论房地产的品牌策略

房地产的品牌策略 广州奥林匹克花园在短时间内取得巨大成功，一位同行说道，我们辛辛苦苦数年建立的基础，他一夜 之间便赶上了。奥园的秘密在于其成功实现产业嫁接后品牌腾飞。该讲展示了品牌发展的最新理念，协助 发展商建立系统化的品牌计划。 第一操作环节：品牌资产强大的价值提升力量 我们可以作这样一些假设，尽管这些假设是不存在的，只是通过这些假设，可以想象品牌对楼盘销售 所起的难以佰的作用。我们假设是：如果俊园不是万科而是由另外一家公司开发，结果会怎样？这个项目 在业界看来几乎没有希望：写字楼改信宅，本身平面设计方面的问题就很多；项目拖了几年，成本愈来愈 高；两条马路从门前交叉而过，周边环境不敢恭维；定位大户型豪宅，总楼价高达数百万元，面对的项目 却被万科做得有声有色，如今俊园已成功售出 83%，并于去年 12 月顺利入伙。显然万科品牌成为该项目成 功的一个不可缺少的原因。 我们还可以看到深圳地产界个别做得相当出色的项目，仅仅因为缺乏品牌支撑，所以在销售上便显得 困难许多。 这就是品牌的威力。品牌可以锦上添花，品睡可以化腐配为神厅，品牌可以让濒临死亡的项目绝处适 生。成功的品牌就是信誉，正如中国海外张一平所言，就是拥有一批 “铁杆买家“，就是客户毫不犹豫掏钱 买你的楼。 房地产品牌窨价值几何？中国海外坦言，凡中国海外的楼，每平方米比同区域都要高出 10%以上。金 地虽然认为提升了品眚不等于就应该提升楼介，但金地的楼价肯定比同区域的楼盘每平方米至少了尽可能 高出 500-1000 元。而黄埔雅苑推出时，由于价位比人们预计的要低许多，因此出现数千人争购几百套房的 局面。 第 2 操作环节：构成房地产品牌的因素分析 分析 A：惰性因子构成 （1） 地域要素 房地产品牌社区的边界一般限制在人们日常生活中能直接发生互动的范围之内或在那些能满足人们基 本需要（如经济、社会和社会控制）的设施、机构所能发挥作用的范围之内，房地产社区边界根据研究与 笄的需要可大可小，一般可分为从小到大以下系列：组团（居民小组），小区（居委会） 、居住区、地区（街 道）等。 （2） 人口要素 社区策划中提到的社区人口，往往涉及三个要点：人口数量、构成和颁，数量是指一个社区内人口的 多少；构成是指社区内不同类型人口的特点；颁则是指社区人口及他们的活动在社区范围内的空间颁，同 时还包括人口密度等问题。 （3） 区位要素 社区区位策划就是研究社区生活的时间和空间因素，在社区中，人们的不同活动有着不同的空间颁， 他们对时间和利用也有一定的形式。 （4） 结构要素 社区的结构笄是研究社区内的各种社会群体的组织（家庭、邻里、商业服务、机关、学校、医院等等） 相互这间的关系；社区并不是一个孤岛它与其他社区有着相当复杂和密切的联系。 （5） 社会心理要素 社区是由许多群体和组织所构成的，社区成员生活、工作在这些群体和组织之中，社区的性质和规模 对社区的结构有极大的影响，而社区结构的不同，又会对社区面员的心理和行为产生不同的影响。生活在 不同的社区之中，使人具有不同的心态和行为方式。 分析 B：活性因子构成 因素 1：品牌忠诚 衡量品牌价值最有力的尺度是它在顾客间产生的忠诚度（重复购买、口碑） 。在另一些情况下，忠诚度 反映的是效率动机：这个品牌不错，所以我们自动选择了它，以便少付出些精力。注意，顾客依赖一位“专 家” （如一位交易商）为他或她做出决定而且专家自己的偏好，这也是效率忠诚度的一个重要特例。在这种 情况下，忠诚度实际上是由渠道创造的忠诚度。 忠诚的最强烈形式是爱慕。