肯德基在中国的营销拓展思路
肯德基在中国的营销拓展思路 肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团一百胜全球餐饮集团,集团内有 包括分布在超过100个国家和地区的近30,000家连锁的世界著名的肯德基餐 厅、必胜客餐厅、Taco Bell餐厅。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业, 在世界各地拥有超过11, 000多家的餐厅。这些餐厅遍及80多个国家,从中国 的长城,直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波 多黎各,都可见到以肯德基为标志的快餐厅。 肯德基正是为了满足中国餐饮业发展的需求,于1987年进入具有悠久饮食 文化的古都北京,从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1987 年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅,而北京 肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。以北京作为一 个发展的起点,肯德基在全国的发展就如同燎原之火。1992年时餐厅总数为11 家,是当时在中国经营快餐连锁餐厅中数量最多的公司,到1995年,已发展到 50家。 1996年6月25日,肯德基中国第一百家店在北京成立,这是一个里程碑, 标志着肯德基在中国的发展进入又一个新的阶段。同年6月1日肯德基上海人 民公园餐厅以近40万元的日营业额,刷新了肯德基全球单店单日营业额的历史 记录。在中国,肯德基现在每天为近100万的消费者提供服务。 自1987年开业以来,肯德基在中国已售出24万吨鸡类产品,这些鸡原料 都产自中国本地,粗略估计,肯德基在全国售出的鸡肉总量合,六亿二千四百 万只鸡,如果将每只鸡首尾相连排列起来,相当于往返中国最北端的漠河到最 南端的曾母暗沙36次的距离。 今天,肯德基的业务发展得到了中国消费者广泛地认可,有了很大的飞跃: 1999年根据专业的调研公司在中国30个城市16,677份问卷调查显示,最 早进入中国市场的西式快餐——肯德基,因其独有的美食和品质,被中国消费 者广泛熟知和喜爱,被公认为“顾客最常惠顾的”名牌,名列前十名国际知名品 牌的榜首。 2000年11月28日,肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业,第一个突 破400家,创国际快餐连锁业在中国开店数的之最。到2003年1月,肯德基在 两年多的时间里,又在中国突破800家连锁餐厅。至今肯德基在全中国设有32 家肯德基有限公司,管理并经营着全国近200多个城市里850多家连锁餐厅, 这样的发展速度和规模,使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业。 一、肯德基的“水涨船高”式营销 1、终端人员本地化、职业化;注重培训,志存高远 肯德基的飞速发展为中国提供了大量的就业机会。目前,肯德基在全国共有 员工50, 000多名,餐厅及公司各职能管理人员5,500多名,从在中国的第一 家餐厅起到现在的850多家餐厅,肯德基一直做到了员工100%的本地化。在近 16年的发展里程中,肯德基不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐 厅服务员,餐厅经理到公司职能部门的管理人员,公司都按照其工作的性质要求 安排科学严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能,同时还丰富 和完善员工自身的知识结构和个性发展。许多有志青年在肯德基成长,成为企业 出色的管理人才。为使肯德基的管理层员工达到专业的快餐经营管理水准,肯 德基还特别建有适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心。自中心建 立以来,每年为来自全国各地的2000多名餐厅管理人员提供上千次的培训课程。 2、本土化管理,知己知彼 一家国际讯息公司近日在中国大陆所做的调查显示,中国人最喜爱的十大 外国名牌中,肯德基家乡鸡高居榜首,而可口可乐和麦当劳仅屈居第四、五位。 调查显示,愈是接近中国文化的外国品牌,如果在市场策略方面适当地推行本 地化,则愈有可能在大陆消费市场扎根。 《联合早报》报道,AC尼尔森公司最近公布,根据他们在30个中国城市发 出共16677份问卷调查所得,肯德基是中国人最喜爱的外国商品牌子,最大原 因是中国人本身就喜欢吃鸡,而肯德基的主打产品就是炸鸡。相比麦当劳的汉 堡包,鸡肉自然较易为中国人接受。 去年,肯德基耗资760万元人民币(约152万新元),把位于北京前门的全 球最大的分店重新装修,将北京四合院、长城作为壁画的主要基调,再将泥人 张、风筝、皮影等传统民间技艺来点缀各餐区。 此外,肯德基位于不同城市的分店都会因应各地社区的需要,举办不同类型 的公益活动。例如,开办免费英文教学班及设有大学奖学金;举办残障儿童奖 学金等,大大提高了企业的形象。 报道指出,肯德基对中国的本土文化如此了解,是因为整个中国业务部清 一色都是华人,当中决策部门更大部分是留学海外的中、港、台学生 3、渠道通路管理:“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟” 如世界上其他著名品牌的连锁业一样,肯德基以“特许经营”作为一种有 效的方式在全世界拓展业务,至今己超过了 20年。在中国,肯德基于1993年 在西安授权了第一家特许经营的公司,2000年8月,中国地区第一家“不用从 零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州深阳市授权转交,至今,己有 11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国95%的 餐厅都是餐厅直营的,只有5%的加盟餐厅。必胜客在中国也设有100多家餐厅, 其中有三分之一的餐厅是由特许加盟者来管理的。加盟商在加盟肯德基的同时, 他们也同时开始了与肯德基平等互利、同舟共济的合作。为了促进肯德基在中 国稳步发展,让更多城市的消费者在家门口就能够品尝到与世界任何一家肯德 基餐厅一样的肯德基美食,肯德基于1993年就在中国开始了加盟业务,1998 年年底肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴,并公开宣布了特许经营的加盟申 请条件。 在最近的两年中,肯德基计划对加盟申请者开放中国境内非农业人口大于 15万小于40万,年人均消费高于人民币6000千元的城市(有肯德基合资企业 的城市除外),即经过肯德基公司对加盟申请者从融资实力,到经营管理等各 方面非常严格的审核,加盟者可以买下肯德基一家或几家包括餐厅经营场所、 所有配套的设备、设施和经验丰富的餐厅管理人员在内、正在营运并赢利的肯 德基餐厅,一家不用“从零开始”经营肯德基餐厅。 肯德基在中国的发展潜力是巨大和难以估量的,中国将会成为世界上最大 的快餐业市场。没有哪一个企业能够完全占有中国市场,依靠热爱肯德基品牌 的加盟者来共同发展中国的肯德基,从而达到最有效的发展潜能。因此,特许 经营的在中国前景是十分可观的。 4、利基市场定位准确,公益促销目的明确 作为社会大家庭的一分子,肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要 帮助的人们,尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时,对中国的公益 事业,尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心 内容。 为了能使少年儿童在健康的环境中成长,肯德基每年均以各种不同的形式 支持中国各城市地区的教育事业,从捐款“希望工程”等教育项目到资助特困学 生、免费邀请福利院儿童和残疾儿童就餐;从举办形式活泼的体育文化比赛, 到捐赠书籍画册。近年来,肯德基还开展了生动活泼,寓教于乐的肯德基健康 流动课堂;与电视台一起举办的“小鬼当