宝洁沙宣产品年度促销计划

沙宣深层干净洗发露 ------ 新产品上市（2001年度） 林普整合营销传播机构 二00一年三月八号 市场背景 □ 目前在中高档次的洗发水市场竞争特别激烈，各品牌不断推出新奇的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固现有市场。发掘新的USP，再次对现有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。 □ 宝洁在多个品牌策略的胜利运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其沙宣品牌定位在时尚专业的角度，赐予同品牌新产品系列的丰富供应了足够的空间。 □ 时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对时尚、专业赐予新的理解，因此沙宣同样须要不停地跟进着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。 □ 沙宣深层干净洗发露的USP在时尚专业的基础上，更深一层次地强调深层次清洁，透亮干净配方，温柔有效等概念，具有新意。 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE SWOT分析 □ 优势分析 1. 沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度，可以为新产品供应强有力的推广力度。 2. 沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目标消费者。 □ 劣势分析 1. 新产品上市消费者对其功效了解不多。 2. 价位属高档（200ML，20多元），而同档位的产品竞争相当激烈，如想再予以细分市场已很困难。 3. 原沙宣忠诚消费者接受新产品须要一段时间，而潜在目标消费群则须要强而有力的推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望。 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE 续SWOT分析 □ 机会点 1. 目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域，亦未有深层干净，透亮干净等相像USP上，进行细分目标群竞争。 2. 新春刚入很大一部分消费群将重新起先寻求品牌转换。 □ 威逼 1. 正值旺季来临，其他竞争品也起先有新的市场行动，因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威逼。[ minglu5 ] 2. 多种品牌的新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大的威逼，如挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使沙宣新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈设抢占目标消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE 推广目标 □ 策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销支配 □ 让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度（约1--2个月），尽快进入成长期，创建效益 □ 使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者 □ 提高现场售点的产品的销量（沙宣品牌销量在三个月内增长15于去年对应期） □ 提高新产品知名度，丰满沙宣品牌的产品系列，增加陈设货架，吸引终端商大力帮助，使终端陈设、展示更加生动化，活化售点的气氛 □ 巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信念和主动性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟品介入竞争 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE 目标消费群定位 □ 重点目标消费群 “ 18 30岁的青年女性 ” □ 协助目标消费群 “ 30 40 岁的中年女性 ” □ 目标消费群特点 1. 经济基础较好，相对购买实力较强；消费心理成熟，较理智，日常开支具支配性。 2. 比较注意自己的形象，细心呵护头发皮肤；简单接受新事物，并情愿尝试购买。 3. 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，简单信任和依靠品牌。 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE 推广策略 □ 借助沙宣品牌的推广力和人员促进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，主动推出以接着宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动 □ 解决新产品入市的产品功能宣扬告知、消退潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段，常用派发、演示促销等手段） □ 刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施，宜采纳回馈社会、消费者主题与实际让利相结合） □ 营造品牌声势（让消费者感觉沙宣品牌始终在“时尚、专业”上的努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目标消费者通过对品牌的信任而接受新产品，宜采纳大型公众场所公益、社会效应性宣扬活动） SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE 策略定位 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE 活动形式 ■ 派发（能产生试用欲望的刺激） 通过样品小包装，宣扬单页的派发，使主要目标消费群能够在最短的时间内，对产品的功效有一个清楚的相识和理解，并在活动后认可、接受沙宣新产品 ■ 演示（功能的宣扬） 通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌 ■ 店销 通过带有主题性的店面让利促销，协作单页宣扬，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目标，同时在主题的有效协作宣扬下，不减弱品牌力反而增进品牌亲合力