“盘中盘”的定价策略与价格管理

“盘中盘”的定价策略与价格管理 在中国白酒盘中盘市场，有一种十分危险的价格认知，那就是同一个品牌，超市价格与酒店终端价格可以差别很大，商业上已经习以为常 了，认为酒店价格理所当然就应该比商超价格高，消费者也接受这种说辞，认为酒店消费，我们享受了服务，价格高一点是可以接受的。这 种观点绝对是企业的一个错觉。导致消费者对盘中盘价格体系广泛接受的主要原因是目前酒店终端消费主体是政府消费与商务消费，而商务 消费很多也是以政府消费为特征的。 为什么政府消费可以接受这种巨大的价格差异呢？政府消费最终的承担价格剪刀差的是财政，是老百姓的钱，所以，很多地方一旦规定 政府消费不允许喝酒对中国白酒市场，特别是经济欠发达地区的白酒市场，可能就是一场噩梦。 尽管这样，白酒市场的消费者对现在酒店终端白酒价格还是产生了很大抵制情绪。在河南市场，同一品牌在酒店终端与商超价格差引起 了消费者巨大反弹，原来酒店终端限制自带酒水规定受到了严重冲击，消费者者绝对不是傻瓜。很多中低端酒店终端为了维持生意规模已经 不敢坚持“ 不允许客人自带酒水” 的规定了。在郑州市场，客人进酒店自己出去购买白酒消费者越来越多。在山西，即使是比较高端的酒店也 不再限制客户自带酒水，商务部为了抑制愈演愈烈的酒店终端贿赂营销，更是以行文的方式规定：不允许酒店终端设置最低消费，不允许酒 店终端限制自带酒水。所有这一切外部表现，最主要的原因就是盘中盘价格杠杆这支无形之手在起作用。深层次原因是因为中国白酒还没有 学会根据不同酒店终端度身定做酒店终端品牌。所以我们说中国白酒市场空间十分巨大，也是因为中国白酒缺少很好的细分市场品牌。 形成目前酒店盘中盘终端白酒品牌价格体系主要有四种形式，这四种形式在中国白酒盘中盘市场普遍存在，尽管有一些是非健康的产品 价格存在形态，但由于中国市场特殊的区域特征以及中国白酒发展阶段，决定了这种白酒形态还将长期存在。 高端白酒品牌价格统一策略，利用品牌实现溢价。目前，茅台，五粮液，剑南春，水井坊等知名高端白酒品牌，市场零售价格与酒店价 格比较统一，由于本身这类品牌长期的积淀，他们作为高端品牌江湖地位已经奠定，因此，即使在酒店终端其价格比商超高出 10%比例，也 是很可观的利润平台了，并且，这类白酒一般所在酒店档次比较高，酒水占酒席价格比重也大幅下降，因此，这类白酒虽然从来不做盘中盘， 但他们同样风行各类酒店终端，很多酒店甚至于将上述品牌作为提升自己酒店形象的招牌，根本不存在进店费等酒店终端费用。就好像日化 行业，宝洁中国的日化产品很少像本土品牌那样，为了进入一些商超而支付高昂的进场费。这就是品牌的魅力！目前，本土白酒企业能够进 入这样的贵族行列的产品还是十分有限的。很多二线品牌还挣扎在生存线下，不可能很迅速建立起强势的大品牌。 中档白酒品牌新品价格策略，利用速度突破市场。白酒行业有一条不成文的规律：一年喝倒一个牌子！特别是一些中档酒品牌，为了实 现区域市场与单位时间市场突破，特别是为了实现盘中盘市场突破，会不断根据市场环境不同，频繁推出具有战术意义的新产品，弥补产品 走向大流通导致价格窜底。盘中盘在进行市场开发中有一个非常致命的弱点，市场渠道范围的界定，实际上，我们推动的盘中盘是酒店终端 一种策略，她的成功是有一个特定的适用范围。而一般经销商为了获得尽可能大的市场利润，在小盘取得成功后就十分迫切希望开发大流通 渠道，导致这种酒店终端辛辛苦苦建立起来的价格壁垒一夜之间在大流通渠道被击穿。实际上，在市场出现拐点过程中，要抑制住经销商冲 动情绪是十分不容易。