某地产项目总体营销策略与营销推广策略

“资阳某某花园”项目“资阳某某花园”项目 策划方案策划方案 策划公司策划公司 20042004 年年 9 9 月月 2525 日日 目目录录 第一篇项目分析 一、 市场分析 （一）项目优势与劣势分析 1、项目优势 项目优势主要包括强强联合优势、土地资源优势、项目定位优势、规划设计优 势、终端消费预期、文化背景优势、自然环境优势、道路交通优势。 2、项目劣势 项目劣势主要包括资阳市城市综合经济实力较差，人均可支配收入低，城市消 费能力较差；目前周边的项目多数为新建和待建项目，商业氛围劣势。 （二）项目机会与威胁分析 1、项目机会 项目机会主要包括“挖空老城区、建设新城区”的政策导向为该项目提供了有 力的保障；区域内开发了大量的中高档品质新盘，住宅地产的品质提升大。 2、项目威胁 项目威胁主要包括该区域商业气息较弱，投资者投资信心不足；传统商业的惯 性的威胁；本项目新城区并且处在新城区目前的边缘地带，人气难以聚集。 二、 项目定位 （一）项目总体定位 根据定位报告的研究结论表明，项目总体定位为资阳市独一无二的，集山水、 森林、文化、观光、度假、休闲、娱乐为一体，兼顾城市景观、科普教育、全民健 身、绿化生态等多功能的开放性的园林式现代城市生态花园。 从名称定位来看，根据市调数据分析、项目市场分析以及现代营销理念，项目 采用“资阳某某花园” 名称；从概念定位来看，项目力求打造“生态花园”的概念， 充分利用项目的山水、森林、园林景观特色，打造资阳市的新城市中心，打造资阳 市“生态花园” 。 （二）项目功能定位 根据定位报告的研究结论表明，本项目主要包括休闲功能、观光功能、度假功 能、游乐功能、科普教育、购物功能、餐饮功能、娱乐功能等八大功能。具体功能 定位阐述如下： 休闲功能是指根据项目的地理特征、山水内涵，项目在功能上 完善休闲功能，修建以药材、药浴为特色的休闲洗浴中心，设置公 益型健身设备和健身场地，实现并满足市民休闲活动的多样化需求。 旅游、观光和度假功能是指项目设置旅游、观光的场所，集山水、森林、植物 园、部分原始植被于一身，是市民和游客度假胜地，让游客在休闲、观光的同时度 过一个愉快、美丽、健康、生态的周末或假期。 游乐功能和科普教育是指考虑项目的公益性内涵以及聚集项目人气，设置儿童 户外设施、摇摇乐、长颈鹿滑梯、小鸡跷跷板等游乐功能及科普教育功能，开展科 普活动、宣传科普知识，宣传资阳市的历史文化名人。 餐饮、娱乐、购物功能是指本项目处在四三一片区的生活区范围内，又是政府 机构的住宅区，具有较强的消费需求和消费能力，有必要设置配套的购物超市、特 色餐饮、娱乐项目。 居家功能是项目未来的关键盈利点，居家功能主要指在打造资阳某某花园周边 环境，塑造“资阳某某花园”品牌后，城投公司通过土地经营，开发周边住宅小区 的居住功能。 （三）项目业态定位 根据定位报告的研究结论表明，本项目按照功能来进行业态 划分及业态定位，共分餐饮娱乐业态、购物休闲业态、文化科普 业态、运动健身业态、康体游乐业态、旅游观光业态、综合服务 业态等七大业态。 餐饮娱乐业态设品牌餐饮、特色餐饮、 KTV 歌城、夜总会等商业项目，为市民 和游客提供餐饮、娱乐的配套服务。在品牌餐饮方面设置整个资阳市的婚宴、寿宴 中心。本业态是纯粹商业经营业态，是项目营运中最重用的盈利点。 购物休闲业态设置中药浴场、阳光沙滩、购物超市（小型）等商业项目及其他 综合服务设施，如宾馆、酒店、茶园、观景亭、花廊等，为市民和游客提供购物、 休闲、度假的配套服务。 