雅漾化妆品场营销策划书

雅漾化妆品市场营销 策划书 目 录 一、 雅漾化妆品简介1 二、 市场营销环境分析1 （一） 行业背景分析.1 （二） 行业竞争分析.3 （三） 消费者分析.4 三、 项目 SWOT 分析 6 （一） 优势分析.6 （二） 劣势分析.7 （三） 机会分析.8 （四） 威胁分析.8 四、 市场细分及市场定位10 （一） 市场细分.10 （二） 市场定位.11 五、 市场营销策略11 （一） 产品策略.11 （二） 价格策略.12 （三） 渠道整合策略.12 （四） 促销策略.13 六、 经费预算14 七、 总结15 参考文献16 附录一17 雅漾化妆品市场营销策划书雅漾化妆品市场营销策划书 摘摘要：要：本论文以化妆品市场为基础,通过分析化妆品市场的竞争结构和雅漾化妆品面临的竞争 环境，近而，来揭示雅漾化妆品在化妆品市场的市场营销策略。其次，着重分析了目标客户的选择、 产品定位、渠道整合策略、推广策略及经费预算等六大块容，并附有附录以详实的活动容。最后， 给出的是策划的总结。 关键词：关键词：化妆品；雅漾；营销策划 一、雅漾化妆品简介 Avene 雅漾小镇位于法国南部席维尼斯山脚下，终年享受充沛，无污染，气候宜 人。 1736 年由一匹患有皮肤疾患的伯爵爱马，无意中发现了大自然活泉水的神奇功效， 由此开启了 Avene 雅漾在皮肤疾病治疗上悠久而辉煌的历史。1743 年 Avene 雅漾活泉 水源泉建立了第一个水疗中心，18 世纪以 Avene 拿破仑以雅漾活泉水治疗受伤官 兵， 1874 年 Avene 雅漾活泉水的特性被当时的法国国家医学院认可。 1975 年 Pierrre Fabre 皮尔法伯公司收购了 Avene 雅漾活泉水， 建立第一个进行系统 皮肤科学研究的水疗中心。 1977 年 Avene 雅漾活泉水水疗被正式纳入法国医疗健康保 给的项目中。在每年的 4-10 月，约有 1500-2000 名来自世界各地的皮肤疾病患者通过浸 泡、淋浴、饮用活泉水等方法来治疗皮炎、银屑病等皮肤病。 法国雅漾将秉承一贯严谨的作风， 为更多需要专业肌肤护理的人们提供最细致的服 务。因此，对更多城市的进驻，雅漾化妆品正在密切的筹备之中。雅漾化妆品在的屈臣 氏开泰店、开太新馆、银泰百货分别都设有专柜。 二、市场营销环境分析 （一）行业背景分析 1、经济环境分析 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在20 世纪 80 年 代前，我国化妆品生产厂家只有 50 多家，最高年销售额不足 5 亿元。1990 年，全国化 妆品销售总额也仅为 40 亿元。近年来,随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的 发展。 2000 年底， 全国化妆品行业的生产企业达 3000 余家， 销售总额达 217 亿元。 2010 年全国化妆品销售总额 1530 亿元，与2005 年生产销售总额 960 亿元相比，每年平均增 长近 10%，五年来保持稳定增长。据行业协会统计数据显示，我国化妆品市场在未来几 年会保持以年平均 15%的速度增长。目前我国已成为全球最具潜力的化妆品市场。随着 全球化妆品市场的成长以及消费者需求的不断增长， 在全球化妆品市场上出现了一些新 的趋势。从国外化妆品行业的发展情况可以看出，全球化妆品行业正在稳步增长，随着 全球化妆品市场发展的不断深入，一些全球化妆品市场出现的新的发展趋势值得关注。 2、人口环境分析 市全市常住人口为 289.35 万人，同第五次全国人口普查 2000 年 11 月 1 日零时的 262.56 万人相比，十年共增加 26.79 万人，增长 10.20%，年平均增长率为 1.90%。其中 市外流入人口 45.40 万人，占全市常住人口的31.16%。其中，性别构成为，男性人口为 479.74 万人，占 52.59%；女性人口为 432.47 万人，占 47.41%。总人口性别比（以女性 为 100，男性对女性的比例）由 2000 年第五次全国人口普查的 111.72 下降为 110.93。 另外，年龄构成为，0-14 岁人口为 33.77 万人，占 11.67%；15-64 岁人口为 224.08 万人， 占 77.44%；65 岁及以上人口为 31.50 万人，占 10.89%，其中 65 岁及以上人口为 69.54 万人，占 7.62%。同 2000 年第五次全国人口普查相比，0-14 岁人口的比重下降 6.84 个 百分点，15-64 岁人口的比重上升 5.83 个百分点，65 岁及以上人口的比重上升 1.01 个 百分点。 3、可支配收入分析 据国家统计局消息，国家统计局日前公布《中国全面建设小康社会进程统计监测报 告(2011)》。报告显示，中国全面建设小康社会进展顺利，人民生活质量显著提高，2010 年居民人均可支配收入估计为 10046 元(2000 年不变价)，是 2000 年的 2.73 倍，城乡居 民收入差距依然较大，人均住房使用面积达到 27.0 平方米，达到预定目标。报告指出， 中国全面建设小康社会进展顺利，实现程由 2000 年的 59.6%提高到 2010 年的 80.1%。 据最新统计数据分析，2010 年中国全面建设小康社会的实现程度达到 80.1%，比 2000 年提高 20.5 个百分点，平均每年提高 2.05 个百分点。全面建设小康社会的六大方 面：经济发展、社会和谐、生活质量、法制、文化教育、资源环境的实现程度都有较大 的提高。报告显示，2010 年居民人均可支配收入估计为 10046 元(2000 年不变价)，是 2000 年的 2.73 倍，实现程度为 67.0%，但城乡居民收入差距依然较大；恩格尔系数为 38.4%，比 2000 年的 45.6%下降了 7.2 个百分点，已达到预定目标；人均住房使用面积 达到 27.0 平方米，比 2000 年的 19.0 平方米增加了 8.0 平方米，达到预定目标；5 岁以 下儿童死亡率为 16.4‰，比 2000 年的 39.7‰降低了 23.7 个千分点，实现程度为 73.2%； 平均预期寿命估计达到 73.5 岁，比 2000 年的 71.4 岁增加了 2.1 岁，实现程度为 98.0%。 （二）行业竞争分析 目前雅漾在中国的主要竞争对手也是国际名牌化妆品，主要有雅诗兰黛（Este e Lander）、倩碧（Clinique）、碧欧泉（Biotherm）、兰蔻（Lancome）、伊丽莎白雅顿 （Elizabeth Arden）、娇韵诗（Clarins）资生堂（Shiaeibo）等。这些品牌在国都具有极 高的知名度、美誉度和超群的市场表现。除了外国品牌在国的混战外，还有雅漾其本身 的纯天然优势，数据发现天然活性化妆品 2011 年 Q1 雅漾关注度占比 15.52%，排名第 一；同样以治疗敏感性肌肤的法国产品薇姿的关注度为 13.00%，排名第二；唯一被美 国医师药典收载的皮肤科专用护肤系列露得清的关注度 12.71%，排名第三。其中，针 对敏感性肌肤雅漾的竞争对手分别为希思黎、朱丽寇、露得清、科颜氏、理肤泉等。见 图 1： 图 12011 年天然活性化妆品品牌关注度排行榜