“骆驼”牌饲料营销方案

“骆驼”牌饲料营销方案 一、 市场分析 （一） 市场现状分析 中国是个传统的农业大国，有近亿多的农业人口，养殖业一直是农村经济的来源的一个重要组成部分。长 期以来，“三农“问题一直是困扰各级政府的重大问题，尤其是农业结构的不合理，直接影响了农民收入水平的 快速提高。因此，在新形式下，农业产业结构的调整就显得尤为重要。由于养殖业收入在农民总收入中占有很大 比重，因而养殖业的发展，将直接关系到农民收入水平的高低。 1、 养殖业现状分析（以湖南为例） 目前农村的养殖业还是以饲养牲猪为主，湖南是个养殖业大省，年出栏牲猪约有 6000 万头，但发展养殖业 过程中还存在很多问题。 （1） 养殖业水平普遍不高。 （2） 养殖业还没有形成规模效应，仍以农村分散养殖为主。 （3） 养殖户的养殖规模受到资金和技术的限制。 （4） 养殖的品种较为落后，以本地土猪为主，养殖户对杂交猪的优势认识不够，导致经济效益不佳 （5） 养殖户普遍存在卖猪难的问题。 2、 网络现状分析 中国加入 WTO 之后，每个行业都面临着严峻的挑战，饲料行业也不例外，众多饲料企业越来越重视网络的 建设，主要表现在：（1）渠道的进一步缩短，更贴近终端，由原来的地级或县级网络向乡村级网络的转变。（2） 网络成员进一步趋小化，原来的大经销商格局越来越少。（3）网络建设与维护日趋精细化。 3、 顾客需求分析 随着市场上可供选择的产品越来越多，顾客需求也发生了一系列的改变。 （1） 需要好的产品。顾客对产品质量的要求不断提高，对产品的识别能力也日益增强。 （2） 需要好的网络。随着竞争的不断加强，顾客对网络也提出了更高的要求，他们希望能够方便购买。 经销商的信誉度、资金实力等已成为其是否决定购买的一个重要因素。 （3） 需要好的价格。顾客希望能购买到质量好，而且价格便宜的产品。 （4） 需要好的服务。顾客不但要求产品质量好，价格便宜，购买方便，还希望能够得到更好的服务，即 产品以外的附加价值。 4、 客户资源现状 由于市场竞争激烈，客户资源发生了重大变化：（1）一部分老客户退出了养殖行业，而一些新客户又在不 断涌现。（2）客户的忠诚度普遍下降。（3）大客户的数量越来越少。（4）客户要求越来越多，其讨价还价的 能力越来越强。 （二） 竞争对手分析 竞争的残酷性，使饲料企业集中化趋势日益明显（如下表）。 项目 优势 劣势 机会 威胁 产品 1、 产品同质化不断 增 强 2、个性化产品不 断 涌现 1、 产品开发相 对 落后， 采用跟随 战略 2、产品系 列 化程度不高， 无 品牌优势 1、 对于个别 细分 市场，产品有 一定 的冲击力 1、 产品内违禁药 品 的添加会损失惨重 2、 系列化程度不 高 会丢失部分客户资 源 价格 1、 有明显的价格优 势 2、 定价策略比较灵 活 3、 采用高额返利来 增 强客户忠诚度 1、 利润较低， 赢 利能力差 2、价 格 定位不一致， 引 起 客户抱怨 3、价 格 依赖性强 1、 有价格优 势， 便于客户资源 的开 发 2、 短期内客 户 的持有度增加 3、 能吸引有价格 偏好 的客户 1、 容易引起价格 体系 的紊乱 2、客户讨 价 还价能力增强 3、 不 便于公司的统一运 作 ，工作难度较大 渠道 1、 大经销商多 2、 渠道较长，管理 比较容易 3、渠道成员实力较 1、 受大经销商 的 控制程度高 2、 渠道过长， 1、 可充分利 用经 销商的资源优 势 2、 对部分市 1、 大经销商左右 公司 决策 2、网络渠道 的 稳定性差 3、信息 强 不 