产业市场购买行为

二、产业市场购买行为 （一）生产者购买的特点 1．购买过程的特点 1）供求谈判时间长。工业品的购买涉及厂房、建筑、能源、机器、设备、交通工具、 各种规格型号的原材料、各种辅助设备、标准件等，投入的资金大，有的设备使用时间长， 购买 者不仅考虑设备的物质寿命，而且要考虑技术寿命和经济寿命，导致谈判协商时间长。 2）高尖技术设备和定制设备的购买，一般是供需直接见面。因为需要根据购买者提出 的技术要求进行设计和制造。 3）原材料及次要的小设备、标准件，一般通过批发商、零售商购买。 4）购买次数较少。如设备一次购入，使用多年；原材料、标准件按企业预先制定的经 济订购批量和采购次数进行采购或一次合同分批分期交货；生产者客户比消费者客户要少。 5）需要提供产品服务。有部分工业产品，如工业锅炉等的购买需要提供技术服务，为 购买者提供安装、维修、操作培训等多方面服务，才能激发购买者的购买动机。 6）在工业品的质量和供应时间上有一定的要求。工业品的质量直接影响着生产者产品 的质量，工业品的质量要符合化学的、物理的性能要求。供应时间是保证生产者进行正常生 产经 营的条件，既不能推迟，也不能过早。 7）生产者购买决策复杂。工业品的购买不是由采购人员一人所能决定的，它通常要根 据计划提出的品种、规格、型号、材质、数量和期限购买物资，有关技术要求、货款的支付 还要 同主管领导、工程技术人员、财会人员和厂长商确之后才能最后决定。 除此之外还有购买的批量大、金额大等特点。生产者购买比消费者购买要复杂得多，但 有其原因。 2．购买行为的特点。 1)购买的目的性。生产者购买的目的是为了生产出市场需要的产品。要根据市场的需求 量，确定生产量，进而决定所需购买的数量。采购的物资既不能多，也不能少，否则都会影 响生产者的经济效益。 2）购买的理智性。生产者所购买的工业品必须考虑质量、品种、规格、价格、供货期 及售后服务。如果某几种工业品质量与功能相似，生产者会购价格低的产品；在质量上，则 需购买符合技术特性要求的生产设备和原材料。 生产者的购买是技术性很强的理智性业务活 动，涉及到由生产者的产品质量而引起的人身安全、假冒伪劣产品等法律问题，不可轻易购 买。 3）购买的组织性。购买的组织性是指企业内部的组织体系。生产者的购买要根据每个 购买组织自己的目标、政策、程序、组织结构及组织系统的要求而进行。营销者应当了解生 产者(购买者)企业组织体系结构，了解有多少人参加购买决策，哪些人参加购买决策，购买 标准是什么，购买者企业有哪些政策会影响购买行为。 4）购买的集团性。一项重大工 业品的购买，往往由一个集团来决定，它通常由许多具有不同地位、权力、职能的人组成， 如质量管理者、采购申请者、使用者、财务主管、工程技术人员及经理等。他们的购买心理 与期望不同，往往会导致决策的矛盾及决策过程复杂化。 5）个人动机性。因为参加购买决策的每一个人的年龄、收入、受教育程度、职业、个 性及对风险的态度不同，导致每个人的购买动机不同。营销者要善于抓住和引导正确动机， 使营销顺利成功。 6）购买的环境性。生产者购买时受当时的经济、技术、政治环境及文化、竞争环境的 影响，其中最主要的是经济、技术环境，也就是经济、技术前景因素的影响。当今时代，科 技飞速发展，产品更新换代常常在 3 至 5 年之间，生产者怕购回的工业品是即将换代产品， 或是即将降价的处理品。营销者要恰如其分地介绍有关经济技术的前景，便于加速销售。 （二）影响生产者购买行为的主要因素 同消费者购买行为一样， 生产者的购买行为也同样会受到各种因素的影响。 美国的韦伯 斯特和温德将影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素： 即环境因素、 组织因素、 人际因素和个人因素。 1．环境因素 在影响生产者购买行为的诸多因素中， 经济环境是主要的。 生产资料购买者受当前经济 状况和预期经济状况的严重影响，当经济不景气，或前景不佳时，生产者就会缩减投资，减 少采购，压缩原材料的库存和采购。此外，生产资料购买者也受科技、政治和竞争发展的影 响。营销者要密切注视这些环境因素的作用，力争将问题变成机遇 。 2．组织因素 每个企业的采购部门都会有自己的目标、政策、工作程序和组织结构。产业市场营销者 应了解并掌握购买者企业内部的采购部门在它的企业里处于什么地位——是一般的参谋部 门 ，还是专业职能部门；它们的购买决策权是集中决定还是分散决定；在决定购买的过程 中， 哪些参与最后的决策等等。只有对这些问题做到心中有数，才能使自己的营销有的放 矢。 3．人际因素 这是企业内部的人事关系的因素。 生产资料购买的决定， 是由公司各个部门和各个不同 层次的人员组成的“采购中心”作出的。“采购中心”的成员由质量管理者、采购申请者、财务 主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间 的关系亦有所不同， 而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同， 因而在购买决定上呈现 较纷繁复杂的人际关系。 生产资料营销人员必须了解用户购买决策的主要人员、 他们的决策 方式和评价标准、决策中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，获得用户 的光临。 4．个人因素 产业市场的购买行为虽为理性活动， 但参加采购决策的仍然是一个一个具体的人， 而每 个人在作出决定和采取行动时，都不可避免地受其年龄、收入、所受教育、职位和个人特性 以及对风险态度的影响。因此，市场营销人员应了解产业市场采购员的个人情况，以便采取 “因人而异”的营销措施。 （三）生产者购买类型 生产者购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购。 1．直接重购 这是一种在供应者、 购买对象、 购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品 的购买类型。这种购买类型所购买的多是低值易耗品，花费的人力较少，无须联合采购。面 对这种采购类型， 原有的供应者不必重复推销， 而应努力使产品的质量和服务保持一定的水 平，减少购买者时间，争取稳定的关系。 2．修正重购 指购买者想改变产品的规格、价格、交货条件等，这需要调整或修订采购方案，包括增 加或调整决策人数。对于这样的购买类型，原有的供应者要清醒认识面临的挑战，积极改进 产品规格和服务质量，大力提高生产率，降低成本，以保持现有的客户；新的供应者要抓住 机遇，积极开拓，争取更多的业务。 3．新购 指生产者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，买方对新购产品心中无数，因 而在购买决策前，要收集大量的信息，因而，制定决策所花时间也就越长。首次购买的成本 越大，风险就越大，参加购买决策人员就越多。“新购”是营销人员的机会，他们要采取措施， 影响决策的中心人物；要通过实事求是的广告宣传，使购买者了解本产品。为了达到这一目 标，企业应将最优秀的推销人员组成一支庞大的营销队伍，以赢得采购者信任和采取行动。 （四）生产者购买决策 1．购买决策的参与者 产业用品供货企业不仅要了解谁在市场上购买和产业市场的特点， 而且要了解谁参与产 业购买者的购买决策过程，他们在购买决策过程中充当什么角色，起什么作用，也就是说要 了解其顾客的采购组织。