乡村旅游要如何打造？

乡村旅游要如何打造？ 就在十二月底， 中国社科院舆情实验室发布了 2016 年 《中国 乡村旅游发展指数报告》，《报告》称，2016 年是中国“大乡 村旅游时代”的元年，乡村旅游发展已经开始了“规模大、投资 大、影响大”的三大发展，乡村旅游已成为人们新的生活方式。 通过大数据推演预测， 未来中国乡村旅游热还将持续 10 年以上， 2025 年将达到近 30 亿人次。由此将开启产生的市场将是一万亿 的巨大市场，这将远远超过当年的房地产。那我们在云南发展高 原特色农业要如何在十三五时抓住这一机遇呢？我想从这份报 告的解读上来说说，乡村的旅游要如何打造？ 一、我国乡村旅游发展现状一、我国乡村旅游发展现状 《报告》显示，从20 世纪 80 年代中期到现在，我国乡村旅游经 历了初创期、发展期、扩张期和升级期四个时期。而 2016 年则 是中国乡村旅游发展具有非常里程碑意义的一年， 这是中国“大 乡村旅游时代”的元年。中国乡村旅游从过去的小旅游、中旅游 进入到了大旅游时代。这个“大”，主要体现在三个方面： 1 规模大规模大 乡村旅游人次达 13.6 亿，几乎全国每人平均一次，在 2016 年的 所有行业中，这是一个增长最快的领域，而且全年的乡村旅游收 入达到了 4000 亿人民币以上。 2 2 投资大投资大 这主要表现为去年的乡村旅游投资为 3000 亿，乡村旅游从业体 超过 200 万家， 乡村旅游已经不再是简单的“农村旅游”和“农 业旅游”，而是成为与城市相对应的一个空间概念，逐渐形成一 个新的大产业，是很有望发展成为万亿级企业的产业。 3 3 影响大影响大 这主要表现为在当下的中国，从中央、地方、企业和消费者都得 到了广泛的关注，成为了旅游业、新型城镇化建设及扶贫事业的 主题，成为了人们新的生活方式之一。 二、五大推手助力乡村旅游发展二、五大推手助力乡村旅游发展 《报告》中指出：未来 10 年乡村旅游将保持较高增长速度。推 动中国乡村旅游的发展主要有这样五个推手：政策引导、城镇化 拉动、汽车普及、投资驱动、新消费革命。 1 1 政策引导政策引导 在过去 10 年间，中央及有关部委发布的与乡村旅游文件多达20 多个，成为乡村旅游快速发展的重要推手。 2 2 城镇化拉动城镇化拉动 中国现在城市人口的一半是过去 30 年从农村来到城市的，乡村 旅游不仅是城里人释放压力休养生息亲近自然的形式， 也是人们 寻根及消解乡愁的途径。 3 3 汽车的普及汽车的普及 中国在 2010-2015 年的 6 年间，汽车拥有量增加了 1 亿台，而且 还将以每年 2000 万台的速度增加，自驾游游客占到了游客总数 的一半以上，其中有三分之一以上是做乡村旅游。 4 4 投资驱动投资驱动 在过去的两年里，我国旅游投资额实现了翻番增长。2015 年达 1 万亿以上，其中近三分之一与乡村旅游相关。 5 5 新消费革命新消费革命 从 1985 年到现在，30 年间我们共经历了 3 次大的消费革命。第 一次是 1985-1999 年，以满足人们衣食用的需要为主题，彩电冰 箱洗衣机是热点；第二次是 2000-2014 年，主要是满足住行的需 要；2015 年后我们进入新的消费革命时期，这又是一个全新的 消费升级时期，主要满足的是人们的精神和品质需要，从而使旅 游、健康、智能成为这个时期的消费热点。未来，随着生活水平 的逐渐提高，人们身心健康、环境生态的诉求只会有增无减，新 消费革命将成为乡村旅游发展最重要的推手。 