这时，顾客坚持找到这种产品，往往考虑到在以前某一情况下（如“当我 需要它时它就在那儿” ）该产品的作用，有时甚至带着几乎是虚诚的态度。忠诚水平使品牌从竞争压力下解 脱出来，如广告和价格促销，能够带来很高的利润。 因素 2： ：品牌知名度 品牌资产的最简单形式是熟悉程度。熟悉的品牌给顾客一种可信（降低风险）感，所以它被考虑和选 择的可能性都较大。还有令人信服的证据表明，一般说来，顾客更喜欢他们熟悉的品牌。最后，选择一种 知名品牌是能证明顾客选择这种品牌的合理性，能解释他或她的行动。这一合理性证明也能起到某种社会 作用，表明；这个人买的是有价值的东西。 因素 3：可感知的质量 知名品牌总能传递一种质量信息（无论好或环） 。质量联想可能只是笼统的光环；例如，列维·施特劳 斯队(Levi Strauss)的产品和它本身作为一个工作地点名声都非常好。 这种联想也可能是个体到某一属性或产 品大类的：吉列生产优质刀片，苹果生产用户界面友好的产品，新秀现（Samsonite）公司的产品特别经久 耐用。在某些情况下，品牌会变成一个产品大类的同义词（如施乐，克里内克斯薄纸，联邦捷运） 。另外， 品牌往往能引起强烈的价格联想，会影响质量认知（如人们期望一种凯马特牌的产品价格较低，可能质量 也较差） 。所以，很多产品和品牌都存在强烈的质量联想。 因素 4：品牌联想 虽然质量联想十分重要，但其他的更主观和更情绪化的联想也是品牌价值中的重要组成部分。这些包 括个人联想；加多拉的“像迈克一样”是一场热闹的广告攻势，但每个名人签名都包含着它的元素。其他 联想则更情绪化，它们与生活方式或个性有关，如稳定性（见众多柯达，广告以及慎远的“一块石头” ） ， 是“嬉皮土”还是“赶时髦” （对流行服公司和软饮料、啤酒和烈酒有标准的爱好；例如安德烈·阿加西的 “形象就是一切”广告）和责任感（如关心环境，这目前既是个重要的问题，也是很多广告的主题） 。其他 强烈联想可能与产品的顾客或使用者的类型（如业务经理让人联想到白衬衣和秃顶）或地理区域（如对于 日本汽车和瑞士手表让人想到原产国）有关。总之，这些联想构成了品牌个性，暗示出了品牌适合（不适 合）的情况。 因素 5：其他品牌资产 其他品牌资产，如专利和商标，也很有价值。 第 3 操作环节：铸造品牌的战术演练 制胜战术一：全地 CIS 优化工程 根据尹董在启动仪式上提出的“立足现实，升级段化；解决问题，注重突破；着眼未来，建立机制； 统一思想，专案设计；分项启动，并行推进”的优化原则，根据公司 CIS 实际问题，依照 CIS 专业化的设 计思想，有针对性实施专案优化，跨部门使用。并行推进的工作思路。 ·通过对集团现有企业文化资源的优化，提炼出真正切合金地现实与未来发展要求的企业理念之精华。 注重保持与企业最高领导人内在逻辑的一致性，给予系统规范的技术整合，使之能够覆盖、贯穿于企业管 理的整个过程与各个层面，从而成为金地统一文化价值观的基石，并通过各种传播得到社会公众和员工的 认同。 中国最大的资料库下载 ·用金地理念升华员工的事业追求、职业道德和工作态度。在 CIS 优化工程中，我们遵照金地“以人 为本”的理念，通过员工全过程、多方位、多层次的参与，用金地理念不断引导和撞击员工心态，使员工 在价值观念、角色意识、知识技能等方面得以优化和升华。 ·通过梳理、评估现有企管体系，对照先进企业，找问题寻差距。依照现代化企业管理模式，提出金 地制度建设规划，建立制度性定期评估——优化机制，持续渐进地建立充分细化、量化标准规范的工程程 序和制度。从而逐步完善企业管理体系，使企业具有敏捷的