肯德基在中国的营销拓展思路

肯德基在中国的营销拓展思路 肯德基公司所属世界上最大的餐厅集团一百胜全球餐饮集团，集团内有 包括分布在超过100个国家和地区的近30,000家连锁的世界著名的肯德基餐 厅、必胜客餐厅、Taco Bell餐厅。肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业， 在世界各地拥有超过11, 000多家的餐厅。这些餐厅遍及80多个国家，从中国 的长城，直至巴黎繁华的闹市区、风景如画的索非亚市中心以及阳光明媚的波 多黎各，都可见到以肯德基为标志的快餐厅。 肯德基正是为了满足中国餐饮业发展的需求，于1987年进入具有悠久饮食 文化的古都北京，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。1987 年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，而北京 肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中外合资企业。以北京作为一 个发展的起点，肯德基在全国的发展就如同燎原之火。1992年时餐厅总数为11 家，是当时在中国经营快餐连锁餐厅中数量最多的公司，到1995年，已发展到 50家。 1996年6月25日，肯德基中国第一百家店在北京成立，这是一个里程碑, 标志着肯德基在中国的发展进入又一个新的阶段。同年6月1日肯德基上海人 民公园餐厅以近40万元的日营业额，刷新了肯德基全球单店单日营业额的历史 记录。在中国，肯德基现在每天为近100万的消费者提供服务。 自1987年开业以来，肯德基在中国已售出24万吨鸡类产品，这些鸡原料 都产自中国本地，粗略估计，肯德基在全国售出的鸡肉总量合，六亿二千四百 万只鸡，如果将每只鸡首尾相连排列起来，相当于往返中国最北端的漠河到最 南端的曾母暗沙36次的距离。 今天，肯德基的业务发展得到了中国消费者广泛地认可，有了很大的飞跃 1999年根据专业的调研公司在中国30个城市16,677份问卷调查显示，最 早进入中国市场的西式快餐肯德基，因其独有的美食和品质，被中国消费 者广泛熟知和喜爱，被公认为“顾客最常惠顾的”名牌，名列前十名国际知名品 牌的榜首。 2000年11月28日，肯德基在中国的连锁餐饮企业中领先同业，第一个突 破400家，创国际快餐连锁业在中国开店数的之最。到2003年1月，肯德基在 两年多的时间里，又在中国突破800家连锁餐厅。至今肯德基在全中国设有32 家肯德基有限公司，管理并经营着全国近200多个城市里850多家连锁餐厅， 这样的发展速度和规模，使肯德基成为一家在中国发展最迅速的快餐连锁企业。 一、肯德基的“水涨船高”式营销 1、终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远 肯德基的飞速发展为中国提供了大量的就业机会。目前，肯德基在全国共有 员工50, 000多名，餐厅及公司各职能管理人员5,500多名，从在中国的第一 家餐厅起到现在的850多家餐厅，肯德基一直做到了员工100的本地化。在近 16年的发展里程中，肯德基不断投入资金人力进行多方面各层次的培训。从餐 厅服务员，餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求 安排科学严格的培训计划。这些培训不仅帮助员工提高工作技能，同时还丰富 和完善员工自身的知识结构和个性发展。许多有志青年在肯德基成长，成为企业 出色的管理人才。为使肯德基的管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯 德基还特别建有适用于餐厅管理的专业训练基地教育发展中心。自中心建 立以来，每年为来自全国各地的2000多名餐厅管理人员提供上千次的培训课程。 2、本土化管理，知己知彼 一家国际讯息公司近日在中国大陆所做的调查显示，中国人最喜爱的十大 外国名牌中，肯德基家乡鸡高居榜首，而可口可乐和麦当劳仅屈居第四、五位。 调查显示，愈是接近中国文化的外国品牌，如果在市场策略方面适当地推行本 地化，则愈有可能在大陆消费市场扎根。 联合早报报道，AC尼尔森公司最近公布，根据他们在30个中国城市发 出共16677份问卷调查所得，肯德基是中国人最喜爱的外国商品牌子，最大原 因是中国人本身就喜欢吃鸡，而肯德基的主打产品就是炸鸡。相比麦当劳的汉 堡包，鸡肉自然较易为中国人接受。 去年，肯德基耗资760万元人民币（约152万新元），把位于北京前门的全 球最大的分店重新装修，将北京四合院、长城作为壁画的主要基调，再将泥人 张、风筝、皮影等传统民间技艺来点缀各餐区。 此外，肯德基位于不同城市的分店都会因应各地社区的需要，举办不同类型 的公益活动。例如，开办免费英文教学班及设有大学奖学金；举办残障儿童奖 学金等，大大提高了企业的形象。 报道指出，肯德基对中国的本土文化如此了解，是因为整个中国业务部清 一色都是华人，当中决策部门更大部分是留学海外的中、港、台学生 3、渠道通路管理“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟” 如世界上其他著名品牌的连锁业一样，肯德基以“特许经营”作为一种有 效的方式在全世界拓展业务，至今己超过了 20年。在中国，肯德基于1993年 在西安授权了第一家特许经营的公司，2000年8月，中国地区第一家“不用从 零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州深阳市授权转交，至今，己有 11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授权加盟。目前肯德基在中国95的 餐厅都是餐厅直营的，只有5的加盟餐厅。必胜客在中国也设有100多家餐厅, 其中有三分之一的餐厅是由特许加盟者来管理的。加盟商在加盟肯德基的同时, 他们也同时开始了与肯德基平等互利、同舟共济的合作。为了促进肯德基在中 国稳步发展，让更多城市的消费者在家门口就能够品尝到与世界任何一家肯德 基餐厅一样的肯德基美食，肯德基于1993年就在中国开始了加盟业务，1998 年年底肯德基再次在中国市场寻找加盟伙伴，并公开宣布了特许经营的加盟申 请条件。 在最近的两年中，肯德基计划对加盟申请者开放中国境内非农业人口大于 15万小于40万，年人均消费高于人民币6000千元的城市（有肯德基合资企业 的城市除外），即经过肯德基公司对加盟申请者从融资实力，到经营管理等各 方面非常严格的审核，加盟者可以买下肯德基一家或几家包括餐厅经营场所、 所有配套的设备、设施和经验丰富的餐厅管理人员在内、正在营运并赢利的肯 德基餐厅，一家不用“从零开始”经营肯德基餐厅。 肯德基在中国的发展潜力是巨大和难以估量的，中国将会成为世界上最大 的快餐业市场。没有哪一个企业能够完全占有中国市场，依靠热爱肯德基品牌 的加盟者来共同发展中国的肯德基，从而达到最有效的发展潜能。因此，特许 经营的在中国前景是十分可观的。 4、利基市场定位准确，公益促销目的明确 作为社会大家庭的一分子，肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关心需要 帮助的人们，尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时，对中国的公益 事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德基“回报社会”的一个核心 内容。 为了能使少年儿童在健康的环境中成长，肯德基每年均以各种不同的形式 支持中国各城市地区的教育事业，从捐款“希望工程”等教育项目到资助特困学 生、免费邀请福利院儿童和残疾儿童就餐；从举办形式活泼的体育文化比赛， 到捐赠书籍画册。近年来，肯德基还开展了生动活泼，寓教于乐的肯德基健康 流动课堂；与电视台一起举办的“小鬼当