诺基亚场营销策划方案

引言引言 诺基亚——移动通讯的巨人， 是当今世界最大的手机生产厂商，创造了“财 富神话”， 诺基亚销售量已连续几年居全球第一。它被国际品牌咨询委员会评为 世界第五大最有价值品牌，是前十名中唯一的非美国公司。诺基亚的成功与其先 进的品牌理念和超前的营销策略是分不开的。 仔细研究不难发现诺基亚的营销至 少做到了以下三点——独到的品牌理念， 敏锐地洞察消费者的需求并积极适应不 同地区的不同文化，以及有效的营销渠道。 一、诺基亚公司概述一、诺基亚公司概述 （一）背景介绍（一）背景介绍 诺基亚——移动通讯的巨人， 是世界最大的手机生产厂商。 诺基亚源自芬兰， 从 1991 年开始全面进军移动终端产业，从在通信领域中几乎为零的品牌资产到 进入世界 100 个最有价值品牌的第五位，仅仅用了 10 年的时间，开创了一个品 牌发展史上的奇迹。诺基亚销售量已连续几年居全球第一，2006 年市场占有率 达到 37％，是摩托罗拉的两倍多。诺基亚的成功秘诀是“品牌效应”：2001 年诺 基亚花了 9 亿美元用于广告宣传，这个数字为其销售额的3％，接近营业利润的 20％。 它带来的效果是， 诺基亚被国际品牌咨询委员会评为世界第五大最有价值 品牌，是前十名中唯一的非美国公司。 ( (二二) )诺基亚在中国诺基亚在中国 中国目前是诺基亚的第二大手机市场，诺基亚每年生产的手机约有 10%在中 国销售。诺基亚今天在中国取得的巨大成功，除了诺基亚产品功能优秀的原因， 其广告策略也发挥了重要的作用。 中国消费者已经普遍认可了诺基亚的广告语“科技以人为本” 。科学的主体 是人类，如果科技应用不能为人类带来价值的话，再尖端的科技也是无效的。所 以，诺基亚“以人为本” ，致力于个性化的观念受到人们的欢迎。中国手机广告 竞争已进入白热化，各类手机广告层出不穷，而诺基亚的广告创意则不同凡响， 让受众过目不忘。比如诺基亚 8210，定位于“生活充满激情” ，在全国刮起了激 情人生的旋风。同时，诺基亚的广告制作上乘，每一幅画面都是亮丽的风景，与 产品所贯彻的精品路线保持了一致。比如诺基亚 8850，运用精致的摄影画面来 1 诠释它的内涵，即给人“非一般尊崇享受” 。消费者在欣赏诺基亚产品的同时， 也从它的电视广告中得到了美的感受。还有，诺基亚广告语言朴素平实，没有华 丽的词藻， 没有煽情的语言， 其广告的艺术表现力， 确实有知名品牌独有的风范。 （三）产品介绍（三）产品介绍 基亚公司是移动通信的全球领先者 凭借经验丰富 技术创新 用户友好 以及安全的解决方案 诺基亚已成为移动电话的领先供应商 同时也是移动 固 定和 IP 网络的领先供应商之一。诺基亚公司的成功经验有许许多多 而其中它 的经营宗旨 “科技 以人为本” 更是广为流传 诺基亚之所以能够向广大用户提供 最先进的通讯技术 是因为这些技术源于对人类最深刻的观察和研究越是高深 的科技越需要从人出发 替人着想 为人设计 而不是象一些通常的简单做法 先 将技术和产品推向市场 然后让用户去学会 去适应这个技术和产品 这就是诺基 亚“科技 以人为本”的指导思想, 它一直贯穿着诺基亚的成功里程 今天 诺基亚已成为全球通讯领域名副其实的专家 为用户提供包括基础设 备到终端 语音到数据的全面完整的通讯解决方案 尤其在数据通信方面 诺基 亚更是行业的先驱 例如 早在 1995 年 中国通过诺基亚公司提供的北京 GSM 网络和诺基亚 2110 手机成功地完成了中国首次正式的数据呼叫 1996 年 诺基 亚公司率先向世界推出了首台集电脑和手机二和为一的个人通讯器──诺基亚 9000 通过这个小小的设备 用户可以进行数据通讯 