成熟品牌的管理

第六章 成熟品牌的管理 学习目标： 界定什么是成熟品牌，了解如何维护成熟品牌 理解成熟品牌的延伸，掌握其战略延伸的手段 了解成熟品牌的市场策略 第一节 成熟品牌的界定 一、成熟品牌的界定：产量与销量的黄金时期，市场份额达到历史最高水平。 成长中的成熟 稳定中的成熟 衰退中的成熟 二、成熟品牌的保护（法律保护、防御策略、监控新崛起品牌） ， 1.法律保护 选定好商标 及时注册商标 商标注册差别要款，实行一标多品注册 注重商标国际注册 广泛持续地进行商标宣传 及时进行商标续展 2.防御竞争对手 阵地防御 侧翼防御 以攻为守 反击防御 机动防御 退却防御 3.监控新崛起品牌 防止人才流失 防止营销模式被模仿 防止“搭便车” 第二节 成熟品牌延伸 一、品牌延伸的内涵与类型。 品牌延伸是品牌策略的重要方面。对于拥有顾客忠诚的某种品牌来说，怎样才能 使品牌永葆吸引力， 使其能长期受到顾客的青睐和高度的忠诚呢?答案是 :应不断追求 品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。 品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略； 此外，品牌延伸策略还包括产品线的延伸（Line Extension ），即把现有的品牌名称 使用到相同类别的新产品上，推陈出新，从而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、 新包装的产品。 当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会给企业创 造超值利润。随着企业发展，企业在推出新的产品时，自然要利用该品牌的市场影响 力，品牌延伸就成为自然的选择。这样不但可以省去许多新品牌推出的费用和各种投 入，还通过借助已有品牌的市场影响力，将人们对品牌的认识和评价扩展到品牌所要 涵盖的新产品上。 品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度， 品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰 富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的 市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场与社会定位是否有助 于品牌市场和社会地位的稳固，两者是否兼容。 相关延伸、间断延伸 二、品牌延伸的优劣。 品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无 形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。 1、品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤 其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一 致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要长期的市场论证和调研，原 产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品与原产品的 关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量 多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。 2、品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费 者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品 需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资， 而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的 促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的 数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5 千万至 1 亿美元，这 显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产 品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消 费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可 以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。 3、品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天， 消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装， 商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有 意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关 系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。 4、品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原 产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会 使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这 样品牌这一无形资产也就不断增值。 5、品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即 整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。 品牌延伸策略运用得当，自然能为企业营销活动带来许多方便和利益，倘若品牌 延伸策略把握不准或运用不当，会给企业带来诸多方面的危害。因此企业在运用品牌 延伸策略时，要谨防以下情况发生对企业经营活动产生的不利影响，避免损害企业利 益的品牌运用风险。 l、损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后，这一品牌就成 为强势品牌 ， 它在消费者心目中就有了特殊的形象定位，甚至成为该类产品的代名词。 将这一强势品牌进行延伸后，由于近因效应（即最近的印象对人们认知的影响具有较 为深刻的作用）的存在，就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运 用不当的品牌延伸，原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。例如施乐美国公司收 购了一家电脑公司，把它改名为“施乐资料系统”。然而“施乐”在顾客心中意味着 复印机，他们不接受不能复印的“施乐”电脑，由此，施乐美国公司损失了8400 万 美元。 2、有侼消费心理。一个品牌取得成功的过程，就是消费者对企业所塑造的这一 品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到 和原市场不相容或者毫不相干的产品上时，就有侼消费者的心理定位。这类不当的品 牌延伸，不但没有什么成效，而且还会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理 定位。 3、容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差 异的产品时，必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争 中处于绝对优势时，消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样， 就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的 变化，即为“跷跷板”现象。 4、株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上，如果不同产品在质量、档次上相 差悬殊，这就使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击，不仅损害了延伸产品 ，还 会株连原强势品牌。当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。美 国“派克”钢笔以其质优价昂闻名于世，被誉为“钢笔之王”，然而该企业1992 年 上任的总经理为扩大销售额，决定进军低档笔市场，将“派克”品牌用在仅售3 美元 的低档笔上，结果形象声誉大受影响，非但没有在低档笔市场上站住脚，高档市场也 被竞争对手夺去很大一块份额。 5、淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后，在消费者心目中就有了特 殊的形象定位，消费者的注意力也集中到该产品的功用、质量等特性上。如果企业用 同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品，会使消费者昏头转向，