文化科普业态设文化馆、图书馆、老年文化活动中心、青 年文化活动中心、资阳文化名人广场，满足市民文化交流及青 少年科普教育的需要。运动健身业态设网球场、乒乓球、公益 健身设备等健身活动，为本项目带来大量的人流。 康体游乐业态设大型植物迷宫、 沙坑、 打靶、 射箭、儿童天堂、 游乐世界地图、 游乐中国象棋等游乐设施。旅游观光业态根据项目自身的山水、森林特征，将原始 植被保护良好的区域稍加修缮，改造为游客回归自然、接近自然、拥抱自然的旅游 观光景区。 综合服务业态在办公区设置办公楼、公园派出所、配电房、医务室、苗圃等基 础配套设施。入口广场设停车场、入口广场喷泉、广场景观、标志性雕塑及部分公 共设施，形成游客休闲、休憩的理想场所，聚集项目人气。 三、 卖点分析 根据定位报告的研究结论表明， 项目卖点主要指项目能够吸引消费者、投资者、 经营者的特色，是项目区别于其他项目的亮点和特点。本项目的项目卖点主要有资 阳市独一无二的公园概念、独特的文化背景、项目规模效应、强大的品牌效应、物 有所值高品质物业、政府的全力支持等六大方面。 四、 入市时机 本处入市时机是指公园正式向公众开放的时间，恰当的入市时机是项目成功的 重要因素之一。考虑项目是公益性和商业性的结合体，在确定入市时机时既要考虑 公众、政府的利益，又要考虑项目的经济价值。本项目入市时机的几个因素如下： 公众的期待：公众的期待是尽早享受项目带来的好处，他们往往要求项目 越快越好，越早投入使用越好。 政府政绩的需要：政府部门从政绩角度考虑，希望能把本项目作为为资阳 市民办好事、办实事的政绩工程，入市时机最好能与国家的重大节假日挂 钩，形成节假日献礼工程。 项目成本和效应：从经营角度看，项目投入营运的时机主要取决于投入使 用初期，能受到广大市民的最捧，有足够的消费力。 建筑施工进度：施工进度也是入市时机的重要因素，其他条件再好，如建 设施工每完成，项目也不能如期对外开放。 根据以上因素分析，建议将2005年 10 月 1 日国庆节作为公园对游人正式开放 日，提前1 月作为试开放月。 第二篇项目总体营销策略 一、 项目总营销策略分析 通过对项目的市场调查和分析得出的业态定位分析，站在“资阳某某花园”项 目整体来看，按经营效益和利润来源这两个指标来划分，从宏观角度出发，项目可 以分为以下四大板块： 纯商业地产板块 纯公益地产板块 综合地产板块 住宅地产板块 其中，综合地产板块指的是商业和公益融合的地产板块。 根据市场对各个板块投资收益的预期，我们要充分调动资阳市政府和社会的广 泛资源，针对每个板块采用适合自身特质的营销策略。 二、 纯商业板块营销策略 （一）纯商业板块概念阐释 纯商业板块是指在公园中修建的用于餐饮、休闲、娱 乐、超市等商业经营使用的商业房产。在公园投入后，在 公园经营过程中纯商业板块是公园的重要利润来源。 （二）纯商业板块筹建策略 本板块房产的筹建策略需要考虑该部分房产用地划入公园用地（公益性用地） 还是开发用地，下面就分这两种情况讨论。 1、公园用地 公园用地属于公益性用地，其房产建成以后不能对外销售，难以寻求合作开发 单位，该房产的筹集主要由开发公司出资开发。当然，开发公司也可以对外寻求合 作，但合作的难度较大。 2、开发用地 开发用地属于商业性用地，其房产在开始建设并取得销售资格后就可以立即对 外销售，在较短的时间内收回成本，实现利润。这样，在筹建时就可引入战略合作 伙伴，由开发公司出土地，对方出资金，合作共建。主要有以下三种思路： 思路一：开发公司独资修建，但不对外销售，作为开发公司资产，作为公司长 期的利润来源。 思