知识付费时代,知识创业者如何打造爆款？

知识付费时代，知识付费时代， “知识创业者”如何打造爆款？“知识创业者”如何打造爆款？ 在我看来，知识付费内容创业的下一步，一定是“从流行走向经典”，抢占细分 领域的头部。眼下之所以成为“流行风尚”，可能主要还是在于缓解中产焦虑的 “标签意义”，和排队喝喜茶、吃鲍师傅异曲同工。但是，知识付费内容创业的 未来应该远不止于此，它应该在未来取代图书影音成为咖啡、米饭一样的存在。 一、知识创业火当时 最近， 我的一个朋友阿飞很忙碌， 每天都在捣鼓各种网络平台。 我禁不住问他， 你这天天拿着身份证拍来拍去的，是要认证什么呀？ 阿飞得意洋洋地一笑，我要做网红啦！ 噗，笔者忍不住笑出了声。阿飞看我一脸不信任的样子，忙说，不是那种网红 脸做直播的，是知识网红！ 说着，他随手一列，你看最近知识付费很火，我正好在演讲方面有特长，想针 对这个领域做一个知识付费内容创业。 不过阿飞很纠结，喜马拉雅、得到、知乎live、千聊、小密圈、饭团、分答、 小鹅通、问视……知识付费平台太多了，该从哪赚到第一桶金呢？ 1 1 / 2020 这也是很多有志于知识付费的创业青年共同的困扰。与此同时，盛夏天，知识 付费更火了。 6 月 6 日，喜马拉雅推出 66 会员日，围绕知识内容付费推出会员服务、强化付 费用户粘性，三天召集会员 342 万，会员销售额达到 6114 万。根据该平台公布 的消息，今年以来其付费用户的月均 ARPU 值已经超过了 90 元。 6 月 3 日，千聊召开“知识变现破局”峰会，邀请 300 多位 KOL，该平台已有注 册讲师 80 万，做次课程且收入超过 500 元的讲师达到 5 万人。 5 月 18 日，得到举办知识发布会，罗胖发布了12 款知识产品，并发布了内部品 控手册，其订阅专栏销售数量已经达到 206 万份。 5 月 17 日，知乎上线“知识市场”，推出类似淘宝的“7 天无理由退款”等规则。 知乎 live 上线 11 个月，已经举行 2900 场，超过 300 万人参加，主讲人平均时 薪达到了 11000 元。 5 月 6 日， 36kr 发布知识付费年度报告， 指出该领域目前总体经济规模有望达到 300-500 亿元，成为“新风口”。 年初，行业媒体虎嗅、36kr、钛媒体分别推出了各自的知识付费会员服务。 与此同时， 各个细分领域的知识创业者们开始取得令人惊羡的战绩。声音教练 徐洁《如何练就好声音》单日销量达到190 万，上海音乐学院教授田艺苗的《古 典音乐很难吗》付费课程播放量达到 781.5 万，华师大心理学教授陈默的《如何 做不焦虑的家长》付费播放量达到 350.6 万。 2 2 / 2020 去年底，笔者曾作文一篇《知识领域四国大战》，预言“中产阶级的焦虑感” 将使知识付费逐步爆发。那么半年过去了，行业形势发生了怎样的变化？ 如果你想做知识付费，现在是最好的时机吗？“知识创业”者的第一桶金来了 吗？ 二、好消息：第一阶段验证完成 先说好消息。过去半年，有几点结论可以明确： 1、四国大战已经演变成“群雄逐鹿”，越来越多的玩家涌入知识付费领域 和团购、直播、共享单车这些“风口”不同的是，虽然玩家很多，彼此抄袭雷 同的并不多，大家各有各的玩法，说明尽管“知识付费”需求存在，但是最好的 切入和解决模式还需论证。