购物中心品牌调整与业态升级指导

目前，大量购物中心进入品牌调整与业态升级季，调整升级的原则和方向是怎 样的当下知名购物中心是如何试水的有何执行要点本文全面分析购物中 心品牌调整与业态升级要点，深刻剖析品牌调整策略、业态升级技巧，并对当 下知名购物中心成功升级经验进行解读，有助于运营管理者从中汲取更为可行 的实操经验与技能。 购物中心购物中心 品牌调整与业态升级要点品牌调整与业态升级要点 1 1调整升级原因分析调整升级原因分析 1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠； 2、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差； 3、营业额偏低，租户较大规模出现亏损，退租情况较严重； 4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动； 5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能或商品结构； 6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼层的换位调整； 7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要； 8、经营项目业绩增长有较大市场空间； 9、项目开业前种种原因导致的缺漏或上一次不成功的调整。 2 2调整升级时机选择调整升级时机选择 调整升级时机分为两方面； 一种为自我主动调整一种为自我主动调整 主动调整是因购物中心成长的需要，购物中心包括百货 公司，在经营过程当中都需要不断地进行调整。很多人认为购物中心应当在淡 季进行调整，但以经验来看，秋冬季到来之前，也就是8 月进行调整，国庆节 前调整完，这是最好的调整时机，新增加的品牌迎来最旺的销售时段，对于商 家和品牌供应商都是非常好的合作时机。 另一种为被动调整另一种为被动调整 受市场和竞争对手影响，商家迫不得已而进行调整。竞争 对手在某一个时点上进行调整，在这个时候如果自身不调整，可能所需要的优 势品牌就会加入到竞争对手一方。这时，要随时做好提前结束和某些供应商合 约的准备，把自己需要的品牌引入到购物中心中来。 3 3调整升级前必须考量的内容调整升级前必须考量的内容 1、购物中心定位的检讨； 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性； 3、市场同业的错位经营和对抗性； 4、消费者的潜在需求； 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析； 6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况； 7、市场营销推广策略的得失及未来方向； 8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况； 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备； 10、调整、提升前后租金收益比较。 11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或 动线改造工程的可能性； 12、调整提升的时间节点安排； 13、资金投入预算改造费用，推广费用及招商费用。 4 4调整升级执行细化调整升级执行细化 1、专职团队的组建和业务要求； 2、目标租户的资料收集、分析和筛选； 3、中介机构的选择及专职团队的分工； 4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计； 5、重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略； 6、调整升级项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案； 7、调整升级项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示； 8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算； 9、原有租户的去留问题； 10、调整部门的配合及分工； 11、调整的时间节点确定； 12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排； 13、推广策略的实施； 14、租户维护和管理服务。 购物中心品牌调整策购物中心品牌调整策 1 1培育期培育期 工作重点是“吸客”，即吸引“陌生”客流。 1、以品牌导入为核心； 2、以消除影响顾客消费行为的负面因素为标准； 3、以提高顾客消费概率为目标，尽可能缩短培育期的时间。 2 2成长期成长期 调整重点是“稳客”，即稳住“回头”客流。 客流贡献优于租金贡献 原则租金因素不能作为一个唯一的参考因素，更不能作为最优因素。一个客流很 少的品牌，不仅会影响到自身的持久经营，而且还会影响到其他租户的经营，影响 到购物中心的整体氛围。而有些租金水平不高，但客流量却比较大的商户，它对购 物中心整体的客流贡献比其自身的租金对业主的贡献要大。 顾客需要优于品牌需 要原则购物中心里有的租户是知名品牌，但它跟购物中心的目标客群并不相符， 这时候就可以考虑引进其他更能满足顾客需要的品牌，而不惜淘汰旧有品牌。在满 足顾客需要与购物中心的品牌需要之间，顾客需要优于品牌需要。 经营需要优于 管理需要原则只有不断的坚持调整，购物中心的品质才可能得到不断的提升，也 才能满足消费者不断变化的消费需求，才能在的竞争中立于不败之地。租户调整基 于整体经营的需要。 3 3成熟期成熟期 调整重点是“留客”，即培养固定的“忠实”客流。 1、以品牌提升 为工作主线，做好品牌维护和管理工作，促进购物中心的品牌扩张和社会影响，树 立中心的良好公共形象，包括开展有社会影响的大型活动和多主题、多形式的整体 营销活动； 2、以培养顾客忠诚度为核心，追求客流最大化。强调一站式超值服务， 会员式服务。 3、以提租为主要目的，采取灵活多样的记租、收租方式。通过经营分析得到的 客观数据，严格执行末位淘汰和违纪淘汰制度，实现租金不断递增的经营目标。 4 4 品牌调整评估品牌调整评估 第一，这个品类的坪效和毛利是否得到了稳步的提升； 第二，核心顾客的购买率是否得到了提高； 第三，对关联性商品的销售，它的影响度是否也得到了提高，也就是说，原来卖得不好 的品类当中，由于引进了新的商品，对其他的品牌和商品是否有关联性的购买提升，如 果满足了这三方面，调整的效果就是比较好的。 5 5 国际品牌在购物中心的发展趋向国际品牌在购物中心的发展趋向 1、目前，约有 60的国际奢侈品品牌进入购物中心，占据高端消费品地位； 2、有超过 100 个国际知名品牌进入购物中心，开设 1000 余家专卖店，主要集中在一 线城市、省会城市、沿海开放城市和内地工业化、资源型城市； 3、国际中高端品牌在零售市场持续强势，保持较快速度的发展，或供不应求； 4、国际品牌正在加快向二、三线城市拓展。 购物中心业态升级技巧购物中心业态升级技巧 1 1业态升级核心要素业态升级核心要素 商圈商圈升级一定是为了使这个商圈品牌的结构更加完整。一个商圈的优化才有 利于商圈中每个成员共同成长。 周边竞争者周边竞争者在周边的竞争者调节当中，要形成业态结构和品牌上的互补。 差异性差异性即使有着相同的定位，但在商品结构和品牌上一定要有自身特色和差异。 自营品牌自营品牌为了保持差异性，在联营和租赁品牌的前提下，拿出一定的面积，甚至 拿出最好的面积做自营商品，只有自营商品才能实现和经营伙伴的差异化，而且能 够控制价格。只有自己采购的商品，才有定价权，才有主动赢得竞争的机会。 控制坪效控制坪效在调整过程中，要注意控制好整体坪效，不能因为调整使坪效越来越低， 要保持坪效的供应性。 保持品类的租赁关系保持品类的租赁关系 不能因为要增加主力业态，扩大联营和扣率的抽成，而 缩减了休闲业态，影响顾客和消费者到购物中心的体验。一个完整的购物中心 要带给顾客一种购物体验，形成自己的氛围，这比卖一件产品更重要。 2 2业态升级研判业态升级研判 1 1、周边竞争性项目研判、周边竞争性项目研判 甄别竞争性项目中的业态组