云南白药牙膏场营销策划书

目 录 引言 .4 一、背景资料 .4 （一）企业简介 4 （二）产品简介 4 （三）策划目的 5 二、市场营销现状 .5 （一）消费者状况 5 （二）竞争者状况 6 三、SWOT 分析 .8 （一）优势 8 （二）劣势 8 （三）机会 9 （四）威胁 9 四、目标市场选择与定位 10 （一）目标市场选择 .10 （二）目标市场定位 .10 五、营销策略 10 （一）产品策略 .10 （二）价格策略 .10 （三）渠道策略 .11 2 （四）促销策略 .11 六、行动方案 12 七、财务预算 15 附录 1（调查问卷） .16 引言 目前，中国牙膏市场仍然由宝洁、高露洁、联合利华三家外资巨头旗下佳 洁士、高露洁、黑人和中华品牌占主导地位，约占 60% 市场份额，其次是云南 白药、两面针、冷酸灵、蓝天六必治、纳爱斯等本土企业依据传统优占据了约 25% 的市场份额，众多的非主流品牌瓜分了其他的 15% 的市场份额，其中也包 括一些 OEM 品牌和直销品牌。 云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、 组织修复、活血化淤等功能被消费者广泛认同，白药牙膏防止牙龈出血的功能 诉求很容易让中国消费者信服； 我国 80%的消费者都存在不同程度的牙龈出血的 情况，市场潜力庞大。 一、背景资料 （一）企业简介 云南白药集团股份有限公司是云南省医药工贸结合的大型综合性企业，主 要从事药品（以中成药为主）的生产经营及外购药品的批发零售，是中国中成 药五十强之一。 2 1997 年被确定为云南省首批重点培育的四十家大企业大集团之一。1997 年 经外经贸部批准，获得企业经营进出口权。1999 年被云南省科委认定为高新技 术企业。1999 年被国家人事部批准建立博士后工作研究站。2002 年被云南省政 府列为 10 户重点扶持的医药企业之一。2012 年 7 月 30 日，由中国上市公司发 展研究院、中国排行榜网与《南方企业家》杂志社联合组织评定的“中国排行 榜·2012 中国上市公司最具投资价值 100 强”在广州揭晓。云南白药集团股份 有限公司榜上有名，排名第 59。 云南白药是著名的国产成药， 自 1902 年问世以来， 驰名中外， 名扬四海。 具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能， 同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以 应用范围广，治疗效果好。目前旗下产品主要有云南白药创可贴，云南白药白 药气雾剂、白药膏、白药酊等等。 （二）产品简介 云南白药集团科研专家多年攻坚的成果，它是以牙膏为载体，将云南白药 用于口腔保健，云南白药牙膏不但对牙龈出血效果显著，而且能有效防治口腔 溃疡、牙龈肿痛、牙龈萎缩、牙龈炎、牙周炎、口臭、蛀牙等常见口腔问题。 因此，云南白药牙膏是一支能解决多种口腔问题的牙膏。它的问世，被云南白 药自诩了“革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健 康提供了新的保障”的意义。 （三）策划目的 由于市场的竞争激烈，研究行业的特点和市场的动态变化，通过广告和促 销等推广活动， 进一步提升云南白药牙膏的知名度、 美誉度， 发挥出品牌优势， 2 加深消费者对其良好印象，从而扩大云南白药牙膏在荆州区域市场的销售，提 高和扩大其市场占有率和产品知名度。 二、市场营销现状 （一）消费者状况 1、消费者购买牙膏功效关注度 图 1牙膏功效关注度 通过调查结果可知： 近 28.8%的消费者最重视的牙膏功能是防止蛀牙， 可能 随着市面上糖类产品的多样化，导致家庭对于能够防治蛀牙的牙膏格外青睐。 