恐惧营销：营销可以利用的人性最大BUG

在营销世界中，若想只出一招，便能迅速的吸引观众注意，并且随之行 动，恐怕这个绝招非恐惧营销莫属了。也正因为如此，你能感觉商家无 时不刻都在吓唬你：  学区房：子女的未来，经不起等待 儿童安全座椅：未安装儿童安全座椅的汽车婴童致死率比已 安装的要高 8 倍   洗发水和口香糖广告：约会场景的尴尬、羞耻和焦虑 《自学是门手艺》：没有自学能力的人没有未来 公众号爆文：你的同龄人，正在抛弃你 儿童培训：不要让孩子输在起跑线上 文章标题：警惕 10 种喝水法，小心造成死亡     0101 恐惧营销之所以有用， 是因为人在恐惧的时候大脑通路会直接接管理性 思考，立即做出判断。（详情可查阅神经学家关于大脑杏仁核的研究） 这很好理解， 因为原始人类在遇到危险的时候， 要马上采取措施或逃命， 如果还仔细推敲的话，就容易被野兽吃掉。 我们这些繁衍下来的后代，当然大脑里就预装了这套机制。 恐惧还很容易蔓延。一群原始人，其中的几个惊恐的逃命，其他人即使 不知道确切原因，也会跟着惊慌失措的逃命，因为十有八九是有危险。 现代人也是。比如：之前 SARS 病毒肆虐的时候被疯抢一空的板蓝根， 和日本核泄漏事件中被疯狂扫货的食盐。但同时，有一点跟认知不太相 符：恐惧还会带来满足感。恐惧还会带来满足感。 是的，你没听错，虽然听起来让人不太能理解，但恐惧确实可以刺激分 泌肾上腺素。在我们的大脑中，处理恐惧和满足的区域有大量重合，所 以恐惧会制造相当的满足感。 这也是人们要看鬼片和蹦极的原因。 总之一句话，总之一句话，恐惧驱使人们行动的力量比理性思考强大得多，恐惧驱使人们行动的力量比理性思考强大得多， 这点可以这点可以 为我们营销所用。为我们营销所用。 但是在实际中，很多人都用不好，不但没有促使消费者行动，反而把消 费者吓跑了，或者有这样那样的问题，效果不太好。 那么如何更好的运用恐惧营销呢？ 0202 在《宣传时代》（Age of Propaganda,2001）中，作者普拉卡尼斯和 阿伦森提出——一个完整的恐惧营销设计，包含以下4 个部分： 1.把人吓到； 2.给出具体的解决方案（推出产品）； 3.给出的方案能有效解决（降低）威胁； 4.这个方案容易实施（行动成本低）。 比如要卖一个除螨仪，运用恐惧营销去写一个推文或者详情页，粗略的 结构是这样子的： （（1 1）把人吓到）把人吓到 当然是各种放大的螨虫图片（尤其是正在爬行吃喝拉撒的动图）告诉消 费者，螨虫虽然肉眼看不见，但是充斥着你的周围：床单、被褥、沙发！ 且繁殖力惊人，用了一个月的被子，就有5 百万只螨虫与你共眠！想想 都恶心。 然后是后果：螨虫引发全身瘙痒、过敏，它们吃喝拉撒都在你的被子和 床单上，极易诱发皮肤疾病。特别是家里有小孩的，肌肤细嫩，抵抗力特别是家里有小孩的，肌肤细嫩，抵抗力 较弱，所遭受的健康风险更大。较弱，所遭受的健康风险更大。 妈妈们一看，都吓尿了有没有。 吓尿了就要抓住稻草。 （（2 2）给出具体的解决方案（推出产品））给出具体的解决方案（推出产品） 快来看看我们这台百万牌除螨仪。 （（3 3）给出的方案能有效解决（降低）威胁）给出的方案能有效解决（降低）威胁 也就是说，要让消费者确信，你的方案（产品）是有效的，消费者才会 行动。要用各种方法来说明，比如：  通过权威认证：经过 XX 机构 XX 专家精心研制，XX 认证； 阐述原理：与一般吸尘器不同，我们的除螨仪有高速拍打的 功能，先把螨虫拍出来，然后再吸走；   直观证明：通过除螨前后的动图，显示确实把螨虫吸走了； 畅销证明，顾客证言，等等等等。