剑南春·汉唐雄风酒-上运营策划方案

剑南春·汉唐雄风酒剑南春·汉唐雄风酒——上市运营策划方案 目目录录 第一部分第一部分 全国白酒市场环境现状分析全国白酒市场环境现状分析 ㈠ 全国白酒市场环境及市场容量 ㈡ 全国白酒市场现状分析 ㈢ 全国白酒行业发展营销模式分析 第二部分第二部分 汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造汉唐雄风品牌定位及品牌创意塑造 ㈠ 品牌定位 ㈡ 品牌创意塑造及实施 第三部分第三部分 公司营销策略及营销目标公司营销策略及营销目标 ㈠ 公司发展初期营销策略 ㈡ 公司营销目标计划 ㈢ 价格体系 第四部分第四部分 公司营销目标的实现公司营销目标的实现 ㈠ 公司品牌发展营销模式的建立 ㈡ 公司营销拓展目标 ㈢ 营销公司组织机构及运营管理机制 第五部分第五部分 公司公司 20092009 年营销行动计划年营销行动计划 ㈠ 销售计划 ㈡ 经销商控制措施 ㈢ 市场推广活动计划 第六部分第六部分 核心市场营销策划书核心市场营销策划书 第一部分全国白酒市场环境现状分析第一部分全国白酒市场环境现状分析 一、全国白酒市场环境及市场容量一、全国白酒市场环境及市场容量 随着中国改革开放政策的不断完善，中国成功加入WTO，如今中国的经济状况已 发生了翻天覆地的变化。随着人民生活水平的不断提高，人民对物质生活、 精神 生活方面的需求及品位也不断提高。虽然随着啤酒、红酒、 洋酒等各种酒类品种 的增多，酒类产品的竞争愈演愈烈，但是在中国几千年的酒文化及庞大的白酒消 费群中，白酒依然在中国政界、商界及普通百姓的情感沟通中扮演着极其重要的 角色。经过调查，目前全国白酒高端市场容量在近百亿元，中低端消费容量在几 百亿元，在全国快速消费品行业中排列前位。 二、全国白酒市场现状分析二、全国白酒市场现状分析 现在白酒品牌众多，白酒的市场竞争已进入白热化状态。除众所周知的几大名牌 产品外，不断成长壮大的二线品牌、地产品牌也在努力扩展自己在白酒市场的份 额，面对中国经济的转型， 白酒消费也在不断发生着变化。其中低端几元至二十 元左右的白酒市场已被啤酒及一些二类品牌、地产品牌白酒所占据；高端 300 元 至 500 元左右产品被茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖 1573 所占据。面对 中高端 30 元至 200 元左右的白酒市场，形形色色的白酒品牌纷纷想在此类市场 中取得一席之地。中高端市场主要以朋友、同事聚会、商务应酬、企事业单位团 购用酒等消费渠道为主。 近年金六福系列、 浏阳河系列、 小角楼系列、 洋河系列、 泸州老窖系列、丰谷系列、 十八酒坊系列白酒都将其产品定位在中高端系列。中 高端白酒市场的竞争是越来越激烈。面对竞争如此激烈的市场环境，新生的白酒 品牌如何才能在众多白酒品牌中脱颖而出？面对巨大的市场空间， 越来越规范的 市场运作，越来越多样化的竞争手段， 新生品牌必须树立己的品牌形象，创新独 特的营销理念，加强产品的质量， 形成有别于其他白酒品牌的特点，才能在市场 中占据一席之地。 三、全国白酒行业发展营销模式分析三、全国白酒行业发展营销模式分析 白酒的发展从微观及宏观的层面而言，前几年的“盘中盘”营销模式到如今的 “后备箱时代”营销模式，在中高档白酒市场运营的各个时其扮演着重要角色。 