目前主要的模式有： 内容出版（名人专栏、课程、节目）派：喜马拉雅、得到 问答咨询派：分答 直播分享派：知乎 live、千聊 社群圈子派：小密圈、饭团 分销工具派：小鹅通、新榜 3 3 / 2020 会员派：喜马拉雅、虎嗅 2、声音渐成首选模式 无论喜马拉雅、得到的售卖课程，还是知乎 live、千聊的直播分享，声音都 是首选模式，这主要因为： 更符合现代人学习场景和习惯， 都市白领工作繁忙、 可以边听学边做其他的事情； 相对图文，相对能较好地保护版权；相对视频，制作成本门槛更低； 声音可以传递更丰富的信息，比如说话的节奏、力度等。 3、用户付费习惯逐步养成 进入 2022 年，直播开始退烧，用户已经对“打赏”出现了审美疲劳。与此同 时，知识付费领域增长明显。根据网络公开数据，目前知识付费用户已经达到 5000 万，而根据喜马拉雅的公开数据，该平台付费用户的月均 AURP 值 90 元， 已经超过了网络文学和视频的行业均值。 知识付费正在成为内容领域新的增长点，甚至未来成为内容付费的“主力军” 也不是没有可能。 4、垂直细分领域正在崛起 4 4 / 2020 根据新知榜公布的榜单， 目前排在前列的大热内容， 除了财经科技类的李笑来、 吴晓波， 还有个人成长类的好好说话、 小学问、 声音教练， 上海音乐学院田艺苗、 最美唐诗、细说红楼梦等陶冶情操类也逐步抬头。 知识付费已经从最初最火的商业财经、 技能培养，向更多更丰富的细分领域扩 展，未来几年内每个垂直领域都可能出现“头部”。 5、内容爆款模式已经成熟 各个知识付费平台都已经有大卖的案例， 从喜马拉雅的好好说话，到得到的李 翔商业内参，到知乎 live 的李开复分享，各家都有了当红的”爆款“标杆。 更重要的是，在打造内容爆款的过程中，各家都积累了经验，形成了逐步丰富 完善的“套路”。 今天重点就谈谈这个”内容爆款“模式，因为它成为知识付费第一个被充分论 证的模式。 三、爆款的逻辑 听我说到这，阿飞一下子激动了，我也要打造爆款！ 5 5 / 2020 可是知识爆款，真的有这样简单吗？这究竟是少数“头部玩家”的红利，还是 每个人都可能挖出这一桶金？ 知识爆款的背后，其实是知识付费的“内容出版模式”。它的逻辑很简单： 喜马拉雅这些平台，就像是一家家出版社（书商）、培训机构（课程）； 好好说话、陈志武的金融课这些知识付费产品，就像是出版社推出的一本本书 （影、音、课程）； 某个知识付费产品成了爆款，其实就是成了“流行一时的畅销书（课程）”。 看明白了吗？知识爆款的本质就是”畅销书“模式。 就像《影响力》、《巨婴国》、《怪诞心理学》、《货币战争》、《男人来自 火星女人来自金星》、《余世维讲座》这些打着知识名号的”非虚构读物“会成 为图书爆款一样。 就像探索频道、易中天品三国、舌尖上的中国可以成为知识节目的爆款一样。 相较于其他模式， 喜马拉雅和得到们走的路线其实是最自然成熟的模式，把知 识当作书影音来卖，那么所有出版商、片商用过的”套路“，他们都能用。 6 6 / 2020 所以， 知识爆款的公式： 普适＋痛点＋易用＋名人＋群体＋促销＋包装＋心理 普适。针对的人群要足够广，最好是具备付费意愿和能力的（伪）中产人群，不 然谁花这个钱呢？都想练练口才吧，都想财务自由吧，来我这里咯。所以知识付 费一定是从人们的通用热点（财经、技能）打到垂直细分，即便垂直细分也是规 模“付费意愿”人群的细分需求。目前的热门类目主要有商业财经、个人成长、 外语培训、国学音乐、亲子养生等。 痛点。解决现实生活中的具体问题往往更好卖，比如， 《好好说话》解决的就是 具体场景的说话问题，沟通谈判不一而足。李翔和樊登解决的就是信息爆炸、时 间和眼球不够用的问题，帮你筛选有用信息，并且转换成通俗易懂的话语。 易用。 虽然学习从来不是什么轻松的事情， 但是知识付费产品必须 “易于上手”