疫情期未来消费新品牌

万字解读：未来消费新品牌是怎样的万字解读：未来消费新品牌是怎样的 大环境的变化推动新消费时代到来。从产业结构的发展来看，消费连续五 年成为经济增长的第一拉动力;城镇化、城市化进程的加速是拉动消费的 重要因素。 • 近两年消费高速增长的根本驱动力来自于：居民可支配收入的提高、数字 化经济的崛起及消费人群的代际切换 • • 销售渠道、营销渠道、供应链和消费品产品本身的更新迭代，同时在催化 新品牌的爆发。人、货、场全面重构的背景下，市场已经从人找货，转变 成为货找人 本篇解读将继续解答新品牌的未来之路、疫情带给新品牌的影响及消费类企业的上 市前景。 属于中国新品牌的未来机会属于中国新品牌的未来机会 ▪ 精准匹配人群，优化消费者体验精准匹配人群，优化消费者体验 首先，基于我们近两年对各类品牌的观察，总结出一条共性的道路： 以消费者为中心，基于数据精准划分人群，按需求覆盖人群，提高“货”找“人” 效率；优化消费者体验，提升消费者运营效率 这就要求我们的消费行业从业者能够透视品类/品牌的重点人群，识别货场偏好。 随着渠道信息化程度的加深，大数据为品牌方提供了最可靠的事实基础。品牌方可 以基于行为数据，准确分析消费者的需求，更有效地找到差异化的细分需求，从而 打造爆品。 这个行之有效的方法，将会让越来越多的消费类创业企业通过与平台合作以及开发 内部专有消费者数据，转型为数据驱动、以消费者为中心的企业 。创业者能够以 此充分洞悉到渠道动态，与制胜渠道共同成长，预测未来的零售整合。 ▪ 产品高端化、细分化、个性化产品高端化、细分化、个性化 消费者的需求将是越来越精细的，产品的方向也随之走向高端化、细分化、个性 化，创业者需要找到可以迭代的品类。这包括三方面的策略： 1.渗透率已经很高的品类通过“高端化”进行“消费升级”促进增长。2.发现并满 足消费者未得到满足的需求，从细分类目切入， 借助小众人群撬动大众人群。3. 用“定制”来满足“个性化”需求。 ▪ 提升产品毛利空间提升产品毛利空间 在流量和渠道都极为分散的当下，只有产品拥有足够大的毛利空间才可能在不断上 升的流量成本竞争中胜出。 根据上述分析，我们总结了几个最近会重点关注的方向，它们都具备了产品高毛 利，可以利用新渠道快速匹配精准人群，从细分小众市场切入大众市场的特点： 被疫情重塑的消费行业被疫情重塑的消费行业 ▪ 疫情造成的影响疫情造成的影响 首先，我们还是用数据“说”出疫情的影响。 国家统计局公布数据显示，中国二季度 GDP 同比增长 3.2%，由一季度下降 6.8%转 负为正；二季度社会消费品零售总额同比下降 3.9%，降幅比一季度收窄 15.1 个百 分点，从市场规模看，二季度实现社会消费品零售总额 9.4 万亿元，总量比一季度 增加 1.5 万亿元。其中，6 月份社会消费品零售总额同比下降 1.8%，降幅较疫情高 峰期 1-2 月份收窄 18.7 个百分点；上半年，全国实物商品网上零售额同比增长 14.3%，增速比 1-5 月份加快 2.8 个百分点，实物商品网上零售额占社会消费品零 售总额比重为 25.2%，同比提高 5.6 个百分点；上半年，全国居民消费价格 CPI 比 去年同期上涨 3.8%，涨幅比一季度回落 1.1 个百分点，主要由于畜肉、水产、蛋 类等食品价格上涨。 我们基于这组数据，再来具体谈谈疫情对渠道、品类、客单的影响。 渠道影响：受政府防控措施和疫情恐慌情绪的影响，居民外出消费骤减，零售行业 整体客流明显下降，部分行业受国家要求暂停营业，尤其聚集性消费场景为主的旅 游、餐饮、线下娱乐（电影/演出赛事/展览）等行业遭重创。