购物中心品牌调整与业态升级指导

目前，大量购物中心进入品牌调整与业态升级季，调整升级的原则和方向是怎 样的？当下知名购物中心是如何试水的？有何执行要点？本文全面分析购物中 心品牌调整与业态升级要点，深刻剖析品牌调整策略、业态升级技巧，并对当 下知名购物中心成功升级经验进行解读，有助于运营管理者从中汲取更为可行 的实操经验与技能。 购物中心购物中心 品牌调整与业态升级要点品牌调整与业态升级要点 1 1调整升级原因分析调整升级原因分析 1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠； 2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差； 3、营业额偏低，租户较大规模出现亏损，退租情况较严重； 4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动； 5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能或商品结构； 6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼层的换位调整； 7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要； 8、经营项目业绩增长有较大市场空间； 9、项目开业前种种原因导致的缺漏或上一次不成功的调整。 2 2调整升级时机选择调整升级时机选择 调整升级时机分为两方面； 一种为自我主动调整：一种为自我主动调整： 主动调整是因购物中心成长的需要，购物中心包括百货 公司，在经营过程当中都需要不断地进行调整。很多人认为购物中心应当在淡 季进行调整，但以经验来看，秋冬季到来之前，也就是8 月进行调整，国庆节 前调整完，这是最好的调整时机，新增加的品牌迎来最旺的销售时段，对于商 家和品牌供应商都是非常好的合作时机。 另一种为被动调整：另一种为被动调整： 受市场和竞争对手影响，商家迫不得已而进行调整。竞争 对手在某一个时点上进行调整，在这个时候如果自身不调整，可能所需要的优 势品牌就会加入到竞争对手一方。这时，要随时做好提前结束和某些供应商合 约的准备，把自己需要的品牌引入到购物中心中来。 3 3调整升级前必须考量的内容调整升级前必须考量的内容 1、购物中心定位的检讨； 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性； 3、市场同业的错位经营和对抗性； 4、消费者的潜在需求； 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析； 6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况； 7、市场营销推广策略的得失及未来方向； 8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况； 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备； 10、调整、提升前后租金收益比较。 11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或 动线改造工程的可能性； 12、调整提升的时间节点安排； 13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用。 4 4调整升级执行细化调整升级执行细化 1、专职团队的组建和业务要求； 2、目标租户的资料收集、分析和筛选； 3、中介机构的选择及专职团队的分工； 4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计； 5、重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略； 6、调整升级项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案； 7、调整升级项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示； 8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算； 9、原有租户的去留问题； 10、调整部门的配合及分工； 11、调整的时间节点确定； 12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排； 13、推广策略的实施； 14、租户维护和管理服务。 购物中心品牌调整策购物中心品牌调整策 1 1培育期培育期 工作重点是“吸客”，即吸引“陌生”客流。 1、以品牌导入为核心； 2、以消除影响顾客消费行为的负面因素为标准； 3、以提高顾客消费概率为目标，尽可能缩短培育期的时间。 2 2成长期成长期 调整重点是“稳客”，即稳住“回头”客流。 客流贡献优于租金贡献 原则：租金因素不能作为一个唯一的参考因素，更不能作为最优因素。一个客流很 少的品牌，不仅会影响到自身的持久经营，而且还会影响到其他租户的经营，影响 到购物中心的整体氛围。而有些租金水平不高，但客流量却比较大的商户，它对购 物中心整体的客流贡献比其自身的租金对业主的贡献要大。 顾客需要优于品牌需 要原则：购物中心里有的租户是知名品牌，但它跟购物中心的目标客群并不相符， 这时候就可以考虑引进其他更能满足顾客需要的品牌，而不惜淘汰旧有品牌。在满 足顾客需要与购物中心的品牌需要之间，顾客需要优于品牌需要。 经营需要优于 管理需要原则：只有不断的坚持调整，购物中心的品质才可能得到不断的提升，也 才能满足消费者不断变化的消费需求，才能在的竞争中立于不败之地。租户调整基 于整体经营的需要。 3 3成熟期成熟期 调整重点是“留客”，即培养固定的“忠实”客流。 1、以品牌提升 为工作主线，做好品牌维护和管理工作，促进购物中心的品牌扩张和社会影响，树 立中心的良好公共形象，包括开展有社会影响的大型活动和多主题、多形式的整体 营销活动； 2、以培养顾客忠诚度为核心，追求客流最大化。强调一站式超值服务， 会员式服务。 3、以提租为主要目的，采取灵活多样的记租、收租方式。通过经营分析得到的 客观数据，严格执行末位淘汰和违纪淘汰制度，实现租金不断递增的经营目标。 4 4 品牌调整评估品牌调整评估 第一，这个品类的坪效和毛利是否得到了稳步的提升； 第二，核心顾客的购买率是否得到了提高； 第三，对关联性商品的销售，它的影响度是否也得到了提高，也就是说，原来卖得不好 的品类当中，由于引进了新的商品，对其他的品牌和商品是否有关联性的购买提升，如 果满足了这三方面，调整的效果就是比较好的。 5 5 国际品牌在购物中心的发展趋向国际品牌在购物中心的发展趋向 1、目前，约有 60%的国际奢侈品品牌进入购物中心，占据高端消费品地位； 2、有超过 100 个国际知名品牌进入购物中心，开设 1000 余家专卖店，主要集中在一 线城市、省会城市、沿海开放城市和内地工业化、资源型城市； 3、国际中高端品牌在零售市场持续强势，保持较快速度的发展，或供不应求； 4、国际品牌正在加快向二、三线城市拓展。 购物中心业态升级技巧购物中心业态升级技巧 1 1业态升级核心要素业态升级核心要素 商圈：商圈：升级一定是为了使这个商圈品牌的结构更加完整。一个商圈的优化才有 利于商圈中每个成员共同成长。 周边竞争者：周边竞争者：在周边的竞争者调节当中，要形成业态结构和品牌上的互补。 差异性：差异性：即使有着相同的定位，但在商品结构和品牌上一定要有自身特色和差异。 自营品牌：自营品牌：为了保持差异性，在联营和租赁品牌的前提下，拿出一定的面积，甚至 拿出最好的面积做自营商品，只有自营商品才能实现和经营伙伴的差异化，而且能 够控制价格。只有自己采购的商品，才有定价权，才有主动赢得竞争的机会。 控制坪效：控制坪效：在调整过程中，要注意控制好整体坪效，不能因为调整使坪效越来越低， 要保持坪效的供应性。 保持品类的租赁关系：保持品类的租赁关系： 不能因为要增加主力业态，扩大联营和扣率的抽成，而 缩减了休闲业态，影响顾客和消费者到购物中心的体验。一个完整的购物中心 要带给顾客一种购物体验，形成自己的氛围，这比卖一件产品更重要。 2 2业态升级研判业态升级研判 1 1、周边竞争性项目研判：、周边竞争性项目研判： 甄别竞争性项目中的业态组