浅析知识付费行业存在问题和发展建议

浅析知识付费行业存在问题和发展建议浅析知识付费行业存在问题和发展建议 移动互联网的发展带来了各方面的便利， 知识传播的渠道也得以拓 宽。 人们通过移动设备获取碎片化的知识， 更多的用户愿意为知识付费， 知识分享平台如雨后春笋般出现，得以衍生出知识付费产业。 一、知识付费行业背景一、知识付费行业背景 知识付费是用户出于一定目的进行付费购买的线上线下知识服务。 对于这种服务形态的出现源于两个层面的变化。 首先是消费层面上，互联网用户的使用习惯近年来发生了几个变 化：第一，人们收入水平在提高，学习支出规模也在增加;第二，用户 倾向付费获取优质资源，同时减少时间和机会成本;第三，社会生活节 奏加快，人们的焦虑感普遍提升，碎片化且持续性的学习可缓解焦虑; 第四，互联网技术的发展拓宽了信息获取的渠道， 人们可以通过移动设 备在碎片化的时间段内获取所需知识。 其次是基础设施层面上，网速增快的同时上网的费用降低，网络消 费便利性凸显。同时在线支付技术升级为知识付费提供了技术支持。由 数据可知，2018 年微信和支付宝月活用户规模有5 亿人左右，这使得 知识产品的线上支付变得极为便利。 纵观知识付费行业发展路线，可预测为三段曲线，现已走过两段。 第一个阶段是知识社区，包括张德芬空间、罗辑思维等平台。第二个阶 段更加注重知识的全面性、严肃性，对获客和用户粘性更加关注，包括 知乎、蜻蜓 FM、喜马拉雅、创客匠人等知识型平台。第三个阶段则将 是内容生产阶段。 这三条技术路径的发展平均每一到两年就会完成一次 技术跃迁和升级，更具适应性，符合大众需求。 二、知识付费行业现状 （一）市场前景广阔 2016 年为知识付费元年，其依靠消费者、内容提供者与渠道以及 技术条件的完备迎来了蓬勃发展期。据中国共享经济年度发展报告 （2019）数据显示，2018 年我国共享经济领域直接融资额排行榜中， 知识技能类因发展较早、用户渗透率较高、模式相对成熟，融资规模位 居前列，高达 464 亿。同时在共享经济各领域市场交易额增速表中， 知识技能类以 70.3%位居第三。据艾瑞咨询发布的《 2018 年中国在线 知识付费市场研究报告》，2020 年知识付费的市场规模将增长至235 亿[3]。近年来，网民逐步养成为优质互联网内容付费的习惯。整体而 言，内容付费渗透率还将继续提升，内容付费市场潜力空间巨大。 （二）平台分类多元 现有的知识付费平台和应用可大致分为四类，一是轻教育类平台， 提供线上专业领域知识学习服务，主打精细、专业;二是综合性平台， 提供知识学习、休闲娱乐等多样服务，领域广而泛;三是问答类平台， 经验分享的问答为其主要互动服务，视需求而定;四是网站型付费平。 其他还有社交媒体类付费平台。 知识付费平台的学习模式多样，如专栏、课程、听书、问答、线下 活动等， 依据不同客户需求采用多种收费模式相结合的方式提供知识学 习服务。 （三）“三低”现象凸显 从 2017 年起， 知识付费领域在持续火热一年多后开始遇冷， 用户、 IP 和音频平台的尝鲜期已经过去。优质IP 稀缺，IP 市场鱼龙混杂， 即便有优质 IP 又很难保证持续产出。 先是百度音频知识付费产品夭折， 接着是在分答社区的 papi 酱停更。2018 年，是一系列对知识付费 产品的质疑和对知识付费行业的唱衰。据《2018 年中国在线知识付费 市场研究报告》显示，2018 年中国在线知识付费产品平均复购率仅为 30%。由此可见，有很多用户在购买过一次知识付费型产品后，并沒有 在同一平台或同一知识领域再次购买产品。 