这里粗略举例就不展开了 哈。  （（4 4）这个方案容易实施（行动成本低））这个方案容易实施（行动成本低） 就是我作为消费者，采用你这个方案，成本大不大？具体来说就是价格 高不高，或者使用起来方不方便，这些都要一一去打消消费者的疑虑。 比如百万牌除螨仪（我瞎掰的），一键除螨，清理简便，现在活动价只 需 xx 元就能抱回去守护整个家。 以上就是一个采用恐惧营销四元素的一个简单例子。 但是要想做好恐惧 营销，必须还要了解以下细节： 0303 利用好人性中最容易焦虑的点。 把人吓到，就是让他内心不安，好比在他的心里挖了一个坑，让消费者 总觉得心里缺失了一块，一定想采取措施把坑填平。 在消费者心里挖坑，首先要知道什么铲子最好用。也就是要知道什么最 容易让消费者内心不安。 开始我们讲过了，从原始人开始，恐惧机制让我们免受生命威胁，顺利 的生存和繁衍下来。 所以恐惧的主题是生存和繁衍， 事关生存和繁衍的， 都会让人非常不安， 进而想要去极力避免。一般来说，最有效的恐惧营销都集中在以下有关 生存和繁衍的 5 点： 1.寿命与健康 2.不遭受痛苦（无论是肉体或精神），远离危险 3.获得性伴侣 4.照顾好自己的爱人、孩子和父母 5.更好的在社会群体中生存与立足（与人攀比，不被孤立，不 落单） 不信试着重新审视下文章开头举的例子： 学区房：子女的未来，经不起等待（照顾好孩子）  儿童安全座椅：未安装儿童安全座椅的汽车婴童致死率比已 安装的要高 8 倍（照顾好孩子，远离危险）  洗发水和口香糖广告：约会场景的尴尬、羞耻和焦虑（获得 性伴侣）  《自学是门手艺》：没有自学能力的人没有未来（生存） 公众号爆文：你的同龄人，正在抛弃你（与人攀比，落单） 儿童培训：不要让孩子输在起跑线上（照顾好孩子，与人攀 比）    文章标题：警惕10 种喝水法，小心造成死亡（远离危险，寿 命）  还有上面举的螨虫仪的例子（健康） 洗碗机：知道吗？你一辈子整整有两年时间在洗碗（寿命）  同样都是恐惧营销，你有没有打到这五点，效果完全不一样。 比如口香糖广告，试想一下，如果广告里不是被美女嫌弃口气的场景， 而是一帮哥们在一起看球赛，激情怒吼的时候口气熏倒了其他基友。电 视机前的你会感到不安吗？可能更多的是觉得搞笑吧。 卖阳台防护网的，吓唬消费者花盆掉下去砸到行人要赔钱，就不如说保 护儿童防止坠楼令人想要购买。 0404 把握好恐惧的度。把握好恐惧的度。 第一个是力度大小的问题。第一个是力度大小的问题。太小的力度，消费者会不以为然，觉得没啥 大不了的。 而太大的力度， 会招致消费者反感， 消费者会选择直接逃避， 不愿看到。 比如儿童安全座椅，如果广告中极力强调各种交通事故悲剧，甚至放出 血腥的交通现场图，这就太过了，家长们一看到就会走开。 同理阳台防护网， 你弄一小孩开开心心的趴在网旁边玩耍暗示一下就好 了，也千万不要放马赛克事故图。 第二个要注意的是小心不要激起消费者的逆反心理。第二个要注意的是小心不要激起消费者的逆反心理。 因为消费者面对商 家恐吓的时候，很容易会不服气：“你凭啥这么说？”“你以为我是被 吓大的吗？” 比如恐惧营销经典“学钢琴的孩子不会太坏”，效果很好，但如果文案 改成“不学钢琴，你的孩子会变坏！”就很容易激起逆反心理，家长心 里会说：你家孩子才变坏，你们全家都变坏。 那怎么才能不激起消费者的逆反心理呢？ 一个原则，不要威胁消费者，逼迫他做决策，你只需阐述事实，诱导消不要威胁消费者，逼迫他做决策，你只需阐述事实，诱导消 费者自己做决定。费者