同时，很多盘中盘操盘手错误地认为，市场拐点出现就是全渠道的拐点，使得真正的盘中盘营销战略被曲解了，盘中 盘拐点，只能是所在经营渠道的拐点，不是所有渠道的拐点，唯如此，才能保持市场价格在一个良性的轨道上运营。 低档白酒品牌差异化价格策略，利用文化培养消费者。白酒是一个对产地与文化十分依赖的一种快速消费品，所以，区域性白酒品牌为 了在盘中盘市场上分得一杯羹，不断在区域性市场挖掘产地文化，利用与名酒千丝万缕的关系，通过沾亲带故的手段获得市场溢价能力。然 后凭借差异化实现价格突破。我们经常在酒店终端看到一种从未见过面的白酒品牌忽然就推出了价格甚至于超过名酒的产品。如安徽市场上 店小二，一个原本十分低端的白酒品牌，在古井镇的背书下，店小二也推出了价格达 88 元/500ML 中高档酒，不能不说中国白酒市场实际 上进入的壁垒还是非常之低。 老牌名（民）酒盘中盘价格突破。白酒行业绝对是一个靠历史活着的产业，因此很多历史上有点名声，但由于种种原因停滞了白酒品牌 复出后选择了强势的价格定位，利用盘中盘操作技巧实现了市场突围。最近比较火热的是湖北武汉的黄鹤楼。２００３年，金鹃国际广告通 过对黄鹤楼品牌重新包装与市场再定位，将一个原来仅仅十几元大众白酒品牌，通过历史渊源与现代工艺挖掘，转化成为价格达一百多元的 高端白酒品牌，创造了中国老牌白酒新的价格记录。为了确保这种定价获得消费者认同，红鹤楼就选择了盘中盘切入。 盘中盘定价策略非常特殊，除名牌白酒，由于品牌比较坚挺，其价格一般比较稳定外，一般盘中盘产品会根据消费人群首先选择终端零 售价进行定价，然后通过对渠道利益分配形成价格体系，很少有企业采取成本定价法，通过倒退定价法确定企业产品开发与新品品牌传播策 略。 我们以消费者能够接受的１６８元／５００ＭＬ为例来分析盘中盘价格构成。 首先，１６８元／５００ＭＬ白酒一般比较适合在中高档酒店推出，而中档酒店与高档酒店对零售利润的预期实际上并不一样。一般高档 酒店对酒水预期并不如中档酒店预期高。高档酒店对酒水预期利润在３０－５０％，也就是说，１６８元的白酒品牌，高档酒店大约接受的 供货价在１１０元――１２０元之间。而中档酒店对酒水利润比较看重，他们利润主要来源于酒水与香烟，因此，其对酒水利润普遍要求在 ８０－－１００％，所以，其接受的酒水供价在８０－９０元； 其次，经销商对盘中盘产品的利润预期也是不一样的。单一白酒品牌经销商，对于白酒利润预期也是比较高。根据我们经验测算，经销 商对用于盘中盘白酒利润普遍要求的５０－７０％之间，渠道特别强势的经销商对利润预期更高，因此，１６８元终端零售价额的白酒品牌， 厂家供给经销商价格一般在４０－６０元左右，这样经销商才会有兴趣去经营这个盘中盘产品。 经销商要求有５０－７０％毛利是有一定道理的，因为经销商属于资源投入性策略。首先需要很好的酒店终端，而现如今的酒店终端进 入壁垒与竞争程度可想而知，其次就是日常维护费用，无论是一以贯之的客情，还是促销，导购，车辆等的费用，以及投入市场的风险费用， 对于经销商来说都是一笔不菲的投入。因此，实际经营下来，经销商有２０－３０％的纯利润，对于经销商来说已经是不错的收入。 第三，由于不少经销商市场覆盖面比较大，还需要一定的分销商，也就是二批的价格。二批对于利润要求一般不高，有２０－３０％毛 利润基本上就可以做到市场终端。很多选择二批地经销商主要是因为考虑到有一些市场很难耕耘，或者由于某种特殊原因，二批经销商具有 很强的社会背景或者是黑社会背景等等。 第四，盘中盘产品的定价与背书品牌本身的强弱有很大的关系，主品牌不强的白酒品