营销0云商业时代的新整合营销

今天的中国商业是一个共时性的生态系统，从小农经济、工业经济到 信息经济、社交经济等形态，并存于一个社会商业体中。从各类型经 济对应的营销模式来看，产品营销、顾客营销、体验（互动）营销还 没有来得及彻底改造中国传统的小农文明，社交经济对应的新创意营 销已经扑面而来，这就是营销 4.0：云商业时代的新整合营销。 一切入云端：新商业生态的三个巨变一切入云端：新商业生态的三个巨变 营销 4.0 是一个刚刚拉开序幕的新商业时代，按最长的诞生时间（以 Twitter、Facebook、iphone4+iOS/Adroid等陆续诞生之日）算，距今 也只有短短 5 年时间。这五年间，新的互联网环境彻底重塑了商业的 基本面貌：从生活、消费、工作、管理、媒体、营销生活、消费、工作、管理、媒体、营销等各个方面，今 天的商业生态与五年前的信息经济发生了质的变化（原有的经济形态 并未完全消失）。 这就是人类从来没有如此被紧密地联接在一起，并且历史性地、第一 次实现了绕过所有中间媒介（报纸、杂志、广播、电视等）、让每个 人与所有人的自由交流的新媒体：从互联网上的微博、视频到移动互新媒体：从互联网上的微博、视频到移动互 联网（手机），以及即将到来的家庭终端（智能电视）的无缝联接。联网（手机），以及即将到来的家庭终端（智能电视）的无缝联接。 为这种无缝的、自由的联接提供核心动力的，正是被称为无缝的、自由的联接提供核心动力的，正是被称为“ “云计算云计算” ”的的 新信息技术新信息技术，也是我们称营销 4.0 是云商业时代的原因。具体说，与 农业、工业、信息经济的商业生态相比，这个云商业时代的生态发生 了三个显著的变化，正是这三个显著变化，不仅改变了商业生态，也改变了商业生态，也 改变了营销模式。改变了营销模式。 Web2.0Web2.0 的新整合：量变到质变的新整合：量变到质变 当弗里德曼写作《世界是平的》之时，商业刚刚进入以Web2.0 为特 征的信息化二次升级时代，在 Web2.0 时代里创造出来的新商业形态： 免费、长 尾、众包、维基、搜索引擎、博客、部落、视频等，突然在 2008 年发生了质变：一个过去靠接受大众媒体（包括互联网，下同） 信息，然后口碑传播、再反馈到 大众媒体的信息传播路径，被每条只 能发 140 个字符的 Twitter 及可以上传照片、视频的社交网络 Facebook 颠覆。 从 FT 媒体（Facebook+Twitter的缩写，即中国以微博为代表的新媒 体，下同）时代开始，每个人可以与正在发生的事件、现场者、非现 场 者同步交流彼此的观点与情绪。Twitter CEO 迪克·卡斯特罗称， Twitter 改变了美国的选举生态。FT 媒体的出现，在国际及国内重大事 件上， 已经显示了巨大的力量，阿拉伯之春、占领华尔街、2011 年 的动车追尾事故、郭美美红会炫富门等。 中国商界还没来得及从各种社会事件“即时参与”的兴奋感中回过神来， FT 时代的商业应用与商业价值淘金热已经兴起。显然，FT 时代是一 个对 Web2.0 时代各种互联网新模式、新工具、新商业的整合中发生 了质变的新时代：社会及个人生活都在改变。 