XXX汽车公司场营销方案总结

XXXXXXXX 汽汽 车车 有有 限限 公公 司司 市场营销方案市场营销方案 XXXXX 公司是 XXXXX 集团进入汽车整车领域的第一个实体性生产公司， 在集团的总体规划下，承担着承上启下的历史重任，目前产品定位为低速载货汽 车、三轮车、皮卡车、双燃料载货车、电动四轮车等低端产品，其中皮卡车、双 燃料载货车、电动四轮车为新开发车型，为此，必需依托原有产品，不断推出新 开发产品，适应市场需要，需突破原有生产销售规模，实现自负盈亏经营，为集 团大举进击汽车产业做好准备，随着 XXXXXXXXXX 汽车产业园的建设，集团 将逐步进入轻卡、重卡、专用车等商用车，直至进入乘用车的生产制造，形成多 品种、多车系、中高端并举的产品系列，未来的XXXXX 集团必将成为能源、汽 配、金融、房地产并以汽车整车生产为主导业务的多元化经营企业集团。为此， XXXXX 公司自元月收购接管以来，在组织机构、人事调配、市场调研、生产组 织、供应协调、技术储备、销售服务等方面已做了大量的摸索和准备，本月初集 团公司再次明确了 XXXXX 公司 2011 年的产品规划和经营目标，现针对这一目 标要求，为全面完成销售目标，现对XXXXX 公司的市场销售方案计划如下（主 要为低速汽车）： 一、市场调查一、市场调查 针对我公司现行 380、480 低速载货汽车和规划产品皮卡、双燃料车、电动 车等对应的产品类别、市场容量、产销规模、价格行情、技术特点、原材料供应、 消费群体、消费结构、地区格局、进出口、品牌竞争、企业竞争、产业政策、投 资规模、盈利预测、行业前景以及竞争行业企业区域分布、销售网络、价格、销 售模式、商务政策、内部激励及差旅规定等进行大量调研，针对调研情况确立产 品发展方向及确立年度目标； 宏观环境： 低速汽车(即农用运输车)是我国伴随我国农村经济体制改革和市场经济的 产物.是一种具有中国特色的农村道路机动运输工具，适应我国农村运输需求.适 合农村道路条件、适合农民购买力水平，近些年得到迅速发展。 低速汽车向着高技术水平、低污染、节能降耗、专用车方向发展，产品的安 全性、环保性能逐步提高，低速汽车法规体系、技术标准要求日渐完善，城乡经 济社会发展一体化新格局，都将促进低速汽车行业持续健康发展，低速汽车产品 也会在农村汽车市场获得更大的市场空间。 2004 年 10 月份，国家出台《机动车安全技术条件》，同时颁布《道路交 通安全法》，将农用运输车从原有的农用车管理体系划归为汽车管理体系管理， 道路交通划为公安部统一管理，原作为农用车管理体系下的各种优惠一并取消； 并将原“农用运输车”改称“低速汽车”， 其中“三轮农用运输车”改称“三轮 汽车”，而“四轮农用运输车”改称“低速货车”。 第 1 页 共 10 页 传统轻卡行业的高低端分化使低端轻卡分离出来， 性能配置与低速货车较为 接近，并与低速货车一样主要面向城乡市场，低端轻卡就成为低速货车合流就成 为一种必然。低端轻卡：顺应行业分化需求，逐步走向城乡市场 目前很多大城市布局时开始把物流中心建在城市郊区， 从郊区到市中心的物 流就需要轻型货车承担，而城市对环保、安全等方面的要求将出身农用车的低速 货车拒之门外，于是档次略高于低速货车、而舒适性和性能等相对一般的低端轻 卡就成为城乡市场中的主要运输车型。 低速货车与低端轻卡在技术水平上并没有实质性的差异， 用户已经将低速货 车和低端轻卡作为同一类车选择和使用，两者在城乡市场合流成为必然趋势。为 此，低速车一方面可以应对市场对原农用车的市场需求，一方面可以改善外观、 提升配置升格为低端轻卡。 