企业业务经营活动

企业业务经营活动 研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营 销协会定义委员会 1960 年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引 导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。” 这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销 售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定 义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰 当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。 商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业 生产的商品推向消费领域;二是从消费者那里获得货币，以便对商品 生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采 用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经 济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用 规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销 售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的 产品转移到消费者手上，满足其生活需要。在另一方面，社会选择 市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企 业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多 地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社 会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存 和发展的条件。 商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具 体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信 息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进行商 品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括：①至少 有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方 看来具有更高价值的有价物(商品、服务的货币)，并且愿意用自己 所拥有之物来换取对方所拥有的有价物;②他们彼此了解对方所拥有 的商品的质量和生产成本;③他们相互之间可以有效地进行意见沟通。 例如洽谈买卖条件，达成合同;④交易发生后他们都能如意地消费和 享受所得之物。但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企 业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业 生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作， 还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动， 而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。 1、分析市场机会 2、选择目标市场 3、确定市场营销策略 4、市场营销活动管理 (1)市场营销计划。既要制定较长期战略规划，决定企业的发展 方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划。 (2)市场营销组织。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执 行。根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组 织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。 (3)市场营销控制。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保 证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业 盈利控制、营销战略控制等。 市场营销方法 整合营销传播 整合营销传播(IntegratedMarketingCommunications)：指将一 个企业的各种传播方式加以综合集成，其中包括一般的广告、与客 户的直接沟通、促销、公关等等，对分散的传播信息进行无缝接合， 从而使得企业及其产品和服务的总体传播效果达到明确、连续、一 致和提升。 数据库营销 数据库营销(DATABASEMARKETING)：以特定的方式在网络上(资料 库或社区)或是实体收集消费者的消费行为资讯、厂商的销售资讯， 并将这些资讯以固定格式累积在数据库当中，在适当的行销时机， 以此数据库进行统计分析的行销行为。 网络营销 网络营销(InternetMarketing)：网络营销是企业整体营销战略 的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网 为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的职能包括网 站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、 销售渠道、销售促进八个方面发展。 直复营销 直复营销(directmarketing)：是在没有中间经销商的情况下， 利用消费者直接(consumerdirect,CD)通路来接触及传送货品和服务 给客户。其最大特色为“直接与消费者沟通或不经过分销商而进行 的销售活动”，乃是利用一种或多种媒体，理论上可到达任何目标 对像所在区域--包括地区上的以及定位上的区隔，且是一种可以衡 量回应或交易结果之行销模式。 关系营销 关系营销(RELATIONSHIPMARKETING)：在很多情况下，公司并不 能寻求即时的交易，所以他们会与长期供应商建立顾客关系。公司 想要展现给顾客的是卓越的服务能力，顾客多是大型且全球性的。 他们偏好可以提供不同地区配套产品或服务的供应商，且可以快速 解决各地的问题。当顾客关系管理计划被执行时，组织就必须同时 注重顾客和产品管理。同时，公司必须明白，虽然关系行销很重要， 但并不是在任何情况下都会有效的。因此，公司必须评估哪一个部 门与哪一种特定的顾客采用关系行销最有利。 绿色营销 绿色营销是指企业为了迎合消费者绿色消费的消费习惯，将绿色 环保主义作为企业生产产品的价值观导向，以绿色文化为其生产理 念，力求满足消费者对绿色产品的需求所做的营销活动。 社会营销 社会营销是基于人具有“经济人”和“社会人”的双重特性，运 用类似商业上的营销手段达到社会公益的目的;或者运用社会公益价 值推广其商品或商业服务一种手段。 与一般营销一样，社会营销的目的也是有意识地改变目标人群 (消费者)行为。但是，与一般商业营销模式不同的是，社会营销中 所追求的行为改变动力更多来自非商业动力，或者将非商业行为模 拟出商业性卖点。 病毒营销 病毒营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉 给其它受众，从而迅速扩大自己的影响。和传统营销相比，受众自 愿接受的特点使得成本更少，收益更多更加明显。 危机营销 危机营销 (一)、适当延长产品经营线。 经销商在代理经营制造商的产品时，在尽可能的情况下，适当延 长自己的产品经营线，以分化因制造商的危机而带来的风险。以某 区域的经销商老王为例，其经营的产品线过于单一，主打产品就是 乐百氏和汇源系列，结果在此次的风波中，损失很大，虽然也采取 了一些补救措施，但对其所造成的影响，在一定的时期内却是灾难 性的。 (二)、加大对终端网络的建设和维护力度。 作为一个成功的经销商来讲，产品多样化经营是必要的，但主要 依靠的应该是终端网络来生存而不是某一两个产品。只有这样，才 能在发生危机时，快速的调整经营的产品及策略，充分利用自己所 掌控的终端网络，以降低风险性。 (三)、加强与制造商的合作。 一般情况下，企业承受风险的能力要远远大于经销商。当制造商 危机来临的时候，经销商应该观察一段时间，不要立即把货退回去 给制造商，那种非常冲动的经销商，当企业危机过去的时候，他自 己的损失是最大的，企业也不会再和这样的经销商合作，这些一般 都是些没有实力和眼光的经销商的表现。特别是对于一些知名的企 业，只要厂家向经销商传达的信息是积极主动的，经销商就应该良 好的配合厂家。只要厂家