和现状，凭经验并应用一定的预测技术，对 市场发展的未来趋势进行预计、测算和判断，得出符合逻辑的结论的活动和过程。 3.定量预测是根据历史的数据，通过建模和解模，对预测对象未来发展变化 趋势进行量的分析和描述的方法。 4.描述性调研是结论性调研的一种，它主要是对市场调研问题，通常是对市 场的特征或功能，调研问题的各种变量等作尽可能准确的描述。 5.探测性调研是一类为了掌握和理解调查者所面临的市场调查问题的特征和 与此相联系的各种变量的市场调查。它是通过对一个问题或一种状况进行探测和 研究达到对其的了解。 三、单选题 1.C 2.A 3.A 4.C 四、多选题 1.AC 2.AB 3.ABCD 4.AC 5.AB 五、简答题 1.答：定量预测的优点有：（ 1）重视数据的作用，以数学模型作为分析手段， 不易受人为的因素影响，有利于保证预测的科学性和客观性。（ 2）预测结果以数 或函数表示，精确度比较高，能弥补定性预测的不足，还能对预测目标未来的发 展程度和过程及其各目标之间的影响和制约关系作出定量的推断，为决策者提供 更精确、更直接的全面信息资料。（ 3）可以估算出预测误差和可信性，能使决策 者知道使用预测结果的风险范围。 3 定量预测的缺点有：（ 1）对预测人员的知识要求，特别是数学知识的要求比 较高。（ 2）对数据资料的要求比较高，如果资料少或承担不了保证数据的数量和 质量的费用，定量预测将难以有效地进行。（ 3）时间限制性较强，是在历史数据 基础上的一种外延内推，如果情况发生突变，原有数学公式就不能进行有效的描 述。 （ 4）费用相对较高。 2.答：定性预测的优点是可以充分考虑政治、经济、社会等各种因素对预测 对象未来发展变化趋势的影响，简便易行，不需要复杂的计算公式和数学工具， 使用面较高，有一定的科学性。定性预测的缺点是对未来变化趋势难以作出精确 的说明，对各项预测目标之间相互影响的程度难以作出量的说明，对预测结果难 以估计其误差和评价它的可信程度。 3.答： （ 1）企业内部条件分析。（ 2）外部营销环境分析。（ 3）市场细分。（ 4） 发现市场机会。（ 5）确定目标市场。（ 6）确定目标营销策略。（ 7）产品定位。 六、论述题 1.答：共同点：（ 1）主体相同。市场调研和市场预测的主体都是对市场信息 具有需求的个人或组织，主要是企业。（ 2）客体相同。市场调研和市场预测的客 体都是市场或其有关部分。（ 3）功能和作用相同。市场调研和市场预测的功能与 作用都是为科学的营销决策和制定营销计划提供依据。（ 4）本质相同。市场调研 和市场预测的本质都是属于市场信息工作范畴。 区别：（ 1）出发点不同。市场调研的出发点是通过对市场的过去和现在状况 的调查研究，达到了解历史，认识现状，掌握市场发展变化的轨迹、特点和规律 的目标。市场预测的出发点是依据对市场历史和现状的认识，达到预计、认识未 来，掌握市场的未来发展趋势的目标。（ 2）结果不同。市场调研的结果是市场的 各种历史信息和现状信息。市场预测的结果是市场的未来发展趋势信息。（ 3）技 术方法不同。市场调研主要是通过调研设计、资料收集（包括第二手资料的收集 和第一手资料收集的访问法、观察法、试验法、分析法）、资料处理等方法以及抽 样、态度测量、资料分析等技术得到所需的市场信息。市场预测主要运用定性分 析方法的经验判断、意见集合等技术，以及定量分析方法的数学模型技术获得所 需的市场信息。 2.答： （ 1）市场调研与市场预测具有前赴后继的关系。市场调研和市场预测 是有关企业或组织的市场信息工作整体中的两个有机组成部分，两者具有前后相 继的关系。市场调研是市场预测的前提和基础，市场预测又是市场调研的必要的 延续。只有市场调研、没有市场预测的市场信息工作是不完整的过程，其结果是 不完整的市场信息。只有在市场调研的基础上，进一步开展市场预测，才能获得 包括历史、现状和未来发展趋势在内的完整的市场信息，为营销决策和制定计划 提供依据。（ 2）市场调研为市场预测提供目标和方向。市场发展变化的特点之一 是多因素、多变量交叉影响，变化复杂，不确定性和模糊度较高。通过市场调研， 可以基本摸清各因素、各变量之间的内在联系，掌握发展变化的规律性，从而可 以比较好地界定市场预测的范围，明确市场预测的目标和方向。（ 3）市场调研为 市场预测提供依据。市场预测依赖于市场调研的结果，即相关的市场历史信息和 现状信息，以及由此得出的市场发展变化的内在规律性。否则，市场预测只能是 盲目的，不可能有科学性和准确性。（ 4）市场调研能验证、修正市场预测的结果。 由于市场预测是对未来市场状况的预计和判断，预测时无法绝对肯定预测结果的 正确性。事实上，预测的误差是常有之事。随着时间的推移，原先对之预测的事 4 物成为现实，继而成为历史，这就为通过市场调研，对原先的预测结果进行验证 提供了客观可能性。一旦发现问题或误差，即可以找出原因，进行修正，并为以 后完善市场预测提供条件。 第二章 市场调研与预测的科学化和现代化 一、名词解释 1.市场调研与预测现代化是指以当代最先进思想和理论为指导，运用最先进的 方法和技术，不断优化市场调研与预测活动并使之处于时代的先进水平，以最优 地实现市场调查与预测既定目标的状态和过程。 2.市场调研与预测伦理道德是调整市场调研与预测所涉及各方之间的关系的 行为规范的总和。 3.被调查者是市场调研与预测活动的被调查对象，或是为市场调研与预测提 供信息的组织或个人。 二、单选题 1.B 2.B 3.C 4.B 5.B 6.A 7.C 8.A 9.A 10.C 11.B 12.B 13.C 三、多选题 1.ABCD 2.ABCD 3.ABCD 4.ABCD 5.ABCD 6.AB 7.ABCDE 8.AC 9.ABCD 10.ABCDE 11.AC 四、简答题 1.答：市场调研与预测现代化有两层涵义:一是反映一种状态，即市场调研与 预测工作及其水平处于现代化的程度；二是反映一种追求，即努力实现市场调研 与预测的现代化，它是一个过程。 2.答：首先是因为市场信息都有一定的时效性。其次是因为市场形势和营销 环境的变化十分迅速，客观上要求信息资料的处理与分析与之同步。再次是因为 企业的经营决策和市场营