比如 接发电子邮件和传 真 访问国际互联网等等 1998 年 诺基亚又推出行业中首个 PC 卡电话 它集 调制解调器和移动电话为一体 与电脑配套使用能够完成许多应用功能 又创移 动办公新概念诺基亚公司犹如一个极赋天赋的创造者 总是生气勃勃且不断创新 它的技术和产品代表的是创新和未来 领导了整个行业界的潮流 例如 它研制的 用于提高话音质量的增强型话音编码器被 GSM 移动通信行业采用 成为行业的 规范将红外线装置内置于手机 无需联线即可完成手机与传真机 电脑等设备的 联系积极参与第三代无线通信技术的开发和研制 在整个第三代无线通信技术的 规范制定中扮演着举足轻重的角色诺基亚多年来一直紧密追踪市场 认真研究 人和 人们的需要 它所研制和设计的产品都是围绕着这一宗旨 所有诺基亚手机 一律具有宽大的显示屏 让人一目了然 为了中国这个特殊的消费市场 诺基亚从 8110+开始 所有进入中国市场的手机都具备中文短信息功能。 面对市场多元化的特点 诺基亚采取的对策是产品的多元化和个性化 其中 包括产品人性化概念的推出,同时提供一系列不同的产品去满足不同层次的消费 者“科技 以人为本”的概念已是深入人心。 2 二、诺基亚公司在中国市场的环境分析二、诺基亚公司在中国市场的环境分析 市场营销环境泛指一切影响、 制约企业营销活动最普遍的不可控制的因素的 总和。一般来说，市场营销环境主要包括微观环境要素和宏观环境要素。 （一）宏观市场环境分析（一）宏观市场环境分析 宏观环境要素是由一些大范围的间接影响企业营销活动的社会约束力量构 成的，包括人口环境、经济环境、政治法律环境、技术环境、社会文化环境和自 然环境。 1 1；人口环境；人口环境 人口是构成市场的第一位因素。 人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口 越多，潜在市场规模就越大。中国据最近一次的人口普查来看，已经有 15 亿左 右的人口，对于诺基亚公司而言，中国是一个很好的市场。人口数量是决定市场 规模和潜量的基本要素， 。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。 2 2；经济环境；经济环境 经济环境指企业营销活动所面临的外部经济因素。市场不仅是有人口构成 的， 这些人还必须具备一定的购买力，而一定的购买力水平则是影响企业营销活 动的直接经济环境。 随着我国移动通信运营业的快速发展， 电话普及率将进一步提高，为我国手 机产业发展提供了良好空间。预计到 2010 年我国手机用户将达到 6.3 亿户，市 场前景广阔。 目前经国家批准的手机生产企业共有 36 家(含 22 家三资企业)，到 2010 年底全国已形成 2 亿部的生产能力。2000 年至 2010 年，累计生产手机8.4 亿部，完成产品销售收入 8500 亿元，上缴国家税金 1400 亿元。尤其是出口快速 增长，2010 年的出口量是 2000 年的 225 倍，手机出口额达 65 亿美元，名列出 口产品前茅，已成为拉动我国电子产品出口的重要力量。 经济全球化打破了传统的仅限于某一区域的竞争模式，自改革一来，我过经济建设取 得了巨大的成就综合过力不段的提高， 居民的生活水平显著的提高， 人门对手机的需求有越 来越来高。 3 3 3；技术环境；技术环境 科学技术史影响人类前途和命运的最大的力量， 技术进步对企业生产和市场 营销的影响也更为直接和显著。 现代科学技术是社会生产力中最活跃的和最具决 定性的因素， 它作为重要的营销环境因素， 不仅直接影响企业内部的生产和经营， 而且还同时与其他环境因素相互依赖、相