1、“盘中盘”营销模式特性 A、单一渠道营销模式 B、单调渠道运作模式 2、“后备箱时代”营销模式特性 A、终端碎片化 B、渠道多元化 C、 核心消费群体漂移化 第二部分第二部分 汉唐雄风品牌定位及品牌创汉唐雄风品牌定位及品牌创 意塑造意塑造 一、汉唐雄风品牌定位汉唐雄风品牌定位 1、品牌定位： 经过深入市场调研，结合剑南春品牌文化特点，将汉唐雄风系列产品融入中国传 统式文化情感营销之中，利用剑南春酒的起源及发展经历，将中国古老的汉唐盛 世文化，当今中国盛世文化及中国传统美德融为一体，打造汉唐雄风白酒文化， 从产品、传播、营销、文化四个层面塑造汉唐雄风为历史、文化品牌白酒。发展 后备箱工程进行情感营销， 让汉唐雄风品牌真正成为中国第一历史文化商务礼品 酒。将中国几千年汉唐历史文化和当今盛世中国亲情、友情通过白酒这个载体呈 现出来。 2、品牌理念：发展品牌、创造名牌 依托剑南春的品牌效应，结合汉唐盛世文化底蕴，针对现代消费者的广泛心理， 营建汉唐雄风自己的品牌文化。 3、、品牌目标消费人群定位 根据汉唐雄风白酒产品所确定的价格体系，四种产品分属两个不同档次，其中 ‘礼盒、 精品’两款定位为中高档产品， 以馈赠为主要方式， 走商务礼品路线， ； ‘特制、佳酿’两款定位为中低档产品，主攻市场通路，以量取胜。这两种不同 的消费定位，其目标消费人群也不同，具体如下所示： 汉唐雄风酒消费人群定位说明表汉唐雄风酒消费人群定位说明表 产 品 区别点 礼盒、精品特制、佳酿 消费对象 消费特征 消费形态 ①年龄在 25-50 岁，受过良好教育； ①普通大众，年龄20-80 岁，参与 工作两年以上，收入颇丰，拥有独立的经社会工作，经济收入有限，对白酒情 济自主权；常参加各类社会活动，由充分有独钟，又鉴于经济原因，少有机会 的机会接触、消费白酒，对白酒品牌有初享受定价高昂的高档白酒 步认识的成功人士 ②婚庆团购和聚会消费 ②企事业单位商务应酬，福利消费 ①这类成功追求高品位生活，高品质 ①生活第一，享受推后，受客观经 享受，某些个体在群体中的影响力明显，济条件限制，考虑任何事都会本着合 相互之间容易制造出种种“口碑流行”，理、划算的原则 形成跟风现象 ②婚庆和聚会量大，需要经济实惠 ②企事业单位商务应酬强调面子工品牌文化符合心里诉求的白酒产品 程，有消费能力，且易形成跟风现象 ①消费较随心所欲，有时间可能一掷 ①基本具有理性消费的特征，日常 千金，大都能以发展的眼光看待事物，由规划之外的消费项目会慎重比较分析 投资概念，认为向亲人、配有馈赠礼品是后，敲定一种最为物美价廉的产品， 沟通感情的重要方式，并享受这种精神上将情感交流生活化，具体化，不太介 的愉悦意外在形式的优劣 ②企事业单位的商务应酬和福利都 ②婚庆和聚会属于一次性消费，价 是长期消费，需要有品牌文化、知名度及格合理品牌文化对口比较讨好消费者 质量上乘的白酒产品的胃口 二、品牌塑造的创意实施二、品牌塑造的创意实施 1、主导思想 对汉唐雄风酒进行品牌塑造，创意表现策略的主导思想可通过平面、电视、 软性 文字、网络、终端等几种宣传方式的相互配合、相互弥补、相互作用，最终达到 推广产品、传播品牌、塑造品牌的效果。 2、各种方式创意表现规划 各种方式的创意表现策略说明表各种方式的创意表现策略说明表 创意策略创意策略 形式形式 特点及实施说明特点及实施说明具体表现形式具体表现形式 ①发布电视广告片， 创意表现品 牌内涵和品牌消费诉求，契合目标 通过电视，不仅是对产品的宣传，也 消费群的心里需求，以情动人 是品牌内涵的直观透露。通过电视媒 体着力以情动人，以趣吸引人，同时 ②拍摄专题短片， 结合剑南春酒 根据产品的发展阶段，配合各类公关 电视业-汉唐雄风品牌文化等信息与特 活动，制作记录性的电视专题片在电 点进行构思拍摄 视媒体上播放，或制作成光盘附送等 以加深经销商、消费者对产品、品牌 ③以赞助、 冠名形式等出现的电 的了解，形成良好口碑