宝洁沙宣产品年度促销计划
沙宣深层干净洗发露 ------ 新产品上市(2001年度) 林普整合营销传播机构 二00一年三月八号 市场背景 ü □ 目前在中高档次的洗发水市场竞争特别激烈,各品牌不断推出新奇的USP来稳定占有的细分市场,并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能,巩固现有市场。发掘新的USP,再次对现有市场进行市场细分,重新争取新的潜在消费群。 ü □ 宝洁在多个品牌策略的胜利运用上,已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其沙宣品牌定位在时尚专业的角度,赐予同品牌新产品系列的丰富供应了足够的空间。 ü □ 时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵,在新的世纪,消费者将对时尚、专业赐予新的理解,因此沙宣同样须要不停地跟进着内涵的变更,使产品系列在不断地丰满。 ü □ 沙宣深层干净洗发露的USP:在时尚专业的基础上,更深一层次地强调深层次清洁,透亮干净配方,温柔有效等概念,具有新意。 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE SWOT分析 □ 优势分析: 1. 沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度,可以为新产品供应强有力的推广力度。 2. 沙宣已经形成洗发护发的系列产品,可以适合多种需求的目标消费者。 □ 劣势分析: 1. 新产品上市消费者对其功效了解不多。 2. 价位属高档(200ML,20多元),而同档位的产品竞争相当激烈,如想再予以细分市场已很困难。 3. 原沙宣忠诚消费者接受新产品须要一段时间,而潜在目标消费群则须要强而有力的推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望。 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE (续)SWOT分析 □ 机会点: 1. 目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域,亦未有深层干净,透亮干净等相像USP上,进行细分目标群竞争。 2. 新春刚入很大一部分消费群将重新起先寻求品牌转换。 □ 威逼: 1. 正值旺季来临,其他竞争品也起先有新的市场行动,因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威逼。[ minglu5 ] 2. 多种品牌的新产品入市,将对沙宣新产品带来巨大的威逼,如:挤占经销商的流转资金;多种新产品USP的交叉使沙宣新品失去卖点优势;生动活泼的终端陈设抢占目标消费群的第一视线;在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE 推广目标 □ 策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销支配 □ 让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果,缩短新产品推广期的时间长度(约1--2个月),尽快进入成长期,创建效益 □ 使目标消费群产生试用的欲望,并逐步培育成品牌忠诚者 □ 提高现场售点的产品的销量(沙宣品牌销量在三个月内增长15%于去年对应期) □ 提高新产品知名度,丰满沙宣品牌的产品系列,增加陈设货架,吸引终端商大力帮助,使终端陈设、展示更加生动化,活化售点的气氛 □ 巩固通路经销商的客情关系,抢占通路、终端的高铺货,提升经销商的信念和主动性,有效挤占通路商的流转资金,最大程度地挤兑竟品介入竞争 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE 目标消费群定位 □ 重点目标消费群: “ 18 — 30岁的青年女性 ” □ 协助目标消费群: “ 30 — 40 岁的中年女性 ” □ 目标消费群特点: 1. 经济基础较好,相对购买实力较强;消费心理成熟,较理智,日常开支具支配性。 2. 比较注意自己的形象,细心呵护头发皮肤;简单接受新事物,并情愿尝试购买。 3. 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者;紧贴潮流,简单信任和依靠品牌。 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE 推广策略 □ 借助沙宣品牌的推广力和人员促进,抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力,主动推出以接着宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动 □ 解决新产品入市的产品功能宣扬告知、消退潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑(争取在两个月内完成产品功能告知阶段,常用派发、演示促销等手段) □ 刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买(宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施,宜采纳回馈社会、消费者主题与实际让利相结合) □ 营造品牌声势(让消费者感觉沙宣品牌始终在“时尚、专业”上的努力,新产品只能更好,离消费者更近的理念,使目标消费者通过对品牌的信任而接受新产品,宜采纳大型公众场所公益、社会效应性宣扬活动) SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE 策略定位 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE 活动形式 ■ 派发(能产生试用欲望的刺激) 通过样品小包装,宣扬单页的派发,使主要目标消费群能够在最短的时间内,对产品的功效有一个清楚的相识和理解,并在活动后认可、接受沙宣新产品 ■ 演示(功能的宣扬) 通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动,让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益,从而信任产品,信任品牌 ■ 店销 通过带有主题性的店面让利促销,协作单页宣扬,让消费者在利益的驱动下产生购买行为,实现销售目标,同时在主题的有效协作宣扬下,不减弱品牌力反而增进品牌亲合力