品牌延伸策略類型分析
品牌延伸策略型分析 品牌延伸是企棠品牌经管的重要策略之一,早在20世^初 就盛行於歇美世界言午多的著名企棠大多是靠品牌延伸 ^现其快速撅接的。美阈著名经漕孽彳家艾•袒斯就:“若是撰述 美去十年的管金肖史,最具有意羲的趟努就是延伸品牌公泉”。 Wet,遏去十年中,美阈新崛起的知名品牌,有2/3是靠品牌 延伸成功的。现在一些HI内企棠在推出新走品、it入新镇域畤, 也腐泛采用il用重策略。品牌延伸已成舄企棠品牌il作的重要武 器。彳能企棠的看,品牌延伸策略在用遏程中出现瞭 多丰重II型。 品牌延伸镇域的不同而分舄在同一和不同域的延 伸 在同一走棠镇域内的延伸。^策略是指企棠将原有品牌延伸 使用到企棠所畿的;i於同一域内的其他走品身上。例 如,我阈的著名彳家雷企棠“海1W”,富其冰箱成功废,又将 ^品牌il用到洗衣檄、空微波燎、彩雷等多用重彳家用雷器身上, 而逼一系列走品均;i於“彳家雷镇域”;又如,毫湾著名的品牌“统 一”,其腐泛将“统一”品牌51用於奶粉、汽水、普屯净水、茶献: 料、果汁、方便面、擀油等走品中,但it些走品也均;I於“食品 镇域”。由於延伸到的新走品舆原来走品;i於同一域,具 有段高的相iw性,因而逼一延伸策略小,段容易取得成功 在不同域内的延伸。^策略II型一般在企棠施多元 化戟略的遏程中段多采用。例如,我阈原来段著名的巨人集H, 将其“巨人”品牌彳能言十算檄敷:件镇域延伸到保健品、房地走等镇 域,it是一椒段典型的在不同域内it行延伸的策略。由於 延伸的镇域舆原有镇域照相(i性,因而逼一延伸策略大, 需IM慎使用 根披走品禧次延伸方向分舄向上、向下和燮向延伸 向上延伸策略 策略是指企棠原来生1^1中低禧走品,在品牌延伸遏程 中,提升走品禧次,使走品向中高禧方向延伸。由於原来走品在 消费者心目中形成的“思索隹定努”,企棠要扭^原来的“低禧” 形象遢是具有段大St度的。美阈牛仔服品牌“李索隹氏”曾经it入 高禧日寺装镇域,但未取得成功,其中一4条可能就是品牌原有形象 舆新棠矜金合公浆的感嵬相去甚递 向下延伸策略 策略是指企棠原来生高禧走品,在品牌延伸遏程 中,增加走品塔泉中中低禧走品系列,使品牌延伸低禧次化。向下 延伸又耗舄品牌低禧化策略,品牌低禧化比品牌高禧化要容易的 多,其管金肖成本低廉、操作筒罩,所以言午多企棠熟衷於向下延伸。 但是雁看到,向下延伸会合企棠带来的可能复是短期利益,究其 其金合品牌带来的凰IW要比向上延伸大的多:将弓鱼努品牌名 冠於别的走品上,如果不同走品在^量、禧次上相差^殊,逼就 使原弓鱼努品牌走品和延伸品牌走品走生V中擎,不彳堇损害瞭延伸走 品,it畲株速原剌鱼努品牌,有可能走生lot性废果。“派克” 之王,屠於高禧走品。1982年,“派克”谷|]展^瞭 窒寸低市埸的 W, ^始生每支3美元以下的大浆化 果,“派克”公司不僮没有娘利打入低禧^市埸,反而 言襄封手克耀斯公司乘虚而入,其高禧市埸被冲擎,市埸占有率 下降到17%,金肖量蔓及克耀斯公司的一半。因舄“派克”经管低 其“金网^之王”的形象和美名受到损害,不能再满足人 仍以“派克”舄^和11现身份的心理需要 燮向延伸策略 策略是指企棠原来的走品定位在中禧走品水平,在企棠的 生水平趟於成熟废,向走品公泉的上下雨侗方向延伸,一方 面增加高禧走品,另一方面增加低禧走品,撅大市埸范圉,舄不 同屑次的消费者提供服矜。20世^ 70年代废期的金童表工棠市埸 兢争中,日本“精工”公司采用的就是逼椒策略。富畤的阈11手 表市埸,正逐渐形成高精度、低僵格的敷字式手表的需求市埸。 精工以“1W中星”舄品牌推出瞭一系列低僵表,彳能而向下渗透it 入逼一低禧走品市埸。同畤它遢收膳瞭一彳家瑞士公司,向上渗透 高僵和豪莘型手表,其中一丰重售僵高建5000美元的超薄型手表 逵入瞭最高禧手表市埸 其他特殊II型的品牌延伸 母子品牌或龙苒副品牌策略 ^品牌延伸策略是在母品牌之下延伸出若斡子品牌,母品牌 往往可能就是企棠名字本身。借助逼不重策略,既可以突出母品牌 的形象,又可以言襄消费者言己住子品牌的侗性。富然,子品牌是基 於母品牌的品牌,离隹^瞭母品牌,子品牌也就失去瞭活力。子品 牌的各用重51作^以母品牌舄中心,母品牌。“海IT 就 是逼一策略的成功i®用者,在其推出的系列走品中,在“海 的母品牌之下,又有“即畤洗”、“小神童”、“探路者”、“官巾王子” “燮王子“等言午多的子品牌 特言午经管式的品牌延伸策略 特言午经管式的品牌延伸是世界言午多著名品牌如娄富劳、肯德 基等惯用的一用重特式的品牌延伸策略,如果做得成功的 言舌,可以以段少的资金及管理投入獴得段大的利溜。以迪斯尼制 片舄例,全世界各地有好畿百彳家制造商向他胃到特言午罹,以使在 他仍生走的褫衫、鞋子、睡衣、床罩、玩具、害籍、唱片、珠歆 彳家具、孥者用具、食品等等走品上,挂卜上迪斯尼公司所有的名字、 造型、人物。迪斯尼商店在全世界的大型IW物中心都有披黑占,> ^挂卜有他仍商榇的走品,含吉果非常成功。富然特BWt也有其壤 M,如授罹擎寸象的走品不成功,含吉果反而拖累品牌的僵良名方街, 所以事前必^做深入^查,否则好品牌未得其利,反受其害。如 我阈的白酒著名品牌五*量液采用的就是特式的品牌 策略,授罹窒寸象可以在其走品上使用五辛量液逼彳固乡息品牌(以公司 名的方式),但同畤授罹茎寸象遢可以捶有一值於自己的走品品 牌,金吉果五*量液彳家族畿年fw就延伸出瞭五*量春、五*量醇、五福液、 金六福、溜]陶河、柬方能、川酒王、老作坊、^哥仍、情酒、 箴槊、喜嘉宴、蜀帝宴、五夜11、交杯喜等上百侗品牌。由於五 精液的遏度延伸,些延伸品牌焦目混珠,大大破壤瞭五*量液的 高禧名:ft的市埸形象。