云生活方式的到来：新消费形态驱动商业变革云生活方式的到来：新消费形态驱动商业变革 中国一部分（尤其是北上广为代表的核心城市）进入FT 时代的城市及 人群，生活方式与消费形态发生了显著的变化：媒体广告不再是他们 做出购买决策的主 要依据，而是圈子里、网站上的用户对商品的评价； 这些人依然热衷于逛街，但会在看到喜欢的商品时，拿出手机到电商 网站搜索比较产品的价格；这些人去吃饭、 美容、健身甚至看电影、 旅游等，会到大众点评网、途牛网或团购网站上，搜索是否有自己喜 欢产品的团购优惠，然后以原价2-4 折的价格享订购产品或服务； 对 于年轻的时尚潮人来说，通过 LBS（位置服务）如陌陌、微信等， 可以很容易找到距自己最近的陌生人，经过看照片、签名信息及短暂 IM（即时通讯）交流，可 决定是否相约共进晚餐。 上述新生活方式及消费形态的出现，意味着继续在传统媒体上大投广 告的品牌，被浪费的不仅是无法控制的一半，而是有效的另一半的含 金量也会大打折扣，甚至收效甚微，因为消费者接收信息、评估商品、 购买决策的方式正在质变。新生活方式驱动着商业的变革。 社会化商业新生态：云生活的落地化社会化商业新生态：云生活的落地化 过去的话是：在互联网上，没人知道你是一条狗。现在却是：网络记 录着你的生活，互联网就是你的生活，即使不是生活的全部，也是生 活的空气与水。 商业云端化的商业云端化的“ “产业生态链产业生态链” ”正在形成、扩大，甚至到了侵犯个人隐私 的底线边缘。但人类已经无法逃脱被“黏”上云端的现实，除非退回到前 信息化生活方式之中：不上网、不用智能手机、不用银行卡等。 云计算是一种新的信息技术，其商业化应用就是社会化商业新生态， 即由社会化媒体、搜索引擎、电子商务、移动互联网组合而成的社交由社会化媒体、搜索引擎、电子商务、移动互联网组合而成的社交 网络，即云平台网络，即云平台+ +三屏（手机、电脑、电视）合一三屏（手机、电脑、电视）合一+SoLoMo+SoLoMo（社交（社交- -位位 置置- -移动）的新商业生态系统。移动）的新商业生态系统。 与人、与人的行为有关的信息、数据，都被这个系统收集、分析并输 出为新的刺激元刺激元，推动着企业营销方式的改变，如 电商企业依据浏览、 购买、关注、收藏、转发等网上行为，分析消费者的商品偏好与购物 意向，发送推送邮件、短信、微博等，刺激消费者的关注及购买欲 望。 B2B 企业更是发展出“社交化销售模式”，依托社交网络，向关系 顾客发送推荐或其感兴趣的信息，从而完成培育客户、活动、成交的 “销售漏斗”全过程。 在消费者的云生活方式背后，是企业的云商业模式与营销模式。在消费者的云生活方式背后，是企业的云商业模式与营销模式。云营 销模式虽然时间很短，却已经呈现出清晰的脉络，即社会化营销路径 初步形成。 社会化营销模式形成：新整合营销的社会化营销模式形成：新整合营销的“ “路径革命路径革命” ” 无论是传统营销模式里的 4P、STP（细分-目标-定位），还是标准化、 大规模制造、大众传播媒介、互联网（数字化）等，在新的社会化营 销模式里，都在受到挑战甚至颠覆。应该说，社会化营销模式正在对 传统营销模式进行一场“路径革命”，这是营销 4.0 的核心，我们简称为 “SNS“SNS（社会化网络）营销模式（社会化网络）营销模式” ”，即重新从数字化的技术革命回归到，即重新从数字化的技术革命回归到 社交化的生活方式革命。社交化的生活方式革命。 SNS 营销模式不仅是一种打破传播与媒体界线的模式，也是打破消费 者需求与企业运营模式界线的模式，营销4.0 比营销的其他时代具有 更强的革命性与颠覆性，具体表现在传播模式革命：创意成为企业营 销的核心价值链环节。 本人曾总结过去 20 年（1991—2010 年）里崛起的中国企业（及品 牌），实际上被大三规则主宰或驱动，即知名度、渠道力、执行力。 这个判断的含义，放在营销 4.0 时代里可以有更清晰的对比：营销4.0 正在打破昔日的关键成