知识付费这阵风吹起至今三 年， 已然出现 app 打开率降低、 产品复购率降低、 课程完课率降低的“三 低”现象。 三、知识付费存在的问题 （一）付费产品不够专注 很多知识付费平台是大杂烩式的聚合，没有专注于某一垂直领域， 用户面临较高的内容选择门槛。第一批愿意为知识付费的人群已尝过 鲜，如何将他们留住并在此基础上形成庞大的用户群体，是知识付费平 台值得关注的问题。 （二）知识付费内容不成体系 知识产品形式相对初级和单薄、不够立体，例如很多读书会产品只 是单纯讲书，没有帮助用户梳理体系化的知识结构，导致用户获取的内 容高度碎片化，收效不显著;知识付费的用户早已由过去的焦虑感消费 转为理智消费，零碎知识无法成为系统，只有系统知识才有价值。 （三）互动性较差，知识产品缺乏立体形式 如今大多付费课程还停留在内容生产者单向知识输出方面， 知识接 受者认知能力的差异导致对知识消化吸收的不同， 不能有针对性地解决 用户的个性化需求，用户体验欠佳。同时，课程往往以音频配文字的形 式呈现，需要用户思考的地方不多，真正想要获取知识的用户经过第一 次体验后可能就不会选择复购。 （四）知识付费市场鱼龙混 大多数课程内容缺乏营养，大量的成功学、鸡汤文或未经市场检验 的课程充斥其中，人文素养类的优质内容稀少，同质化内容过多，缺乏 创新。同时劣币驱逐良币，用户往往难以进行正确选择从而导致用户体 验差。 （五）用户体验差 线上知识付费产品以知识内容为主、体验过程为辅，从而为用户提 供服务。用户付费购买课程后，使用过程给用户带来的体验感也愈发显 得重要，良好的用户体验是形成用户粘性的重要原因。 各大平台争相重 金聘请大师入驻提高自身的知名度， 却忽略用户在使用产品过程中的体 验感，缺少互动反馈，缺少激励，缺少知识体系，等等。不尽如人意的 使用体验致使平台的用户粘性降低，企业的绩效也因而受到影响。 四、知识付费营销建议 （一）改善试用形式 知识付费由知识共享演变而来，人们习惯了从互联网上免费获取， 如何把控好从免费到付费之间的过渡，是付费平台需要看重的。用户往 往通过试用来体验知识内容的价值以及度量存在的成本， 由此消除盲目 购买可能带来的不确定性和风险，并达成最终满意。免费试用为稳定用 户的打开率起到保障作用，进而转变为粘性， 故付费平台需在试用形式 上进行一些改善。如今用户比较满意的试用模式如得到app 的付费课 程任选五节课收听，付费电子书试读任意的 10%，让用户对于付费内容 有了大致的了解后更能促使用户付费购买。 樊登读书会等推行的 7 天会 员制同样让用户尊享购后便利，产生成为正式会员的意愿。 合适的试用 形式能够提升用户粘性，这值得所有知识付费平台关注。 （二）优化用户互动 有互动的产品才能称之为互联网产品。 当下需要提升与内容提供者 的沟通和与共同学习者的分享交流。此外，寻求深度解决方案的用户对 于“一对一”和“直面”交流方式的需求也要增强。诸如此类的市场需求， 催生了训练营这样一种新型知识付费形态，通过社群的陪伴、打卡、作 业，以及及时反馈的形式，使用户获得更好的课程完成率和更好的学习 效果。但为了增强与用户之间互动而建立的社群， 在后期演变成续购广 告的轰炸区，极大降低了用户满意度。同时社群活跃度低，基本形同虚 设也使用户不满意。付费平台在社群方面的工作亟待提高。可增设与讲 师的互动环节，例如将用户在学习过程中普遍存在的問题集中起来，进 行针对性回答;增加课后练习题， 让用户对于自身学习状况有所了解等。 （三）推广线下体验 到了 2019 年，知识付费的后半场，线上加线下愈加演