品牌延伸策略類型分析

品牌延伸策略型分析 品牌延伸是企棠品牌经管的重要策略之一，早在20世初 就盛行於歇美世界言午多的著名企棠大多是靠品牌延伸 现其快速撅接的。美阈著名经漕孽彳家艾袒斯就“若是撰述 美去十年的管金肖史，最具有意羲的趟努就是延伸品牌公泉”。 Wet,遏去十年中，美阈新崛起的知名品牌，有2/3是靠品牌 延伸成功的。现在一些HI内企棠在推出新走品、it入新镇域畤， 也腐泛采用il用重策略。品牌延伸已成舄企棠品牌il作的重要武 器。彳能企棠的看，品牌延伸策略在用遏程中出现瞭 多丰重II型。 品牌延伸镇域的不同而分舄在同一和不同域的延 伸 在同一走棠镇域内的延伸。策略是指企棠将原有品牌延伸 使用到企棠所畿的；i於同一域内的其他走品身上。例 如，我阈的著名彳家雷企棠“海1W”，富其冰箱成功废，又将 品牌il用到洗衣檄、空微波燎、彩雷等多用重彳家用雷器身上, 而逼一系列走品均;i於“彳家雷镇域”；又如，毫湾著名的品牌“统 一”，其腐泛将“统一”品牌51用於奶粉、汽水、普屯净水、茶献 料、果汁、方便面、擀油等走品中，但it些走品也均；I於“食品 镇域”。由於延伸到的新走品舆原来走品;i於同一域，具 有段高的相iw性，因而逼一延伸策略小，段容易取得成功 在不同域内的延伸。策略II型一般在企棠施多元 化戟略的遏程中段多采用。例如，我阈原来段著名的巨人集H, 将其“巨人”品牌彳能言十算檄敷件镇域延伸到保健品、房地走等镇 域，it是一椒段典型的在不同域内it行延伸的策略。由於 延伸的镇域舆原有镇域照相（i性，因而逼一延伸策略大， 需IM慎使用 根披走品禧次延伸方向分舄向上、向下和燮向延伸 向上延伸策略 策略是指企棠原来生11中低禧走品，在品牌延伸遏程 中，提升走品禧次，使走品向中高禧方向延伸。由於原来走品在 消费者心目中形成的“思索隹定努”，企棠要扭原来的“低禧” 形象遢是具有段大St度的。美阈牛仔服品牌“李索隹氏”曾经it入 高禧日寺装镇域，但未取得成功，其中一4条可能就是品牌原有形象 舆新棠矜金合公浆的感嵬相去甚递 向下延伸策略 策略是指企棠原来生高禧走品，在品牌延伸遏程 中，增加走品塔泉中中低禧走品系列，使品牌延伸低禧次化。向下 延伸又耗舄品牌低禧化策略，品牌低禧化比品牌高禧化要容易的 多，其管金肖成本低廉、操作筒罩，所以言午多企棠熟衷於向下延伸。 但是雁看到，向下延伸会合企棠带来的可能复是短期利益，究其 其金合品牌带来的凰IW要比向上延伸大的多将弓鱼努品牌名 冠於别的走品上，如果不同走品在量、禧次上相差殊，逼就 使原弓鱼努品牌走品和延伸品牌走品走生V中擎，不彳堇损害瞭延伸走 品，it畲株速原剌鱼努品牌，有可能走生lot性废果。“派克” 之王，屠於高禧走品。1982年，“派克”谷|］展瞭 窒寸低市埸的 W, 始生每支3美元以下的大浆化 果，“派克”公司不僮没有娘利打入低禧市埸，反而 言襄封手克耀斯公司乘虚而入，其高禧市埸被冲擎，市埸占有率 下降到17,金肖量蔓及克耀斯公司的一半。因舄“派克”经管低 其“金网之王”的形象和美名受到损害，不能再满足人 仍以“派克”舄和11现身份的心理需要 燮向延伸策略 策略是指企棠原来的走品定位在中禧走品水平，在企棠的 生水平趟於成熟废，向走品公泉的上下雨侗方向延伸，一方 面增加高禧走品，另一方面增加低禧走品，撅大市埸范圉，舄不 同屑次的消费者提供服矜。20世 70年代废期的金童表工棠市埸 兢争中，日本“精工”公司采用的就是逼椒策略。富畤的阈11手 表市埸，正逐渐形成高精度、低僵格的敷字式手表的需求市埸。 精工以“1W中星”舄品牌推出瞭一系列低僵表，彳能而向下渗透it 入逼一低禧走品市埸。同畤它遢收膳瞭一彳家瑞士公司，向上渗透 高僵和豪莘型手表，其中一丰重售僵高建5000美元的超薄型手表 逵入瞭最高禧手表市埸 其他特殊II型的品牌延伸 母子品牌或龙苒副品牌策略 品牌延伸策略是在母品牌之下延伸出若斡子品牌，母品牌 往往可能就是企棠名字本身。借助逼不重策略，既可以突出母品牌 的形象，又可以言襄消费者言己住子品牌的侗性。富然，子品牌是基 於母品牌的品牌，离隹瞭母品牌，子品牌也就失去瞭活力。子品 牌的各用重51作以母品牌舄中心，母品牌。“海IT就 是逼一策略的成功i用者，在其推出的系列走品中，在“海 的母品牌之下，又有“即畤洗”、“小神童”、“探路者”、“官巾王子” “燮王子等言午多的子品牌 特言午经管式的品牌延伸策略 特言午经管式的品牌延伸是世界言午多著名品牌如娄富劳、肯德 基等惯用的一用重特式的品牌延伸策略，如果做得成功的 言舌，可以以段少的资金及管理投入獴得段大的利溜。以迪斯尼制 片舄例，全世界各地有好畿百彳家制造商向他胃到特言午罹，以使在 他仍生走的褫衫、鞋子、睡衣、床罩、玩具、害籍、唱片、珠歆 彳家具、孥者用具、食品等等走品上，挂卜上迪斯尼公司所有的名字、 造型、人物。迪斯尼商店在全世界的大型IW物中心都有披黑占，＞ 挂卜有他仍商榇的走品，含吉果非常成功。富然特BWt也有其壤 M,如授罹擎寸象的走品不成功，含吉果反而拖累品牌的僵良名方街， 所以事前必做深入查，否则好品牌未得其利，反受其害。如 我阈的白酒著名品牌五*量液采用的就是特式的品牌 策略，授罹窒寸象可以在其走品上使用五辛量液逼彳固乡息品牌（以公司 名的方式），但同畤授罹茎寸象遢可以捶有一值於自己的走品品 牌，金吉果五*量液彳家族畿年fw就延伸出瞭五*量春、五*量醇、五福液、 金六福、溜］陶河、柬方能、川酒王、老作坊、哥仍、情酒、 箴槊、喜嘉宴、蜀帝宴、五夜11、交杯喜等上百侗品牌。由於五 精液的遏度延伸，些延伸品牌焦目混珠，大大破壤瞭五*量液的 高禧名ft的市埸形象。