电通蜂窝模型的营销方案

日本电通蜂窝模型 ——品牌建构与管理的有效解决方案 ------------------------------------------------------------------------------- - 胡晓云 谢冰心(2004-05-09) [摘要]对于品牌营销传播，我们过多地谈论（媒介） 资源的整合，而忽视了最基本的内容整 合。电通蜂窝模型脱颖而出， 把焦点放到了品牌传播的内容整合上。 本文首先对电通蜂窝模 型进行了全面阐释， 然后通过电通蜂窝模型与奥美360 度品牌管家的对比， 突显内容整合的 重要性和地位。接着聚焦品牌—顾客关系，引入扬·罗毕凯的品牌资产评估者、李奥·贝纳 的品牌信任系统和奥美的360 度品牌管家， 进行对比分析， 突出电通蜂窝模型的差异性特征 和优点， 并指出了它的不足之处。 文章最后谈到电通蜂窝模型对于品牌定位策略和品牌延伸 评估的贡献。 [关键词]电通蜂窝模型；品牌传播内容整合；定位；品牌—顾客关系；品牌延伸 一、引言 全球的品牌营销人员正在面临着与消费者关系的巨大改变， 现实迫切要求我们运用一种更广 泛、更深入的战略视角来考虑今天品牌营销所面临的问题。在这个过分苛求的商业环境中， 我们的焦点从通过高效率发展利润转移到了产生一线的收入增长。 这是因为大多数的强势品 牌都面临着增长率低迷的问题。 创造需求被放在了最新最重要的位置， 在新的营销传播环境 中创造需求变得特别具有挑战性。 科技革命包围消费者，消费者面临过剩的信息和娱乐选择，因此， 他们变得更难以捉摸。他 们渴望选择信息、快速的服务、和获得的方便性。 这些新的多渠道的环境增加了一个全新的 维度到营销组合的挑战中。到达实现的临接口，整合成为新的使命。传统上讲，整合的焦点 是一个普通品牌的发展平台或者创意， 通过多媒体的手段来统一品牌信息， 但是内容整合始 终是一个核心的优先点 [1]。鉴于营销渠道的混乱，营销传播范围的扩大和新崛起的基于 Internet 的商业模式，品牌传播强烈需要一种形式的整合——资源（媒体资源）的整合。 传统意义上， 广告公司很少会从战略的高度来谈品牌构建和品牌诊断， 通常都是针对个案的 解决。而这种针对个案的解决方案大多不精确、不系统，仁者见仁，智者见智。但是今天几 乎所有知名的国际性广告代理公司都建立了自己的品牌系统， 这些品牌系统的核心问题仍是 针对品牌构建和诊断，尽管他们运用了更为精确的思考方式。扬·罗毕凯（Y Why 360 Degree Branding is your future ） ，发表于奥美广告公司2000 年总裁论坛，新加 坡 2000 年。 [19] 美国《商业周刊》(Business Week) 特别报导“2001 年全球前 100 名品牌”中一则评 论，题为“Why Advertising Matters More Than Ever” ，xGerry Khermouch。 2001 年 8 月 6 日刊。 [20] xxtor.leoburnettx/philosophy/phil_why.cfm， 李奥· 贝纳， 关于品牌信任系统 （Brand Belief System）的阐述。 [21] xxyrx/knowledge/brand_pattern2.php，扬·罗毕凯广告，关于品牌资产评估者 (BrandAsset Valuator?）的阐述。 [22] “ Factors Influencing Successful Brand Extensions ” ，Dr Leif E.Hem， Leslie de Chernatony, Nina M.Iverson合着论文发表于 ACR-US 会议，2001.9。 [23] “ Factors Influencing Successful Brand Extensions ” ，Dr Leif E.Hem， Leslie de Chernatony, Nina M.Iverson合着论文发表于 ACR-US 会议，2001.9。 Denstu Honeycomb Model Research Hu xiaoyun Xiebinxin (Communication Graduate School, Zhejiang University, Hangzhou, 310028) Abstract：Having been affected by the ination revolution from the end of the 20th to this day，we have talked too much about resource integration of branding Brand－Customer Relationship； Brand Extension [作者简介]胡晓云，浙江大学传播研究所副教授， 中国广告协会学术委员会委员， 日本广告 学会正式会员。谢冰心，现留学英国，主攻方向广告学。 [责任编辑 樊 葵] -----载于香港《中国传媒报告》(China Media Reports) 2004年第 1 期. 20202020 年年 4 4 月月 1919 日星期日日星期日 01:45:3801:45:38 4.19.202001:4501:45:3820.4.1914.19.202001:4501:45:3820.4.191 时时 4545 分分 1 1 时时 4545 分分 3838 秒秒 Apr. 19, 2019 April 20201:45:38 AM01:45:38Apr. 19, 2019 April 20201:45:38 AM01:45:38