美国玩具场调研报告

美国玩具市场调研报告 前言 在人们生活质量高度发展的今天，美国，这个世界上重要的玩具销 售市场，也出现了玩具多元化的趋势。 一、一、 美国玩具市场规模美国玩具市场规模 美国玩具零售总额居世界各国之首，平均每年销售各类玩具 30 亿件， 2006 年零售额达到 223 亿美元， 占全球市场 670 亿美元的三分之一。 而全亚洲只有 162 亿美元， 全欧洲为 192 亿美元。 美国是全亚洲的倍， 全欧洲的倍。 2006——2011 年美国玩具市场规模 （） 二、二、 玩具的供给情况与消费情况玩具的供给情况与消费情况 美国玩具消费水平世界最高。 美国有 14 岁以下儿童 6300 万， 人均年 消费 287 美元。相比之下，亚洲有 10 亿零 8 千 1 百万儿童，人均年 消费只有 15 美元。欧洲有 1 亿 1 千 3 百万儿童，人均年消费也只有 169 美元。美国玩具消费水平是亚洲的 19 倍，欧洲的倍。美国家长 购买玩具很重品牌，并不太在意玩具的产地。美国玩具市场上的品牌 多达 500 个（包括儿童用品），以美国品牌为主，也有少量日、欧品 牌。美国家长购买玩具主要考虑价格、教育性、品牌及安全四方面， 为儿童购买玩具的第一大动因是“有助于学习与增强想象力、”，调 查统计说明，这一比例高达 86%。因此各类有助于智力开发的智益玩 具特别受青睐，智益玩具在美国玩具市场中的比例也最大，2006 年， 婴儿/学令前儿童玩具的销售额达到亿美元。目前美国授权玩具 （Licensed toys）在玩具产品销售额中占到 25%的比重，因为授权 玩具多为智益玩具，所以智益玩具设计师广受欢迎，供不应求，年收 入几十万美元相当平常。 2006——2011 年美国玩具市场的平均利益 （） 三、美国玩具销售渠道三、美国玩具销售渠道 1 1、玩具专营店、玩具专营店 美国玩具零售业以前相当分散，都是面向所在社区的小本经营， 规模很有限。经过几十年的竞争、兼并、发展，逐步形成了几个大企 业集团，经营相对集中。 2 2、大型折扣超市、大型折扣超市 在上世纪九十年代， 美国大型折扣超市如WAL—MART(沃尔玛)， Kmart(凯马特)也开始重视儿童玩具这一庞大市场， 充分利用自有优势 分食这一大并。沃尔玛作为家庭用品超市，在全美有超过4000家连锁 商场，凯马特连锁商场在全美也超过1500家，它们巨无霸的商场也完 全有条件开辟更大的玩具经销区。它们的优势是实力更强，连锁店更 多，可以通过大批量采购最大限度的降低采购成本，从而降低商品价 格， 吸引众多消费者。 而它密布各地的连锁店又可以有力的促进销售。 它还有一个重要优势是：消费者到沃尔玛这类超市的频度都会大于去 玩具店，如果消费者一个月或二个月去一次玩具店，那么去折扣超市 就可能是半个月到一个月去一次。顾客在购买各种日用消费品时，就 会“顺便”购买玩具，尤其是当顾客带着儿童一起购物时。现在全美 玩具的销售额，沃尔玛已跃居首位，超过TOYS R’US 这类专门玩具 超市。如果将沃尔玛与TOYS R’US 相比，它在玩具业的服务专业水 平略逊于 TOYS R’US，品种不如TOYS R’US 全，对市场潮流动态 的掌握不如 TOYS R’ US 准， 它可以有力推动潮流， 但难以领导潮流。 3 3、连锁大卖场、连锁大卖场 诸如 TARGET(目标)、COSTCO(好市多)。它采取会员制、商品以 成箱、成盒、成袋这种较大量的销售形式，给顾客以“批发价”。并 以简化商场布局、以大货架摆放商品，降低营销成本，达到降低售价， 让利给会员消费者。