以家庭消费场景及线 上消费成为主要消费渠道，电商/新零售、在线视频、网络游戏、互联网医疗等爆 发性增长，其中到家 O2O 业务综合电商、即时宅配服务，满足一次性囤货和非接触 型服务的需求成为消费者主要购物渠道，如京东到家、饿了么、每日优鲜、叮咚买 菜等。同时，疫情期间在线教 育和远程服务在线使用最长。 品类影响：在实物商品网上零售额中，吃类和用类商品分别增长 38.8%和 17.3%， 穿类商品下降 2.9%。必选消费主要包含粮油食品、饮料、日用品等刚需品类，疫 情影响较小。可选消费主要包括服装、纺织品、化妆品、金银珠宝等非刚需品，受 影响较大。 利好品类：食品饮料，本身以刚性需求为主，如速冻类、方便食品、膨化食品、快 餐肉类和包装水增长突出；营养保健品，疫情让消费者更关注自身健康，如综合 维生素、维生素 C、益生菌、膳食纤维、酵素等与保健相关商品直接受益；家 庭清洁，以防疫物资、消毒杀菌等用品关联，一度供不应求。 客单影响：居民消费端，食品、生鲜等主力的日常消费品的产品客单价及毛利低于 服装、珠宝、化妆品等高溢价的可选消费品类；线上消费仍受到市场供给、物流和 配送人力等限制，以囤货属性的 o2o 平台来看整体客单价提升显著，盒马线上的客 单价整体提升 50%，疫情高峰期甚至提高 200%。 疫情发展的现状疫情发展的现状 中国疫情防控成效显著，随着复工复产和国家政策扶持，“吃、住、行、购”等行 业的数据变化反映出国内经济活动的恢复情况。 餐饮行业受疫情影响巨大，推动传统线下连锁向线上外卖化、零售化发展，疫 情也改变餐饮消费习惯从“被迫下厨”到“健康生活”。 据国家统计局公布的最新数据，上半年餐饮收入同比下降 32.8%，其中，二季度餐 饮收入比一季度降幅收窄 23 个百分点，仍受疫情影响巨大。同比去年春节，疫情 期间 78%的餐饮企业营收损失达 100%以上。疫情发生后，以线上作为主要战场的餐 饮商家占比为 78%，较疫情发生前增加了 63.1 个百分点。与此同时，半成品菜肴 和方便食品等预包装食品正成为餐企转战线上的重要载体，今年 4 月涉及预包装餐 饮企业新增注册量突破 2000 家，环比增长 88.29%。隔离期间，在家做饭成为主要 餐饮解决方案，而复工后下厨热度有所回落，但线上菜谱 App 仍有较高留存，周末 活跃用户规模比疫情前高出 30%。 房产行业受高客单、重决策、住房刚需等属性，疫情后对房产需求将略有提升。 房产市场遵循“金三银四”的规则，又春节本身淡季原因，受疫情影响不明显，房 产类 APP 使用热度在今年 4、5 月同比去年近 30%的涨幅。隔离期间，激发人们对 居住环境的关注，3 月以来家装 APP 使用热度超过疫情前水平，随着线下家装行业 返工和家居建材店开业，实际到店挑选体验的客流回暖。 本小节两组数据来源：国家统计局、中国烹饪协会、友盟、高德、艾媒咨询、世邦魏理仕、中原地产 重点城市写字楼租赁需求疲软，空置率面临上升压力。 根据中国房地产指数系统写字楼租金指数对全国重点城市 80 个主要商圈写字楼租 赁样本的调查数据，2020 年一季度,全国重点城市主要商圈写字楼租金整体水平环 比下跌，平均租金为 4.9 元/平方米/天，跌幅 0.82%。其中一线、二线城市中，超 过 95%的商圈写字楼租金环比下跌；数据显示，上海市二季度末空置率为19.9%， 较去年底微升 0.5 个百分点。租金表现上，二季度市场平均报价为 282.1 人民币/ 月/平方米，较去年底下跌 3.0%。上海写字楼市