谷歌搜索引擎案例分析.doc

第1页市场营销学非试卷考试试卷（A）卷题目GOOGLE公司搜索引擎案例摘要两位年轻的大学生依靠自己的力量，逐渐成为实业家，他们只专注于搜索行业，对于其他的一切不管不顾，开创了打破常规。年轻的GOOGLE成功了。如果从经济学角度来分析的话，GOOGLE这一品牌不仅成功了，而且还是一次惊人的成功它不仅创造了巨大的经济利益，而且在其公司股票上市之后，又成功地从市场获得了更多的资本。目录一、市场分析（1）企业的目标和任务（2）市场现状和策略（3）主要竞争对手及其优劣势（4）营销外部环境分析①经济②法律法规③成本④竞争⑤技术⑥社会因素（5）内部环境分析①优势②劣势③预期变化二、营销策略1营销目标/预期效果第2页2目标市场描述3识别特征4独特的需求、态度和行为5市场定位6营销组合描述7产品/服务8分销9定价10促销三、行动策划案1制定活动步骤2职能3具体安排4评估流程5成功的依据6收集成功依据的方法第3页一、市场分析（1）企业的目标和任务从GOOGLE整体业务分布来看，搜索、广告、应用是GOOGLE的三大核心目标业务。GOOGLE大约将70的资源投入到了搜索与广告业务中。可以说，搜索是GOOGLE的技术核心，广告是GOOGLE的商业核心，而其应用是支撑其面向未来竞争的战略核心。整合全球的信息，建立一个完善的搜索引擎，使其为每个人所用，让所有人受益，为所有信息搜索者提供更准确的服务。（2）市场现状和策略GOOGLE成立于1997年，几年间迅速发展成为目前规模最大的搜索引擎，并向YAHOO、AOL等其他目录索引和搜索引擎提供后台网页查询服务。2009年，谷歌在美国网络搜索市场的占有率达到惊人的647，而微软和雅虎加起来只有282。目前谷歌每天处理的搜索请求高达2亿次以上，而且这一数字还在不断增长GOOGLE营销策略GOOGLE将巩固并扩大搜索领域的市场份额，互联网广告产业仍然还有增长的空间，GOOGLE继续加大投入力度。另一方面，它也在不断地进行各种尝试，拓展新的业务，力求提供多元服务满足客户多样化的需求。GOOGLE公司先后推出了本地化和个性化互联网搜索服务、电子邮件服务，并计划不久将推出即时通讯服务。（3）主要竞争对手及其优劣势在互联网业务领域，与谷歌展开最为激烈竞争的对手当属微软。过去数年中，微软一直在开展自家搜索和网络广告业务。尽管微软已为此投入了数十亿美元的资金，但目前这些努力尚未对谷歌构成实质性威胁。优点微软擅长于战略分析、商业模式，能够分析透每个细分产业的发展和商机。另外微软有很强大的分工和当责精神，能够把一个很大的项目拆分成小块，由少数的明星人物领头，带着大团队分批执行。第4页缺点公司思维比较封闭，对业界动荡体会不够深刻（因为错过了这四个趋势），固有的商业模式很难改变。（4）营销外部环境分析①经济世界经济已经进入复苏阶段，从2010年开始，世界经济增长总体为正，但复苏基础比较脆弱，日本地震和中东北非的局势会对复苏增加负面影响。世界金融趋于稳定，尽管金融的开放更为谨慎，资金流动受限增加，金融国际规则的约束力下降。由于美国实行了量化宽松政策，加之粮食和石油等价格的飙升，使目前世界都面临通货膨胀的压力。②法律法规未来相当一段时期内，国际关系中的“一超多强”格局不会发生根本性改变，美国仍然是唯一的超级大国，欧亚大陆继续是世界政治的地缘机轴。和平与发展的世界性主题不会根本逆转，大的战争的可能性很小，各国战略将主要着眼于本国经济发展和社会进步。不论是筹谋和平，还是实现发展，科技进步及在作为它的基础的教育投入都是第一要素，是各个主要国家在世界民族之林安身立命、形成主导作用的“制高点”。