区域场营销策划方案

区域市场营销策划方案 一、东莞市场背景分析 1、东莞市场基本概况 东莞市位于广东省中南部，现辖 32 个镇区，户籍人口 156 万，常住人口 640 多万，拥有各类学校 650 所，东莞始 终坚持以经济建设为中心，是中国综合经济实力 30 强城市 之一，由于当地优惠招商政策及便利的交通条件，吸引了众 多的劳动密集型企业， 因此， 相对来讲当地外来人口特别多， 其商业环境也因此显得特别繁荣，据不完全统计适合 x 产品 销售的终端在 100 家左右。 2、各品牌市场销售情况 目前东莞市场销售较好的是“a” “b” ，其它各品牌的销 售远在其后， 究其原因其它品牌均为二级代理商经营， 而 “a” “b”两大品牌一开始进入东莞市场，厂家就重金投入以此 树立终端样板市场，加上经销商多年对市场的精耕细作，已 经和商家建立起较深厚的客情关系，因此，该经销商对东莞 终端市场绝对拥有把控权。 3、x 品牌东莞市场现状 1 x 在广东地区原实行总代理制，XX 年才将东莞地区的销 售独立出来， x 进入东莞市场即寻求与 a 产品代理商的合作， 希望以此来整合该代理商的终端网络资源，但后期由于该代 理商在经营过程中出现一些问题，x 业务也因此无法正常运 作，因此，在东莞实际上出现市场真空状态已近半年。 二、x 产品 swot 分析 1、优势 ①x 品牌自身优势 由于大量的外来人口涌入， 他们当中一部分人正处于 30 岁阶段，他们经历过 x 产品辉煌年代，品牌记忆较深刻并有 深厚的感情，再者，x 品牌本身具有的亲和力，对下一代的 消费者影响也是其它品牌所无法具备的。 ②x 品牌整体发展趋势 复读机行业整体呈下滑趋势，众多杂牌厂家纷纷淡出市 场，一线品牌发展也都处在低谷，但“ x”去年是唯一实现 正增长的厂家，无论是媒体广告抑或是市场推广力度都是其 它厂家望尘莫及的，因此，x 整体发展势头还是比较强劲的。 ③产品线及价格的优势 x 经过近年的业务发展和对市场的调整， 已经形成了 “学 2 习机” 、 “游戏机” 、 “复读机” 、 “vcd 随身听” 、 “早教机” 、 “电 池” 、 “有源音响” 、 “电子辞典” 、 “mp3”等十大系列电子教 育产品。 ④当地的终端市场容量 据不完全统计，东莞地区适合 x 销售的大中型终端网点 有近 100 家之多， 庞大消费群体与广州和深圳市场不相上下。 2、劣势 ①市场需重新进入成本高 消费者对品牌的认知总是先入为主，加上行业利润不断 的下滑，对于一个成熟的产品经销商热情必然递减，此时重 新进入一个市场，必然会有来自方方面面的压力，同时重点 还要考虑投入产出。 ②当地品牌宣传相对不足 早期东莞地区是广州总代理经营，仅仅停留在学习机的 批发年代，根本谈不上品牌宣传，去年广东地区实行小区域 经销制，至今亦是昙花一现，品牌宣传方面是非常不足的。 ③部分利润型产品款式少 x 品牌学习机、复读机、游戏机是传统项目，但随着市 场的不断成熟及各品牌竞争加剧，行业利润越来赿薄，而 x 3 利润型产品如： “vcd 随身听” 、 “电子辞典” 、 “mp3”则显得 款式较少，难以形成有力的产品竞争组合。 3、机会 ①东莞消费特点市场容量 东莞的终端市场异常活跃，每个镇不少于 2-3 家大中型 的商场，加上多半外来人口消费，由此可见当地的市场容量 还是比较大的。 ②前期市场出现真空状态 x 在东莞虽然一直有销售，但基本上是限于学习机的批 发业务，去年将东莞市场独立出来操作，由于各种原因 x 业务也是昙花一现。 ③目前主力竞争对手不多 目前东莞市场只有一两个强势品牌，其它品牌厂家或经 销商实际上对市场的投入并不是很大，因此，对 x 来说是非 常有优势的。 4、威胁 ①市场遗留问题影响经销商信心 小家电行业经销商最担心的一个是市场的不稳定性，另 一个则是规划的产品有没有市场竞争力，还有一个就是厂家 4 的售后服务是否完善，由于市场前期原因我相信东莞地区的 经销商信心是不够的。 ②原代理可能设置市场进入障碍 由于原东莞代理商在合作过程当中出现一些问题，短时 间内厂商双方没办法处理好，此前各大商场跟该代理商已经 签过合同，而且每个商场会有少量产品陈列，此时要想跟商 场另签合同难度会比较大。 ③竞争对手相对稳定的促销队伍 竞争对手拥有一批具有专业素质的促销队伍，以及同各 终端网点多年的合作关系，也是我们进入市场的一大威胁。 三、东莞市场操作方案 1、复读机的市场特点 东莞地区商业环境是比较成熟的，特别是当地的终端市 场异常繁荣，基本上每个镇都有 2-3 家大中型的商超或电器 专卖店，对于复读机行业来说确有其市场特点： ①东莞市场基本上以终端为主； ②终端市场被少数经销商控制； ③市场竞争激励程度非常残酷； ④复读机整体市场呈下滑趋势。 5 2、东莞终端网络情况 东莞地区不同于内地市场，基本上都是终端商场，对于 任何一个经销商来说其资金压力都是非常大的，从目前所掌 握的情况来看，适合 x 销售的终端网络有近 100 家： ①国际型大型连锁商场（02 家） ②地方性大型连锁商场（25 家） ③大中型单店终端商场（15 家） ④中小型商场超市书城（50 家） ⑤地方性专业电器商场（15 家） 3、总体市场推广策略 面对东莞地区复杂的复读机市场现状，加上经营终端市 场本身所要面对的资金、管理、技巧等诸多方面的问题，没 有一个可行的总体市场推广策略，必然会遭遇到来自各方面 的压力。 总体策略： ①市场进入前期做好调查工作，充分掌握网络基本情 况； ②保持低调进入市场，尽量避免与竞争对手正面冲突； ③寻求原代理商的友好合作，避免其强烈的设置市场障 6 碍； ④树立终端样板市场，以点带面稳步拓展市场； ⑤制定灵活的市场销售政策，选择多样式的招商渠道； ⑥售点的开发以产出利润为中心，同时兼顾市场的战略 布局； 4、树立终端样板市场约 10 家 80%的销量来自 20%的售点的说法是有其道理的，光做 20%的售点也不可能有好的产出，合理的网络布局异常重要， 结合东莞市场的特点，选择一批有代表性的终端树立样板市 场是有必要的，一方面对 x 品牌形象和公司实力是最有效的 传播，另一方面该商场也是经销商最能产出销量的网点。 5、建立一批形象终端约 25 家 样板市场的树立有其硬件和软件的标准，对整个市场的 销售具有带动作用，其它一些大中型的商场或超市，其终端 形象的建立尽量向该标准靠拢，但至少要有合理的上柜组合 及实际上形成终端主推，此类终端亦是重点招商和产出利润 的网点。 6、中小型商场的合作约 50 家 此类客户一般是一些小型类的零售客户，有相当一部分 7 是可以合作的，主要是根据客户的实际经营情况，调整销售 政策最终达成交易。 7、业务开拓时间推进 ①东莞市场调查4 月 25 日前基本完成 ◎重点掌握终端网络分布情况； ◎了解各商场各品牌销售情况； ◎调查商场信用相关费用情况； ◎洽谈客户合作意向及其意见。 ②样板市场树立5 月 25 日前约 10-15 家 ◎参照样板市场的标准选择具有代表性的如： “沃尔 玛” 、 “家乐福” 、 “大新” 、 “华润”等销售系统建立一批样板 市场； ◎样板市场的宣传效应及销量产出是