现在它也参与分食玩具市场的大饼。它的竞争优 势是售价更低，虽然品种与服务逊于沃尔玛，但玩具品质并不低于沃 尔玛，所以也深受消费者欢迎。不过，它不太经销最新型、较大型、 较高挡次的玩具。 4 4、消费电子产品专卖店、消费电子产品专卖店 由于消费电子产品的消费群日趋低龄化，儿童电脑、儿童相机、 儿童手机款式五化八门，也由于传统玩具越来越多的使用高科技与芯 片，使电动、可发声的玩具层出不穷，玩具与消费电子产品的界限己 越来越模糊。美国玩具协会也从2004年开始将“青少年电子产品” (Youth Electronics)划分成一个新的玩具门类。美国不少经营消费电 子产品的专卖店也开始销售电子玩具，但它侧重销售高端电子玩具。 它们在这方面服务的专业水平较高，也引领着电子玩具市场的潮流， 很值得中国玩具业关注。 美国这类最着名的连锁专营店有Best Buy(百 思买)与 Circuit City(电路城)。美国玩具业统计资料，己将电子游戏机 与传统玩具分开，按2002年至2006年统计资料，游戏机的销售额都 接近传统玩具总销售额的一半左右，年平均约为110亿美元。 5 5、百货商店、百货商店 美国大多数百货商店都设有儿童服装、鞋帽区，为了吸引儿童又 方便家长，同时经销一些玩具。百货商店经销的玩具，价位以中档为 主， 体积也在中等， 品种并不太多。 这类大型商店有 Macy’ s(梅西) 、 Sears(西尔斯)等。 6 6、礼品、礼品/ /杂货店杂货店 玩具往往也作为礼品，两者难以区分，所以礼品店经销玩具也就 很自然了。美国的礼品/杂货店一般分布于各居民区中，方便居民的日 常生活。礼品店的玩具大多体积小、价位低，如开生日聚会的各种装 饰汽球(商店可提供充气服务)。礼品店的玩具品种当然有限，礼品店 进货量少、周转快、销售成本比大商场低，利润相对较高，对进货价 的接受空间也较大，对商品是否适销对路能作出快速反应。因为礼品 店都是现金交易，玩具的销售额难以在美国正式统计数据中完全准确 的体现。 7 7、网上销售、网上销售 “R” 美国玩具品牌的集中度较高，同一品牌产品会由多个零售渠道经 销，由于零售商的销售成本不同，零售价格就会有差异。所以现在折 扣超市及大卖场的低价吸引力对消费者越来越大。近十年来，折扣超 市与大卖场的玩具零售额所占比重日趋增大，2006年共占55%。而玩 具专营超市的比重降为18%。 其它渠道所占比重分别为： 网上销售6%， 礼品/杂货店5%，百货店4%。 四、玩具进出口情况四、玩具进出口情况 美国玩具市场 80%以上的产品从国外进口。 玩具生产是劳动密集型产 业，美国玩具业从上世纪 50 年代开始将生产基地转移至海外，先是 日本，然后是台湾、韩国以及其它亚洲国家。到 80 年代中期，中国 开始成为美国玩具业的主要生产地。2000 年，美国进口玩具亿美元， 2006 年进口玩具亿美元， 年均增长率%。 2006 年从中国进口亿美元， 占美国总进口的%。美国前五大玩具进口地，除中国以外，分别是日 本、墨西哥、香港、台湾。前五大玩具进口，占全美玩具进口总额的 95%。 越南玩具对美出口增长很快，2000 年时只有 30 万美元， 2006 年有近 3 千万元，增长了 100 倍。目前它在美国玩具进口地中名列 14，但今后很有可能超过港、台。玩具在美国商品总进口中的比重约 为%（2000 年），而玩具在中国对美国出口商品总额中的比重却达 到%。美国市场上的中国玩具绝大部分打的国外品牌、国外设计，中 国只是加工生产而已， 出口金额虽然不小， 但出口