另外： 随着国家天然气能源的推广利用， 天然气车首先将在有加气站等条件具备的 地方推广应用，逐步开发双燃料车是过渡阶段市场需求应运而生的产品； 低速电动轿车一次充电 18 千瓦时，行驶 120 公里，时速将达到 300 公里， 行驶费用低廉。也将成为农村市场的主导产品，低速电动轿车在国家能源安全方 面是完全具有可行性、战略性的产品。是中国在汽车行业实现后发优势的必然选 择。 低速并向集中化生产发展，以提高产量，事项规模化效益。 市场分析： 2010 年我国低速汽车总产销量达到 230 万辆， 其中三轮汽车总产销量分别 为 200 万辆，低速货车总产量约为 30 万辆。为此，我们分析： （1）政策方面的利好因素： 一是“三农”工作的深入开展，农民收入的实质性增长，给农村汽车市场的 快速发展创造良好的机遇； 二是原有三轮车用户经济积累提升了对运输工具车的要求； 三是农村公路建设给农村运输带来了发展机遇； 四是西部地区建设中大力实施城镇化战略，通过转移农村人口，农村城市化 的步伐加快有力地拉动西部地区的汽车市场，低速汽车产品会因为其坚固耐用、 价格适中、维修方便等特点受到青睐。 五是汽车环保性能要求提高，低速汽车市场继续看好。 （2）市场产品方面的利好因素： 一是个性化产品，配置满足用户要求； 二是高动力和操作简便车型，适合城乡市场； 三是符合低速货车车载质量要求，趋向中、小吨位； 四是价格适中、实惠耐用； （3）国际市场的利好消息： 第 2 页 共 10 页 在国际市场上，农用车是中国特色、世界独有的产品，具有明显的性价比 优势。近年来，中国的三轮汽车、低速载货车已销往印度、俄罗斯、孟加拉、罗 马尼亚、印度尼西亚等 50 多个国家。比如，印度是一个拥有 10 亿人口的农业 大国，气温最高超过 40℃，经济发展、人民生活水平仅达到 20 世纪 80 年代中 叶中国农民生活水平，不仅在印度这样的发展中国家有广阔的市场，即使是在发 达国家， 我国三轮汽车、 低速载货车， 拖拉机和低速电动车均有很大的市场空间。 （4）市场推广的制约因素： 首先是农用车取消纳入低速汽车后， 牌照、 税费、 上路限制等的制约； 2009 年国家出台对农民报废三轮车和低速货车并换购轻微型载货车给予补贴政策， 在 一定程度上抑制了低速货车和三轮汽车的销售， 轻微型载货车正逐渐挤压农用车 市场。 其次是原材料及燃油价格的大幅提高； 三是 2007 年 7 月 1 日起低速汽车排放实施国 2 标准； 四是轻型货车等产品向农村汽车市场渗透，使得农村汽车市场竞争进一步 加剧。 低速车竞争对手分析： （1）同类产品： 一类：同类产品较好的品牌，如黑豹、驭菱、方园、南俊 480、唐骏欧铃； 二类：同类产品可以短期超越的品牌，如宝顶、万虎、东本、庆林、金川； （2）近似产品： 一类：参与低速车竞争的低端柴油轻卡品牌，如江淮 480，解放 485，凯马 480； 二类：参与低速车竞争的低端汽油轻卡品牌，如东风小康、长安跨越。 品牌评价： 品牌名称质量描述与评价 外观和内在质量都好，特 别是有暖风和宽敞的驾驶 室以及漂亮的金属烤漆是 其卖点，在同类产品中处 于优势 品牌名称质量描述与评价 外观较差，承重力不够，容 易生锈，副变速容易坏，其 它小问题也有 时代庆林 黑豹 宝顶 万虎 跨越 老款质量和外观较差（板 金川 薄），新款市场反应很好 容易生锈， 副变速容易坏， 南骏 其它小问题也有 容易生锈，其它小问题也有 质量较好客户比较认可 外观较好， 副变速容易坏， 唐骏欧铃产品牢实耐用