贴近终端， 反馈 慢 场有 较大竞争优势 反馈 慢，失去市场机会 促销 1、 促销方式多种多 样 2、 促销政策灵活 3、 客户和终端都较 有 积极性 1、 产品质量优 势 不突出 2、容易 使 客户产生对促 销的 依赖性 1、 短期内可 以吸 引部分客户和 终端 用户 2、 打击竞 争 对手，抢夺客 户 1、 使用户买“促 销“ 而不是买产品 2、 给 持续发展带来很大 的 难度 人员 1、 人员相对较少， 有 利于节约成本 2、人 员 稳定性相对较强 1、 人员素质不 高 2、 人员配置不 合 理， 服务不到位 1、 成本低， 利于 企业的利润的 保持 2、人员少，管 理 简单 1、 人员少， 服务不 到 位，失去市场机会 2、 管理松散， 不利 于 人才成长 顾客 1、拥有少部分忠诚 顾 客 2、顾客对现有产 品 比较满意 （尤其是对 价 格和促销敏感的客 户） 1、拥有的客户 大多 无资金实力 2、 顾 客的忠诚度不 高， 不很认同公司 理念 1、 顾客拥有潜 力 大，但要调整 策略 2、 提高产品 质量 和服务质量容 易提 高市场占有率 1、 顾客出走的可 能性 极大 2、与顾客不 能 形成战略同盟，对 企 业的长期发展不利 （三） 人力资源现状分析 人力资源是企业发展的重要资源之一，因而对人力资源的分析至关重要。目前，唐人神集团人力资源所出 现的问题主要有： 1、 员工积极性不高，有出工不出力的现象。 2、 员工素质良莠不齐，差距较大。 3、 员工专业技能和专业知识掌握不够。 4、 员工对公司的认同度不高，服务意识还有待加强。 （四） 未来趋势预测 1、 养殖业预测：在未来 3-5 年内，养殖业将发生很大变化，专业化趋势会越来越强，牲猪品种也会越来 越优化，养殖户也将改变传统的饲养习惯，采用科学饲养，饲料市场的容量会不断扩大。 2、 渠道模式预测：未来的渠道模式将更加贴近终端，服务在营销中的作用也会愈加明显。在转型时期， 复合型的渠道模式将更加能适合市场的发展。 3、 竞争对手的预测：现在的饲料行业面临着一个重新整合的时期，在未来的几年中，饲料企业将会越来 越集中，但众多的小企业仍会在这最后时刻殊死一搏，因此，饲料行业在短期内的竞争将更加白热化。 二、 公司存在的主要问题 1、 省内市场和省外市场发展极不平衡，省外市场仍有很大的发展潜力，要在保持省内市场高占有率的前 提下，把工作重心向外省转移。 2、 产品结构不合理，禽料占的比重相对较大，浓乳料比重偏小。 3、 产品的更新换代速度较慢，对于部分已处于衰退期的产品海面开发出新产品进行替换。 4、 员工的劳动效率和工作热情不高。 5、 成本过高，利润空间不大，无价格竞争优势。 6、 服务营销的竞争力在不断弱化，急需进行服务营销的创新。 7、 产品同质化不断加强，市场细分应不断深入。 8、 市场逐渐进入微利时代，利润空间越来越小。 三、 营销目标 1、 销售目标（单位：万吨） 1 月 2 月 3 月 4 月 5 月 6 月 7 月 8 月 9 月 10 月 11 月 12 月 合 计 年 量 年 量 增 长 率 % 2、 基础工作目标：每个营销员每月开发客户一名，举办科技讲座 3 场，进行科技示范 5 次，制作或更新 宣传栏 8 个。 3、 人力资源培训与培养目标：每个片区每月组织营销人员培训 2 次，，由片经理负责，对营销人员进行 专业知识和专业技能等方面的培训，公司则每月对片经理培训一次，对所有营销人员每年进行 2 次规模较大的集 中培训，并进行人才选拔，每年为集团公司输送中级管理人员 5-8 人