汽车4s店营销策略

汽车汽车 4s4s 店营销店营销 策略策略 第一章绪论 1.1引言 4S店是 汽车市场激烈竞争下的产物。消费者需求的 多样化，使得原有的代理销售体制已不能适 应市场的形式。而 4S 店现代化的设备和服务， 高度职业化的气氛，保养良好的服务设施， 充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体 系，都对消费者来说是致命的吸引力。因此， 4S 的销售模式在发达国家受到汽车生产厂商 和顾客的青睐，风靡一时。所谓汽车 4S 店 是 指 ： 整 车 销 售 （ sale ）， 备 件 供 销 （sparepart）,售后服务（service）,信息反馈 （survey） 。又将这四项功能集于一体（简称 为四位一体）的汽车销售服务企业。 4S 店是 1999 年以后才逐步由欧洲传入中国的，由于 它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系， 具有购物环境优美，品牌意识强等优势，一 度被国内诸多厂家效仿。4S 店一般采取一个 品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几 个专卖店，按照生产厂的统一店内外设计要 求建造，投资巨大，豪华气派，环境舒适。 所以在专卖店里，4S 几乎是所有汽车厂家理 想的销售模式，因为它对于品牌形象的树立 有得天独厚的优势。随着中国汽车市场逐渐 成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需 求多样化，对产品、服务的要求也越来越高， 越来越严格。“4S”店的出现，恰好能满足 用户的各种需求。它可以提供装备精良、整 洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理， 高度职业化的气氛，保养良好的服务设施， 充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体 系。通过 “4S”店的服务，可以使用户对品牌 产生信赖感，从而扩大汽车的销售量[1]。 1.2 4S 店在那些方面有优势 1.2.1 信誉度方面 4S 店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管 理，给车主留下良好的印象，而普通改装店 由于人员素质、管理等问题，经常是出了问 题找不到负责的，相互推委，互相埋怨，给 车主留下非常恶劣的形象。以前 4S 店没有经 营汽车用品，车主是没有选择了，只有去零 售改装店，现在 4S 店有经营这方面业务，肯 定不会舍近求远的，4S 店将是他们的第一选 择[2]。 1.2.3 售后服务保障方面 以前是卖车 为主业，随着竞争的加大，4S 店商家越来越 注重服务品牌的建立，而且 4S 店的后盾是汽 车生产厂家，所以在售后服务方面可以得到 保障。特别是汽车电子产品和汽车音像产品 在改装时要改变汽车原来的电路，为以后的 售后服务带来麻烦。笔者曾经看到改装店改 装一台奥迪轿车的汽车影音，影音改装好了， 结果车不能点火了，因为没有专业的技术人 才和服务保证，改装时把奥迪车的电脑程序 破坏了。有的汽车制造商竟然严厉规定：不 允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂 家不进行保修。如果在 4S 店改装的车能对车 主承诺 保修，消除车主的后顾之忧，那将是吸引车 主改装的重要手段之一，在 4S 点改装一些技 术含量高的产品是车主的首选，同时还可以 避免与零售改装店直接的价格竞争。1.2.4 人性化方面 在 4S 店让车主真正的享受到“上 帝”的感觉，累了有休息室，渴了有水喝，无 聊可以看杂志、书刊、报纸、上网，如果急 着用车还有备用车供你使用，整个流程有专 门的服务人员为你打理，不用自己操心就完 成整个业务。而汽车用品改装店在这些方面 根本做不到。第二章 汽车用户购买行为分 析 2.1 汽车私人消费用户购买行为分析 汽车 私人消费就是为了个人生活消费需要而购买 汽车和服务的全部个人和家庭。汽车 4S 店为 私人消费用户服务并实现其营销目的的过程， 就是最终实现汽车价值和使用价值的过程。 对汽车私人消费用户的研究是对整个汽车市 场研究的基础。私人消费购买行为由内在决 定因素（需求、动机、个性、学习、知觉和 态度）和外在决定因素 (社会因素、社会阶层、 家庭因素、文化因素、集团因素、经济因素 和企业因素)决定。其类型有理智型，冲动型， 习惯型，询价型，和情感型。而购买何种车， 何时购车，何处购车，由谁购车，为何购车， 如何购车和购买的频率如何则是影响汽车消 费者行为的主要因素。其购买决策过程一般 包括：确定需求，信息搜寻，评估选择与购 买选择和 购后行为。我们对汽车用户进行购买行为分 析可以方便我们制定更加有效的营销策略。 从而保证了汽车 4S 店的利益。2.2 汽车集 团组织用户购买行为分析 汽车产品购买者不 仅仅有私人消费购买者，还有各种形式的组 织和集团，这些组织或集团构成汽车的集团 组织市场。由于汽车产品本身的使用特点， 决定了汽车集团组织市场是一个涵盖面很广 的市场。因此集团组织市场是我国汽车重要 的组成部分，这个市场的购买者是汽车 4S 店 的重要营销对象，企业应充分了解他们的特 点和购买行为。汽车集团组织用户购买行为 特点有：购买者少，购买量大，生需求，供 需双方关系密切，需求缺乏弹性，专业采购， 影响购买的人多，购买的行为方式比较特殊 和需求波动性大。而环境因素，组织因素， 人际因素，个人因素是影响集团组织购买行 为的主要因素。其购买行为类型有直接重购， 修正重购，新购三种。通过对汽车用户购买 行为分析，从而制定出有效的汽车营销策略 [3]。第三章 汽车 4S 店的营销策略 3.1 产品 策略汽车产品是汽车市场营销的物质基础， 是汽车市场营销组合中最重要的因素。营销 组合中的方法，也必须以汽车产品为基础进 行决策，因此，汽车产品策略是整个营销组 合策略的基石。从这个角度来看，汽车产品 开发是一个市场营销问题，而不是脱离市场 的纯技术问题。 在市场营销战略中产品战略是最根本的战略， 一种产品要想在市场上站住脚，一靠质量， 二靠个性。对于汽车产品来说，用户需要的 是汽车能够满足自己运输或交通运输或交通 的需要，以及满足自己心里和精神上的需要， 如身份、地位等，尤其是那些轿车用户更是 如此。汽车 4S 店要经营一种核心的汽车产品， 而且这种车的生产商要求 4S 店必须要遵守该 种车的制度。汽车 4S 店要经营好一个产品， 需要通过服务在市场渗透期与客户迅速建立 信任感和信誉度。要保证及时的相同品牌车 型的零部件供应，技术、维修服务热线 24 小 时开通。可以选派本店出色技术工程师作为 快速维修服务人员；随着业务拓展，聘用有 经验的客户服务和技术服务人员，在最快的 时间内为顾客提供优质服务[4]。 3.2 价格策 略 汽车定价，是指确定汽车价格的过程。汽 车定价首先要了解汽车产品的目标市场规模、 容量、经济景气度、消费需求层次、消费者 的经济状况、人均购买力、人均可自由支配 资金，以及竞争结构、竞争强度、竞争产品 价格、 ；其次，要分析汽车产品自身在市场中 的竞争地位、品牌影响力、产品所处的生命 周期，以及消费者对这一产品的认知度、可 接受度和需求价格弹性；最后，通过区分汽 车产品属性、产品的生命周期以及自身所处 的市场地位，找处目标市场的平均价格曲线， 此价格曲线即是改市场中消费者普遍愿意接 受的汽车价格。在定价过程中，汽车生产成 本、汽车流通费用、国家税金和汽车企业利 润是很有影响的，同时制定价格策略时要着 眼于长远利益，不能让该车的价格 在短时间内就