2019年普洱茶品牌场推广方案

普洱茶品牌市场推广策划全案普洱茶品牌市场推广策划全案 当下普洱茶市场正处于群雄逐鹿的局面，作为普洱茶的真正原产地— —云南普洱，出现强势经营普洱茶的企业——云南**茶叶集团有限公司，本土 企业致力于打造云南特色资源——普洱茶品牌，使云南不仅成为资源输出地， 也是品牌输出地，并使云南特色资源真正能自足云南，普及中国，冲出国门。 一、市场及竞争概况 由于近年来，普洱茶在国外逐渐风靡，导致国内市场对普洱茶的需求 也逐渐兴旺，诸多企业与商家不断进入普洱茶市场，形成群雄逐鹿的局面。虽 然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍 有生存的空间。但从长远来看，普洱茶市场必将在三五年之内重新洗牌。可以 预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局， 能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。 另一方面，国际品牌“立顿” 、 “团宁”已经进驻中国市场，其规范化 的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕 食中国的茶叶市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参 与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴 尬境地。 当今茶叶市场，真可谓“群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起。但问英雄 何处？” 然而，初次危难时机，一方面，消费者对茶叶带有中国传统的情节， 对本土品牌别有所钟。同时云南及思茅政府为本土普洱茶企业提供利好条件。 此文档部分内容来源于网络，如有侵权请告知删除 本文档可自行编辑和修改内容，感谢您的支持 1 云南省政府及思茅市政府积极关注本土茶叶市场及企业的发展，为本土茶叶企 业提供了良好的发展平台。作为云南农业产业化龙头企业的**茶叶集团，必须 抓住这个机会，为普洱茶生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造良好 的普洱茶市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同 时真正打造出一个普洱茶的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。 因此，我们又可说，所谓乱世出英雄，**茶叶集团现在面临竞争欲成 就“英雄” ，就可谓是天时与地利所趋，能否成就英雄，当看“人和（才） ”了。 二、消费概况及分析 从传统来看，在中国，茶叶往往列为国人一天生活之必需；逢年过节 送礼必备“烟酒茶” ，将茶视为维护关系、联络感情之物。 而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶特别是普洱茶又增加 了诸多新的认识与需求。总体来看，当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下 几方面。 1·个人消费者 年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都 会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分 为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。 时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体 广告影响最大， 明星效应也不容忽视。 雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为 “味 道好极了” ，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡 与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的 此文档部分内容来源于网络，如有侵权请告知删除 本文档可自行编辑和修改内容，感谢您的支持 2 向往，把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消 费者，在时尚消费上下功夫。 习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种 或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同， 如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、 内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋 泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不 屑一顾。 功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保 健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口 味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品 的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜 过广告。 家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，清早开门七件事——柴米 油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费品的购买者 主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动 对其吸引力较大。 2·旅游消费者 茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西 湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅 游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。 游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好， 此文档部分内容来源于网络，如有侵权请告知删除 本文档可自行编辑和修改内容，感谢您的支持 3 获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公 司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经 营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式， 市场份额十分有限。 3·礼品消费者 中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老 少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名 茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者 最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、 知名度和销售场所是其主要的购买动机。 4·团体消费者 团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择 权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又 分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费 多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情 和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门 是很重要的决定因素。 5·专业场所消费者 专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能 集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需 要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对 市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具 此文档部分内容来源于网络，如有侵权请告知删除 本文档可自行编辑和修改内容，感谢您的支持 4 有示范作用，也应引起足够的重视。 三、品牌战略及推广策略 通过对消费者的分析，我们可制定出相应的品牌战略。 1 个人/家庭消费：品牌战略：销售——获取规模效益；市场——提升 品牌知名度 2 多品牌策略——高端走文化，中端走时尚，低端走健康 3 旅游消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——营造本土 名优特产形象 4 游客分众营销策略——特殊的媒体、特殊的渠道、特殊的促销 5 礼品消费：品牌战略：销售——获取单品高利润；市场——树立高品 位与品质形象 6 高端形象策略——抓住礼品消费心理，以形象获取消费者 7 团体消费：品牌战略：销售——获得稳步利益增长；市场——树立商 务消费形象 8 增值服务策略——以附加价值吸引并留住顾客 9 专业场所消费：品牌战略：销