产品导入期案例及策略解析

产品导入期案例及策略解析 本阶段策略解析：在这一阶段，应采取全方位的密集传播， 充分利用不同的媒介 到达最广泛的消费者层面。 突出新旧产品的差异， 向消费者介绍新产品的有关知 识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感。大力宣传产品的 商标和牌名，不断扩大其知名度，促使最先使用者购买，并在带头人的推动下， 争取更多的早期使用者。发起强大的广告攻势，投入较高的广告费，运用各种媒 介，配合宣传，加大刊播频率，以便使新产品迅速打开市场。 案例 1：哈药六厂在导入期的大投入广告战略 在 2000 年所有的广告类型中，药品广告丰富多彩，而“盖中盖”口服溶液 的群星广告尤为引人注目。 在这一年中，哈药集团投入 11 亿元广告费，取得了 80 亿元的销售佳绩，获利达 2000 万元。而在 2001 年，，哈药集团又投入 5 个 亿的公益广告费用，约占全年广告费用的一半。 哈药集团采取的广告宣传策略有如一磅定时炸弹， 在市场营销领域和广告实 务界产生了巨大反响。 有人惊呼这简直是近乎疯狂的举动， 一次商业的冒险行为， 秦池、 爱多迅速崛起也迅速消亡就是很好的教训。 尽管哈药集团老总刘存周一再 表示， 这是他们品牌战略的一部分， 但是这一非常举动也确实留给人们更多的思 考空间。 目前， 中国的保健品市场竞争达到白热化程度， 各种名目繁多的保健药品充 斥整个市场，大有中国的老百姓都缺钙、缺锌之势，都需要来补一补，这种推销 “概念”的方式也确实产生了比较大的冲击波。一时间，巨人脑白金、巨能钙、 盖中盖、葡萄糖三精口服液等等各个厂家为了扩大市场份额，击败自己的竞争对 手，都使出浑身解数，不亚于当年“群雄逐鹿中原”。作为哈药主打产品之一的 “盖中盖”口服溶液如何打响自己的品牌，在保健品市场中独占鳌头已经很迫切 的摆在面前。 他们最后得出结论， 在产品的导入期采用异乎寻常的广告宣传策略， 以最快的速度使产品达到高峰，打一场漂亮的市场闪电战。这一策略确实当时使 得其它厂家无法招架，中国的老百姓也很快便知道“盖中盖”品牌。哈药的广告 宣传出手不凡，它的成功之处主要取决于三个方面原因： 1.产品导入期广告的大投入。哈药集团全年的广告投放高达 11 亿元，这在 当今的中国很难找到第二例。 一些成功的例子都说明了要打响一个品牌没有高额 的广告投放做后盾是很难实现的。 2.利用消费者对大腕明星的崇拜及情感认同心理。他们请出濮存昕、巩俐等 在观众心目中颇有好感的影视明星拍广告，以期提升产品的知名度。 3.巧用媒介时间，地毯式轮番轰炸。哈药在电视频道的各时间段，主要是黄 金段推出他们的明星广告片，使得消费者无处遁逃，从而提高产品注目率。 案例 2：索尼公司抓住市场需求，充分实行市场告知策略 70 年代，日本索尼公司抓住青年人急需一种微型放音机满足欣赏音乐的需 求，不失时机地推出 Walkman（随身听）。新品入市后，公司运用大量的广告、 公关宣传来增强青年对产品的了解，引起消费者的兴趣，增加购买的冲动性。不 久 Walkman 就成为年轻人追求的时尚。 案例 3：摩托罗拉利用悬念广告突出品牌认知 摩托罗拉在进入上海市场初期，曾在《解放日报》做过一套气势磅礴的悬念 广告。1993 年 10 月 9 日，广告以整版的形式，在“茫茫人海”的画面中打出一 个标题：“想知道谁在找你吗？密切注意下星期报纸！”10 月 11 日，接应的第 二个广告破天荒地以两个整版连中缝刊出，还是“茫茫人海”的背景画面，除了 大标题“想知道谁在找你吗？