③成本一部分维持公司日常电费和工作所需经费，一部分为工作者的福利和工资。④竞争搜索行业是随IT发展起来的比较成熟的一个行业。在搜索行业，搜索引擎不仅仅单靠技术，更需要专业知识的经营规模的支撑长能更好的发展。第一无二的数据库资源体系不仅仅是凝聚客户注意力的动因，同时也是市场制胜的关键因素。微软的BING可以看作是一个潜在的进入者。BING借用了雅虎的核心技术，对GOOGLE展开了竞争。但是BING能否将雅虎原来的用户全部接受也是一个未知数，这就为GOOGLE提供了机会。搜索行业竞争比较激烈，顾客面对众多的搜索引擎可以任意作出选择，因此买方的议价能力较强。⑤技术第5页GOOGLE出类拔萃的地方在于专注开发“完美搜索引擎”，联合创始人拉里佩奇将这种搜索引擎定义为可“确解用户之意，切返用户之需”。为了达成着目标，GOOGLE孜孜以求，不断创新，开发了自有的服务基础结构和突破性的PAGERANK技术，改变以往搜索的方式。GOOGLE搜索技术背后的软件可以在一转眼的功夫内执行一系列同步计算。GOOGLE使用PAGERANK检查网络的整个链接结构并确定哪些网页最重要，如何会执行超文本批评分析，以确定与所执行的特定搜索相关的网页。结合整个重要性和查询特有的相关性后，GOOGLE长会将最相关、最可靠的结果列在最前面。⑥社会因素谷歌在世界许多国家的发展不太顺利，目前已有25个国家对谷歌的服务设置障碍。2010谷歌的情况变得更糟糕，2月份欧盟对谷歌的搜索引擎与搜索广告服务发起了一项初步的反垄断调查，其内容包括，谷歌是否在搜索排名中对潜在竞争者实施不公平待遇。谷歌跟国内一些网站竞争难度很大，谷歌目前的市场占有率为192，而百度公司则高达758。谷歌在中国的社会形象不好。2009年以来，谷歌先后经历了牌照门，偷税门，搜狗门等波折。在经受这一系列波折后，它付出了沉重的代价。5内部环境分析①优势企业文化、目标和管理模式，帮助谷歌吸引顾客和高素质人才。谷歌在搜索算法与硬件创新运作方面具有优势。GOOGLE的每一个搜索结果都是“纯技术选择”，是计算机程序按照点击率规则自动排列出来的。品牌形象，顾客忠诚度。GOOGLE杰出的形象代表创新、互联网、诚信。不进行推销、不追求快速致富的形象深入人心。公司规模大、服务种类多。产品的多元化使GOOGLE能更好利用自身优势吸引资源，扩大影响力。②劣势GOOGLE的网络显示广告没有什么建树。如何建立起与自己用户的良好关系，并有针对性发展自己的广告客户，GOOGLE在这方面显然并不占据着优势。盈利模式过于单一。虽然公司业务种类繁多，但是真正能带来盈利的也就局限在ADWORDS和搜索引擎等极少数产品上。公司涉足领域过于狭窄。在第6页其他领域例如开发工具、操作系统、产品工具等等而言，无一是GOOGLE的强项。③预期变化GOOGLE将巩固并扩大搜索领域的市场份额，互联网广告产业仍然还有增长的空间，GOOGLE继续加大投入力度。另一方面，它也在不断地进行各种尝试，拓展新的业务，力求提供多元服务满足客户多样化的需求。GOOGLE公司先后推出了本地化和个性化互联网搜索服务、电子邮件服务，并计划不久将推出即时通讯服务。二、营销策略1营销目标/预期效果整合全球的信息，建立一个全球1000亿美元公司的基础，使其为每个人所用，让所有人受益。成为全球最大的搜索引擎，在美国及欧洲地区使用率排名第一。2目标市场描述在原有的市场份额上，继续开阔更大的国际市场，提供更多的语言，让更多的用户使用其浏览器，从而保持全球最大搜索引擎使用量。3识别特征在各大浏