深圳航空公司服务营销战略与策略

浅析深圳航空公司服务营销战略和策略浅析深圳航空公司服务营销战略和策略 一、企业现状 1.1 公司简介：深圳航空有限责任公司于 1992 年 11 月成立，1993 年 9 月 17 日正式开航。股东为中国国际航空股份有限公司、深国际全程物流(深圳)有 限公司等，主要经营航空客、货、邮运输业务。截止2010 年 7 月,深航及其控股 的河南航空、昆明航空、翡翠货运等 4 家航空公司共拥有波音 747、737，空客 320、319 等各类型干线客货机逾百架，经营国内国际航线 160 多条。 深航秉承“安全第一，预防为主，综合治理”的安全工作方针，注重营造科 学务实的安全管理文化，不断强化系统防控能力，严格履行责任体系，努力提升 风险管理水平，确保安全链的整体可靠，为旅客提供安全可靠的飞行服务。 安全筑基石， 服务塑品牌。 深航注重持续提升服务质量以铸就优秀企业品牌， 通过全力打造“尊鹏俱乐部”和“深航女孩”两个子品牌， 为旅客提供出行的全 程优质服务；陆续推出的“经深飞”、“城市快线”等多项特色产品，使旅客获 得最便捷舒适的出行体验。 作为与特区共同成长起来的航空企业，深航扎根深圳，服务大众，搭建起一 条条深圳对外经贸往来和文化交流的“空中走廊”。深航不仅注重企业自身发 展，还自觉履行社会责任、感恩回报社会，被誉为深圳的一张亮丽名片。 根据公司发展规划，“十二五”期末，深航将达到或超过 180 架客机，并适 时引进宽体客机。在未来发展中， 深航将努力打造成具有独立品牌的亚太地区著 名的全国性航空公司，并以深圳为基地、 航线网络覆盖亚洲及洲际的大型网络航 空公司。 雄关漫道真如铁， 而今迈步从头越。 深圳航空将致力于实践贯彻落实科学发 展观，当好科学发展排头兵，为建设民航强国做出更大贡献。 1.2 企业文化： 深圳航空奉行“安全第一， 正常飞行， 优质服务， 提高效益” 的经营理念。 深圳航空以“立志成为世界上最受推崇和最有价值的航空公司，推 动民族航空成为世界首选”为使命，以成为“特色航空的领跑者”为愿景，提出 “深情无限，航程万里”的口号，不断创新服务手段、提高服务质量、增加服务 种类，追求服务的优质、特色和精细 二、企业营销战略 2.1 深圳航空公司 SWOT 分析 2.1.1 优势： 深圳航空有限责任公司是主要经营航空客、 货、 邮运输业务的航空运输企业。 设立南宁、无锡、广州、常州、沈阳、郑州六个基地分公司和航空货运、工贸、 广告、旅游、航空配餐、酒店六个二级公司。 “一小时免费送票”开创民航机票销售先例；完善电话订票服务系统；率先 建立呼叫中心，开通全国统一 24 小时航空服务热线；在国内民航首家大力推广 电子客票系统。2005 年深航正式通过国际航协的审查，成为IOSA 注册成员航空 公司。2007 年定购中国拥有自主知识产权的 ARJ21 支线飞机，成为率先购买该 机种的航空公司。 深圳航空自开航以来，开通国内国际航线 130 多条。有驻国内外营业部 43 个。2005 年 1 月，深圳航空开通了深圳往返吉隆坡的首条国际航线。截止 2009 年，深圳航空连续保持了 15 年盈利和 16 年安全飞行。 2.1.2 劣势： （1）公司战略发展实质性启动速度不快 深航这几年来虽然持续加速发展， 形成一定的规模和能力，但在战略发展上 特别是联合兼并的进程中发展速度不快，也影响深航发展进程，特别在民航三大 集团重组后，深航战略问题成为至关重要的关键问题。 （2）某些专业部门的人才比较缺乏 航空公司的竞争最终是人才的竞争，特别是行业内高级专业技术人才的储 备，目前深航某些专业部门的专业人才比较缺乏，如飞行技术过硬的飞行人员， 地面机务维修高级工程师、技师、高级专业营销人员和 IT 专业技术人员，这些 人才问题是影响公司发展的瓶颈。 2.1.3 机会 （1）抓住十二五经济发展趋势 （2）中国民航运输业发展潜力巨大。 中国民航运输业，特别是 1980 年改革开放以后，一直比较高速度增长。到 1980年底航空运输总周转量为 42935 万吨公里比 1950年增长 273.47 倍， 到 1999 年底为 1061127 万吨公里，增长 6758.77 倍，平均年增长速度为 18.63%，是同 期国内生产总值 GDP 增长速度的 2 倍左右，高于世界航空运输增长约 3.6 倍。因 此， 民航业同国民经济发展有着密不可分的联系，并以国民经济发展为依托发展 运输业 。 从目前的形势来看， 我国航空运输市场的成长潜力巨大，已成为国外航空公 司竞争进入的重点。深航地处上海这样的独有区位优势、经济增长优势、基础设 施优势， 更是国外航空公司抢先进驻的首选，这为深航扩大与国外航空公司的战 略合作提供了难得的契机。同时，对于拓展公司业务包括飞机维修业、物流业务 合作发展也是不可多得的机遇。 2.1.4 威胁 （1）民航总局直属企业“三大集团”的重组 2002 年 4 月中国民航总局直属企业三大集团重组，倍受关注的民航重组方 案即：以国航为基础、联合中航（包括中航浙江公司） 、西南航组建新的航空集 团公司，以东航为基础、联合云南航、兼并西北航组建新的航空集团公司，以南 航为基础、联合北方航、新疆航组建新的航空集团公司。三大集团的重组是一个 以政府部门为产业重组的辅助主体， 以大型航空企业集团为产业重组的基础主体 的实施方案。三大集团重组以后，市场占有率将在80%左右，民航业的行业集中 后即垄断竞争度大大提高，这将对中小航空企业发展带来很大的压力，并会使有 些中小企业失去生存的空间。 （2）航空机票价格竞争日益激烈 随着中国民航业改革的逐步深入， 各地民航客、货市场的竞争态势达到了白 热化程度， “票价大战”愈演愈烈。尽管民航总局频频发出通知，各航空公司的 所有航班均禁止随意变动机票价格、班次必须按分布方案执行，不得随意调整航 班。 但有些航空公司仍然我行我素， 这给市场有序的竞争带来更大 “比拼” 余地。 2.1.5 深圳航空公司综合 SWOT 分析： 内部因素 外部因素 优势－S劣势－W 1、良好的经营状况及成长空间1、战略发展的速度不快 2、较合理的财务管理能力 3、规范化的管理体系 4、较为合理的人机比和人员结 2、单个专业部门的专业人才 储备不足 3、机队规模、 资本、 航线产品 构 5、良好的干部骨干队伍和领导 的综合实力不具备目标市 场竞争优势 能力 机会－OSO 战略WO 战略 1、十二五经济发1、抓住公司能力优势和所处的1、利用深航区位人才优势， 聘 展趋势 2、深航战略合作 前景良好 区域优势，抢占上海航空市 场的竞争主动权 2、充分发挥自身的有利因素和 发展空间，大力推进与国外 航空公司的战略合作 3、加强品牌建设，不断提高市 场竞争力 用合适的优秀人才 2、抓住深航经济的巨大空间， 加快发展步伐 威胁－TST 战略WT 战略 1、中国民航三大1、利用深航的体制机制优势，1、利用中国民航三大集团的 集团重组增加市场营销能力矛盾与对抗，扬长避短 2、票价大战愈演2、依靠深航的规范化、标准化2、加强与大集团协调合作。 增 愈烈管理能力，不断提高自身的 安全管理水平和产品品质 强资源互补优势 3、加