“摩托罗拉告诉你！”外，文案的主体摩托罗拉的 基本情况作了简要介绍。这是一个典型的产品导入期广告。 与此类似的还有头痛片百服宁广告： 1977 年妇女节，台北家庭教育协进会宣布设立一条“保护你”电话专线， 专为妇女提供有关安全、法律知识、医疗、心理辅导、就业辅导等服务。该协进 会的这一举动引起社会各界颇多鼓励与赞誉。 此时，有一种头痛片百服宁，忽然刊出了一批广告。第一则含有悬念性的预 告广告，其标题说：“谁来保护您”？过了一天，接着刊出第二则，报纸整页面 积的大广告说：“感冒百服宁，随时保护您”。此后，还继续刊出一些小面积的 广告，企求消费者紧紧记住这两句话。 注意广告和有兴趣研究广告的人，都很欣赏这种头痛片。这套广告，既能收 获扩大知名度，增加销售量的效果。亦有益于加深社会上对“保护你”专线的印 象。 相对的， 当大家谈到“保护你”专线时， 亦能加深一些对这种头痛片的印象。 这点百服宁广告策略，确实运用得巧妙。 案例 4：最典型的导入期告知广告——“恒源祥，羊羊羊” “恒源祥，羊羊羊”，几乎没有人不知道这个广告。毋庸置疑，在恒源祥产 品的导入期， 它起到了很好的效果。 这个广告在中央电视台黄金时间播放， 每次重复三遍， 让全国人民迅速知道了这个品牌。 在产品的导入期， 企业对产品的广告诉求一定要建立在让消费者认识的基础 上，这也是这个阶段广告的主要任务。只有消费者对产品达到认可，对品牌产生 依赖才会成为可能。 营销专家六永炬先生说过的一句话： 一个产品要让消费者认 识只要 18 天的时间，这 18 天是一个产品进入市场的关键。这个时期，要让消费 者认识产品，认知产品的功能，广告诉求对象产品概念。 案例 5：对地板（磨刀布）产品告知广告的分析 这是一则产品告知性广告。 通过考察其在产品导入期的表现， 可以看出该广 告告知的利益是不准确和不合理的。 一般告知利益的产品广告有： 1. 传达产品的功能和方法； 2. 知产品的利益对消费者的好处； 3. 告知利益可以转化的结果； 4. 告知该产品的品牌及价格； 5. 告知产品的质量及产地。 这五个方面基本包括了产品广告的利益告知方式。但是， “磨刀布”的平 面广告，却不清楚要告知消费者何种利益。具体地看： 该产品诉求是 “千刀万 刮，又奈我何” 。从创意上看还是有其特点的，但此广告应表达的是本产品能 把刀子磨得更快，是要传达产品的功能和使用方法，而不应是“刀”和“磨刀 布”之间矛盾关系，更不会联想到地板。 此处似乎还可以换一种思考，即：以千刀万“刮”也无妨，说明“磨刀布” 产品坚固，但这个产品的利益是要把刀子磨快，而不是让自己磨不坏。 显然，这幅广告在创意策划时就出现了偏差，没能准确地传达产品的利益， 因为消费者要的应该是更快的刀子，而不是更结实的磨刀布。 案例 6：功能性产品推广的人群定位问题 策略解析：功能性产品在其生命各个阶段都应该对产品的功能做详细的介 绍；只是由于产品阶段的不同，在表现的方法上有些区别而已。那么，在产品的 导入阶段，以产品的功能介绍为主；在消费者认知后，则以产品的功能和品牌加 在一起来介绍。这样就不会使自己的品牌产品跟其他的品牌产品在功能上相混 淆，也不会使自己辛辛苦苦创造出的市场被别人轻易的拿走。 保健品之世一堂牌六味地黄丸的分析 在高楼大厦的背景下，一男子面带自信的微笑，正在拨打收手机。接着，各 色椅子依次出现在画面上。随着旁白，字幕打出：成功男人的秘诀是……只见该 男子自如神气的坐在椅子上，轻松笑看路边奔驰而过的汽车。镜头特写男子手中 的世一堂牌六味地黄丸。旁白：世一堂牌六味地黄丸。接着画面出现