国内外农产品营销现状和发展新模式

WORD 资料可编辑 国内外农产品营销现状及发展新模式国内外农产品营销现状及发展新模式 农产品营销就是指在农产品从生产者到消费者的转移过程中， 生产经 营者为了满足消费者需要，同时实现自身目标而采取的一系列创造性的活动，即对 农产品市场进行调查研究，根据市场需求生产出符合市场需求的产品，然后以合理 的价格借助有效的宣传，通过高效率的流通渠道把农产品在人们需要的时间和地点 销售给消费者。 l l 农产品营销几个特点农产品营销几个特点 (1)农产品营销包括产加销全过程，其风险性较高，对自然依赖性较大，过程中 存着许多不可控制因素，由此导致农产品生产经营活动面临极高的自然风险，且投 入产出比小、投资回报期长、回报率低。(2)农产品弹性低，其价格变化引起供给量 和需求量的变化幅度较小。 (3)农产品生产与消费在时空上的不一致性。 这主要体现 在农民的自给自足性和人们对农产品需求的连续性和生产的季节性。 2 2国内外农产品营销方式和现状国内外农产品营销方式和现状 2．1国外农产品营销现状 欧美等国农产品输出国农产品生产高度集中， 产品市场化、 信息化和科技含 量高，因而其营销渠道较短，主要从产地批发市场直接出售给零售商，其特点是： (1)产地市场集中。如美国农产品生产区域化程度高，形成了玉米、小麦、大豆、蔬 菜、水果等生产区域，其农产品产地市场非常集中，在整个销售渠道系统中，产地 批发市场与零售商的交易占 98．5％。(2)销地批发市场辐射城市农产品集散市场。 专业整理分享 WORD 资料可编辑 如美国公路、铁路交通发达，农产品常常能够迅速运往大城市车站，这样农产品供 应并非集中在大城市郊区，而是在遥远的生产区域，其销地批发市场占农产品总交 易量的 20％，但对农产品价格形成具有主导作用。(3)销售渠道短、环节少、效率 高。美国 78．5％的农产品从产地通过配送中心直接到零售商，而车站批发商销量 仅占 20％左右。由于渠道环节少和农产品流通速度快、成本低，从而大大提高了效 率。(4)服务性渠道组织齐全。为配合农产品高效流通，产生了许多专门为农产品交 易服务的渠道组织，如装卸公司、运输公司、加工和分类配送中心以及银行等。(5) 批发市场内部交易方式主要以拍卖、代理销售为主。以批发市场为基础，形成了农 产品期货市场，如芝加哥期货市场等。由于采用公开拍卖、代理销售(或购卖)和期 货交易，使农产品市场价格充分反映市场的供求变化，使批发市场主导农产品市场 价格形成和信息传播机制。 日本等工业发达国家主要为农产品输入国， 其较多农产品依赖进口。 农产品 流通渠道复杂，有中央批发市场、地方批发市场、中间商批发市场和零售组织以及 供货组织，有定单限量生产、生活协会定单配送等。其渠道特点如下：(1)渠道环节 多，流通成本高。日本《批发市场法》规定禁止中间商从事批发业务，使极少数批 发商(如株氏社等)从产地市场进货，因此绝大多数农产品要经过多级批发市场的交 易，因而提高了农产品的流通成本。(2)渠道流通规范化、法制化、效率高。尽管流 通环节多，但日本批发市场采用拍卖、投标、预售、样品交易，甚至同一产品两家 机构同时拍卖，形成的价格公开、公正。 值得我国借鉴的经验是：(1)农产品生产区域化。美国农产品生产区域分布便于 专业整理分享 WORD 资料可编辑 产地市场形成规模效应，有利于农产品集散。(2)借鉴日本经验，规范农产品市场行 为，制定法律法规。(3)渠道组织多元化，特别是农业专业合作社。在日本和美国绝 大多数农民加入合作社，在农业的产前、产中、产后都建立了为农民和农业服务的 各种合作社，它是农民进入市场的最好形式之一。(4)管理的企业化和市场化。欧美 国家的农业产业化使农业内部分化出各种专业的产业企业。 (5)渠道结构短化和一体 化。 2．2 我国农产品营销现状 2．2．1 农产品市场建设发展迅速这主要是因为我国农产品交易市场在经历了十 几年高速增长和规模扩张后，现正逐步实现从数量扩张向质量提升的转变之中，流 通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看 好。 2．2．2 农产品批发市场成为农产品流通的主渠道目前大、中、小城市消费 的生鲜农产品 80％～90％是通过批发市场提供的。 2．2．3以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛这成为农 产品营销渠道体系里的新成员，与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈竞争。 2．2．4 农产品营销中介发展活跃，各种农产品购销主体如个体户、专业户、联 合体不断发展壮大这些中介组织，使得农民一家一户的小规模生产与大市场实现了 对接，改变过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品卖难的问题。他们的出 现带动了上游生产基地的发育壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，对地区农 业发展起到了一定的积极作用。 专业整理分享 WORD 资料可编辑 3 3 我国农产品营销中存在的主要问题我国农产品营销中存在的主要问题 3．1 农产品营销基础投入不足 这主要是农产品市场、渠道不够，农产品贮存设施、农产品营销冷链建设不足和 农产品营销中税收运输优惠不利等。 3．2 农产品营销专业人才较少 目前农产品营销大部分是农民出生， 过去多为生产兼营销， 现虽有一批小商小贩 发展成专事农产品营销的经纪人，但多缺专业培训，很难融合现代营销，将农产品 生产、营销策划、销售实施连为一体的复合人才更是难找，这与我们的农业大国格 格不入。 3．3 产品标准化、品牌化成本偏高，农产品市场营销规则有待规范 当前我国虽然建立起农产品质量生产、 销售的系列标准和认证体系， 但是标准使 用、建设、管理需要花很多费用，农民承担不起；此外，市场竞争不公平、农民利 益得不到保护、流通环节不畅、优质不优价现象普遍存在。 3．4 农业信息网络建设薄弱 农民及时、准确地获得市场信息很难，生产和消费市场信息不对称。加上部分农 民素质和自我保护不够，对各种各样的信息不知如何分析、判断、鉴别，只凭主观 判断，往往不能有效进行市场细划和准确的产品定位，造成大路货居多、同质化严 重，往往是人家赚钱后跟着学，结果再出来的产品却不被市场接纳。 3．5 农产品龙头加工企业不发达 有关农产品贮运保鲜科学技术跟不上， 造成农产品浪费严重， 农产品营销附加值 专业整理分享 WORD 资料可编辑 得不到体现。 4 4 如何搞好当前农产品营销如何搞好当前农产品营销 现在农产品基本上延续旧的销售办法，以产地农贸市场为主源头，向消费地农 贸市场延伸，末端通过超市与社区菜场进入千家万户，这样的方式将在今后很长时 间内存在， 但不论怎样农产品现代营销已悄然兴起， 它在不断丰富原有方式基础上， 正逐步渗透和改变传统的模式，去推动农民发财致富。总体来现代农产品营销是解 放思想和密切联系消费习惯、消费心理、消费潜力、消费心态等诸多方面，学习西 方先进做法，把农产品营销售延伸至生产、加工包装、运输仓储、销售渠道各个环 节，通过多样化渠道，建立各种人性化的营销模式，在使产品品质和食品安全得到 充分保障同时，以快捷、高效、增收促进农产品流能和农民致富。以下简要介绍这 些营销的方法和思路。 4．1市场定向和差别化战略 任何一个地方进行农产品生产和营销