产品营销方案策划四篇

产品营销方案策划四篇 产品营销方案策划 篇 1 一、策划目的： 1、宣传 ZDS 品牌，提高品牌亲和力和顾客接收度、忠诚度， 提升品牌形象，提高品牌知名度和美誉度。 2、推进公司品牌产品的市场推广，扩大品牌产品销量，实 现公司市场业绩的持续健康增长，提高品牌产品市场占有率。 3、分析公司的市场环境，诊断存在问题和发展机会，明确 公司的年度目标，指导公司的年度营销活动。 4、 评估公司实施的市场营销活动效果和市场业态发展趋势， 适应和引导市场发展。 二、总体市场环境： 1、市场现状： ①高速增长，潜力巨大。经济快速增长，居民收入增加，政 策逐步放宽，市场逐步规范，市场潜力大增长猛。 ②品牌众多，集中度低。国内知名品牌与地方品牌众多，业 内没有形成强势品牌。 ③需求多样，理性消费。珠宝首饰消费结构和需求层次多样 性，属于比较理性的消费行为。 ④价格混乱，良莠不齐。市场价格透明性差，品牌价格体系 混乱，品牌产品质量参差不齐。 ⑤侧重品牌产品，忽视服务。更多的关注品牌产品的式样质 量方面，对服务重视力度和作为促销手段利用不够。 ⑥决胜终端，分销乏术。品牌产品销售更多依靠终端门店零 售，销售方式选择面和顾客层面的接触面窄。 ⑦直营为主，稳步发展。销售渠道以厂家直营运作为主，加 盟连锁初步抬头，市场稳步发展存在迟缓。 ⑧促销乏力，区域不均。缺少有力的有效的促销活动和推广 措施，区域市场差异悬殊。⑨人才匮乏，后劲不足。市场起步晚， 专业的技术营销人才少，企业发展后备力量不足， ⑩诸侯争霸，市场待统。目前中港品牌聚齐大陆市场，攻城 掠地，市场需要强势品牌来统一格局。 2、市场前景： ①市场高速增长：国内经济发展态势良好，储蓄增长迅猛， 特别是先富起来的一部分群体，注重生活品质，对高档珠宝首饰 消费需求旺盛。 ②市场潜力巨大：大陆人口众多，市场消费基数大，随着城 镇居民收入的稳步增长， 消费结构发生变化， 高档消费比重趋大， 未来珠宝首饰市场规模巨大。 ③政府鼓励消费：政府实行积极的财政政策，为拉动内需， 积极引导鼓励消费，逐步健全放宽信贷政策。 ④市场日趋规范：政府保护消费者利益，打击假冒伪劣，整 顿和规范市场环境和秩序，，逐步消除地方保护主义，利于珠宝 首饰行业的跨地区连锁发展。 ⑤消费结构复杂：不同年龄和收入层次的需求明显差异化， 品牌产品高中低档均有相应消费群体。 ⑥装饰保值并蓄：收入增加，投资多元化，对珠宝的需求在 装饰功能的同时，也成为投资保值的不错选择。 ⑦中港品牌争霸：随着政府对珠宝首饰实行零关税政策，香 港企业将更大规模的投资大陆，更多品牌产品投放大陆市场。 ⑧品牌逐步集中：知名品牌具有良好的品牌产品、服务、品 牌、资金、人才、管理和经营等优势，必然将逐步整合国内大中 城市珠宝首饰市场， 实现规模连锁经营。 小品牌市场范围将更小。 3、未来市场影响因素： ①国内宏观政治经济环境变化：大陆政局稳定，经济建设为 主，政府职能转换，办事效率提高，环境改良。 ②居民收入水平和未来预期： 大中城市城镇居民收入稳步快 速提高，消费需求层次提高。 ③居民消费结构变化：消费需求步入舒适享受型阶段，高档 消费在消费结构中的比重增加。④居民消费心理诉求：对预期收 入指数有信心，个性消费、超前消费和时尚消费与国外发达国家 趋同。 ⑤国际局势变化：国际局势仍以和平为主线，美元欧元等主 要货币汇率不稳，珠宝钻石等保值作用显著，国内市场受国际影 响不是很显著。 三、公司市场诊断： 1、存在问题： ①品牌产品定位：低档品牌产品出样偏多，品牌产品定位应 以中高档品牌产品为主，减少低档品牌产品的出样数量。 ②价格策略：应参考定价，同类同档次商品 70%的品牌产品 定价高于同档次品牌 5-20%。体现品牌形象。 ③质量控制：企业质量体系不完善，对内对外的质量控制有 疏漏，对质量事故处理不彻底迅速。 ④服务质量：无完善和对销售具有推动力的服务体系，服务 内容少，服务水平有待提高。 ⑤品牌传播：没有系统的品牌塑造体系，对品牌的提升不重 视，知名度美誉度建设着力不足。 ⑥渠道运作：以直营连锁为主，自有资金压力大，规模扩张 受限制，经营风险偏大，成本偏高。 ⑦促销宣传： 促销活动形式花样少， 集中运作少和效率不高， 资源整合不够。 ⑧门店管理：门店出样结构和数量不合理，柜台布置和现场 效果不醒目和不突出，品牌宣传不突出。 ⑨人员管理：终端人员工作状态不端正，对现场规范不能领 悟，直销技巧缺乏。 ⑩公共关系：对地方公共关系处理不贴切，对公司造成不良 影响的事件处理不当，损害公司信誉。 2、市场机会： ①知名品牌：知名香港品牌，在业内有一定的知名度，专业 的珠宝钻石制作和销售商 ②络健全：布局早，分布合理，覆盖区域广，运作良好。 ③品牌产品丰富：自主设计生产或采购，品牌产品式样新颖 独特，品牌产品结构合理，产线丰富。 ④专业团队：多年经营，形成一定有效的经营管理机制和经 营团队。 ⑤资本优势： 香港企业背景， 资本运作和势力比较雄厚。 ⑥ 市场巨大： 国内经济持续稳步发展， 人口众多， 一部分先富起来， 市场容量和增幅较大。 四、市场目标： 1、销售业绩：20__年度实现销售收入不低于亿元，较 20__ 年增长%以上。 20__年度实现销售品牌产品不低于万件，较 20__年增长%以 上。 2、销售络：20__年在国内新建家直营门店，达到家，同时 在江苏、湖南等省建立家加盟连锁店。使的销售络覆盖全国 25 个省，总门店数达到家。 3、单店均销售额：20__年单店平均销售额不低于万元，较 20__年增长%以上。 4、钻石俱乐部：发展 ZDS 钻石俱乐部会员万名，品牌知名 度提高个百分点。 5、新品牌产品推广：完成每季度三大系列新品牌产品的上 市推广和销售目标。新品占当季度总销售额 50%以上。 五、市场营销策划实施战略： (一)营销宗旨： 营销编剧，品牌产品担角，渠道搭台，广告造势， 促销配乐， 服务跟进，价格适中，顾客认可，市场终成。 (二)品牌产品策略： ①品牌产品定位： 立足于中高档品牌产品，进行生产、出样和销售。从价格体 系中体现出 ZDS 专注中高档消费者，突出 ZDS 品质高贵，是香港 的知名品牌。 同时使得品牌产品价格体系完善， 有较高得亲和力， 不会使顾客产生距离感。 ②品牌定位： A 具体定位：珠宝钻石国际品牌，为社会主流人士打造，迎 合中高档消费。 B 品牌内涵：尊贵，经典，专业，时尚。 C 品牌亲和力：国际品牌，来到中国。 D 品牌认知度：完整得 CIS 系统，持续得广告宣传，易于识 别记忆。 E 品牌美誉度：优质的品牌产品，完善的服务体系，放心首 选。 F 品牌公众形象：参加公益活动，爱心行动，捐资助学等， 回报社会，树立公众形象。 ③价格定位： A 参考定价： 参照同类品牌产品且知名品牌，价格高于对手 5-20%，宣传 体现品牌优势，实现差异化溢价收益。 B 价格控制： 明确价格体系，全国统一确定价格，门店无权价格浮动，严 禁门店私自明暗折扣，除非全国范围统一促销和新品牌产品投 放，禁止进行折扣销售，以免挫伤顾客对品牌的信任。 C 折扣销售：对于批发业务或者批量购买给予合理折扣，但