三、发展指数区域比较三、发展指数区域比较 《报告》分别从国际、国内各省、旅游城市这三个区域维度 对乡村旅游发展指数进行了比较，比较指标主要是游客规模、游 客评价以及乡村旅游发展成熟度。 从国际乡村旅游发展指数看，瑞士、法国和西班牙居前三； 亚洲则属日本发展水平最高。中国与世界发达国家有显著差距， 但在逐年缩小。 从省份比较来看， 对 31 个省自治区全面评价， 前十名依次是 浙江、陕西、四川、云南、江苏、河南、山东、福建、安徽。浙 江得分高是源于它的发展成熟度， 特别是 3.0 版本的度假产品比 较优于其他地区。陕西乡村旅游之所以后来居上，是因为它的游 客人次较多以及口碑较好。云南的就不用说了，但总的来说在云 南的发展是最不平衡的，特别是传统的昆大丽香线，而新的文山 和红河线就还有相当的潜力可挖。 旅游城市比较，排名前三名的依次是杭州、咸阳、丽江。 四、机遇与挑战 我国乡村旅游充满着机遇，是新经济新常态下少有的朝阳产 业， 但也同样充满挑战和陷阱，既是金矿也可能是大坑。 《报告》 指出， 我国乡村旅游投资目前存在过热现象， 二八定律开始显现。 大量一哄而上的项目中，80%最终难以持续或实现盈利。 《报告》同时分析了乡村旅游成功的六大要素：创新、机制、 文化、品质、品牌、区位。 创意+文化+品牌+品质，这四项构成了新的乡村旅游 IP，也 是新符号，包括电影、电视剧带来一个地方的火热。在新媒体时 代，IP 的价值得到广泛认知，在发展过程中，旅游 IP 的作用和 价值也会越来越突出，成为乡村旅游的主要吸引物。袁家村、乌 镇都有可能通过自身努力， 成为中国首批具有 IP 的乡村旅游地。 五、什么是乡村旅游？ 说了这么多，那么什么是乡村旅游呢？其实乡村旅游也就是 始于农家乐的民宿游。如果说农家乐是乡村旅游的初级版，是一 种简单的、陈旧的、过渡性的乡村旅游，那么民宿游就是乡村旅 游的升级版，是一种深度的、休闲的、度假的乡村旅游。两者边 界在当下乡村旅游中还很难切割，但肯定是更高业态的乡村旅 游。 当数以亿计的城里人都愿意且有条件到乡村来，度过一段宁 静的时光时，这就为乡村旅游的发展奠定了必然性。几十年来一 直喜爱倾力建房造屋的农民， 完全可以为乡村游提供宽敞舒适廉 价的房子。丰富的乡村民俗风情和自然景观，也为乡村游创造了 诱人的大市场。 当农村经济兴起时，农村中的空气、河流、田野、一草一木， 以及农村的风俗民情、农耕文化、农副产品等等，皆可成为市场 的资源。 中华文化是 5000 年的农耕文化， 在这个广阔富饶的农村土地 上，孕育了太多的故事、风俗、文化和传统。如何将撒满中国广 袤土地上， 泱泱 5000 年的农村文化与现代技术、 时尚风潮结合？ 必将成为一批行业新锐公司埋头研发、苦心打造的重点。 六、乡村旅游的政策要怎样引导市场创新？六、乡村旅游的政策要怎样引导市场创新？ 早在 2013 年， 中央城镇化工作会议公报之中， 就对乡村旅游 提出了新的发展要求 “让城市融入大自然，让居民望得见山、 看得见水、记得住乡愁。”这就为下一部农村工作和旅游业的发 展定下了基调，即让城市融入大自然。 报告中的《任务分解表》依然强调：依托当地挖掘文化内涵、 突出乡村特点、 开发乡村旅游产品； 建设特色景观旅游名镇名村； 加强乡村旅游培训；发展森林旅游、海洋旅游、大力发展红色旅 游；鼓励农村集体经营性建设用地使用权入股、联营等形式与其 他单位、个人共同开办旅游企业。 七、乡村旅游项目该如何打造？七、乡村旅游项目该如何打造？ 1 1 扎根本地，研究文化扎根本地，研究文化 脱离了文化作旅游，就像脱离了商品作商业一样，没有根基。文 化的种类很多，包括本地民