其次是祛除口腔异味和美白牙齿。值得一提的是，随着大多数消费者的口腔问 题日益严重，能够止血、防治口腔溃疡和防治牙龈炎等功效也日渐被消费者所 需要和关注重视。 2、购买价位选择 2 图 2购买价位选择 通过调查结果可知：对于一支普通的牙膏（150ml） ，消费者最能够接受的 价位是在 10-20 元之间的，其次是 20-30 元之间。随着生活质量的提高，价格 已不再成为消费者的首要考虑问题，能够实质有效为消费者解决牙齿健康问题 才是当今牙膏产品的核心价值。 3、消费者产品属性评价度 表 1消费者产品属性评价度 产品属性 品牌 价格 包装 香型 功效 规格 产品质量 （二）竞争者状况 1、荆州市场各品牌市场占有率 2 重要程度/% 65% 76% 53% 82% 92% 58% 95% 图 3荆州市场各品牌占有率 通过调查结果可知：高露洁、佳洁士、黑人三大外资品牌牙膏市场占有率 在所有品牌中是最高的， 其品牌平均占有率为19.4%， 品牌共同占有率为58.2%。 其次是云南白药牙膏，市场占有率为 11.1%。由此可见，在宝洁等大牌外资企业 下，云南白药作为后起之秀的民族品牌仍能占据一部分的市场份额。 2、主要品牌市场定位分析 高露洁牙膏以西医鲜明的视角将自己的产品定位在科学防蛀的角度，并一 再强调它作为口腔护理专家的专业性质，提起高露洁广告“我们的目标：没有 蛀牙”更是深入人心。并且定位以中档为主、高档为辅，满足了最广泛的消费 大军——工薪以及殷实之家的需求。 佳洁士牙膏将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童没有蛀 牙的笑脸， 通过在儿童心目中树立的良好品牌形象， 来影响父母选择牙膏品牌。 黑人牙膏主张的是清新口气，齿健康漂亮、口气清新就是每个人的要求， 使用“我有我要求”的定位，体现了选择黑人牙膏就能满足消费者的需求的理 念。同时定位在高端客户群，注重品牌质量而不是广告。 中华牙膏产品功能较集中，没有进入营养、抗过敏等市场，新品主要是口 气清新产品和美白产品。中华牙膏产品以中档市场为主，新品全效、口气清新 2 和美白产品定价较高。 3、同类高端竞争者 在 20 元以上的高端牙膏市场里，竞争者也越来越多。高露洁推出了专效 抗敏牙膏，作为其高端新品；黑人牙膏一直定价高端，各品种间差别不大，且 新品定价高于成熟产品；佳洁士高档产品包装采用闪光材料而低档产品采用普 通材料，以美白、多功能产品为主；LG 竹盐牙膏全面面向高端市场，新品和成 熟品种间定价差距较大。 4、替代品威胁 现在市场上出现了一些牙膏的替代品，比如说牙粉也叫白牙素；还有就是 漱口水，快速高效，为快节奏的上班族节省了时间；还有口香糖。在一定程度 上也给牙膏行业带来了威胁。 三、SWOT 分析 （一）优势 1、云南白药牙膏充分借势云南白药之“国宝中草药” 、以及国家赋予它的 ——“国家保密配方” 。紧握白药这把“尚方宝剑” ，强打“国家保密配方” ，以 白药的独有性、 药理的广博性、 药效的确切性， 赚足了群众的信任感， 更为 20 余 元的“天价”找到了最有力的支撑！ 2、云南白药牙膏已经建立了专属的全国日化队伍，拥有自己的 KA 部，建 立了完整的人才储备机制和积累了丰富的 KA 实战经验。 3、实行“订单制” ，即各地经销商拿着货款来下订单，这一方面保证了销 售，另一方面也显著降低了生产和财务风险。 2 4、销售渠道优势：云南白药牙膏主要走连锁药店，而后又进军大型主要超 市，旨在扩大销售。 （二）劣势 1、在产品品类上，云南白药品种单一，功能诉求有待细分深化