运动自行车品牌营销SWOT研究
运动自行车品牌营销SWOT研究 摘要:随着科技水平的提高,特别是材料科学的 进步,自行车的设计和工艺水平日臻成熟。而随着人们生活 水平的提高,运动自行车也受到越来越多的人的欢迎。中国 作为运动自行车新兴市场,潜力巨大。以崔克品牌为例,其 技术处于国际先进水平,通过生产和赞助自行车公路赛车而 扬名世界,品牌营销获得巨大成功。但其产品线不够全面, 对中国市场了解也不够。应借鉴捷安特等品牌成功经验,将 制造工厂转移到中国,丰富营销模式,大力开拓中国市场 运关键词:动自行车;自行车品牌;品牌营销;捷安特; 崔克 F2732A 刘亚雄(1990-),男,安徽南陵人,硕士研究生,研 究方向:交通运输与物流企业管理;张晓燕(1975-),女, 上海人,副教授,研究方向:跨国公司知识管理、市场营销; 瞿群臻(1964-),女,湖北罗田人,教授,研究方向:组织 行为与跨文化人力资源管理。 世界上第一批真正实用型的自行车出现于19世纪初。 自行车问世后迅速成为当时欧洲人青睐的交通工具。随着科 技水平的提高,特别是材料科学的进步,自行车的设计和工 艺水平日臻成熟,各种功能性自行车应运而生。运动自行车 有别于代步用的普通自行车,根据使用场地和用途的不同, 可分为公路自行车、山地自行车和休闲自行车等。运动自行 车弱化了自行车的代步功能,突出了作为运动器材在竞赛和 健身中的功能性作用。随着自行车运动的发展和普及,运动 自行车也经历了很多次的技术革命,车架的几何结构不断改 良,突出了刚性和破风性能,车架材质也从钢、铁、铝等发 展为更轻便更耐用的碳纤维等材质。在竞赛中,一台优质的 自行车能够帮助运动员提高功率输出,从而提高运动成绩。 相应地运动自行车的变速系统、轮组等配件同样不断发展升 级,如电子变速系统的应用。运动自行车品牌在市场的大力 推动下不断涌现,一些品牌凭借其技术优势和悠久的文化在 竞争中占得先机。同时,一些新兴品牌也争取在竞争中谋得 一席之地。 21世纪是知识经济时代,也是蕴涵着产品的实际功能和 科学技术的品牌竞争时代。美国市场营销专家larrylight 指出:“拥有市场比拥有工厂更为重要“。而拥有市场的惟 一办法就是拥有占有统治地位的品牌,品牌已成为企业掌握 的最有效的竞争手段,一种新的竞争力。随着品牌重要性在 企业中的提升和企业生产规模的逐步扩大,品牌已逐步为人 们所重视,品牌营销时代应运而生。 一、上海地区主要运动自行车品牌概况 以上海地区为例,上海运动自行车销售市场庞大,潜在 消费人群数量可观。现有销售运动自行车的商店有近百家, 其层次特点和经营规模各异。一些台湾品牌如捷安特、美利 达,其制造工艺和研发能力较强,相对也较早进入大陆市场, 在普通民众中拥有一定的口碑和知名度,但品牌定位模糊。 如捷安特,其低端车型的销量较好,在低端消费人群中拥有 竞争优势,同时为保持其在高端市场的占有率,近年来不惜 重金造势,产品线涉及童车、城市代步车、电动车等诸多领 域,导致其品牌定位模糊,难以建立高端品牌形象。且捷安 特专卖店的等级授予制度不够规范,二级代理、店中店等代 理模式也严重影响品牌形象。此外,上海地区的运动自行车 品牌还有崔克(trek)、闪电、BMC、Connondale等,其发展 规模和经营模式各有不用,其中专卖店和品牌综合店为主要 经营模式,表1为笔者对上海运动自行车市场品牌做的调查: 从中可以看出捷安特的门店数量居于领先位置,美利达 及验驰紧随其后,崔克、闪电等品牌在门店规模上虽处于劣 势,但仅从门店数量上并不能真实反映各品牌的市场份额与 地位。 下面以美国崔克TREK自行车为例,结合其品牌营销特 点和上海市场表现,利用SWOT分析法来探讨如何做好运动 自行车的品牌营销。 二、运动自行车品牌营销的SWOT分析——以崔克品牌 为例 (一)优势分析 1976年TREK自行车公司在美国威斯康辛州沃特卢一个 农场里诞生,当时仅有5名员工和一种钢制车架产品。近四 十年的品牌历史赋予了崔克丰厚的文化底蕴,使其不管从品 牌建设还是产品设计都具有强大的优势。1982年,崔克研发 出其第一款公路赛车950系列,它采用了轻型的雷诺兹和哥 伦布车胎组件。1985年,崔克借鉴航空高新技术,研发出了 第一辆铝合金公路赛车。随着技术和工艺的进步,崔克一直 走在自行车制造领域的前沿,这样强大的技术支持无疑是品 牌营销背后最坚实的支撑。崔克品牌作为职业公路自行车队 的赞助商,同样夺人眼球。崔克冠名的职业车队伴随着lance Amstrong的辉煌战绩在环法自行车中大放异彩。Cancellara 在古典赛中的突出表现,使Trek-Domane系列公路车得到最 大程度的宣传和推广,也为品牌下线销售的成功提供了助 力。 除职业车队外,崔克对业余车队的建设同样重视,其著 名的“崔克-佳明中国车队“作为一只国内著名的业余车 队,在国内各大业余赛事中成绩突出,在业余车坛为崔克的 品牌推广做了很好的铺垫;其车队同奔驰以及佳明的合作, 扩大了车队的影响和整合竞争力。除了对业余车队的建设, 崔克同样重视对业余赛事的赞助,经崔克近十年大力赞助的 上海联赛在国内的业余联赛中占有重要位置,有力地宣传了 崔克的品牌形象和产品精神。 从上海的四家崔克门店来看,其车型较齐全,零配件的 供给也十分到位,为车友和消费者提供了很好的售后服务, 有的门店还能够提供消费者选购车架尺寸的FITTING服务, 实现了销售与服务相结合的良性运营模式,传承了品牌的精 髓,在消费人群中树立了良好的口碑,成为品牌营销的优势。 二、劣势分析 作为一家美国的自行车厂商,崔克于2002年来到中国 与第一家代理商合作,在国内十多年的发展已经为崔克的营 销之路奠定了相当的基础,但是随着产品线的扩大及市场销 售的增加,产品的供应链存在一定的隐患,即生产能力受到 一定的束缚,崔克在中国没有自己的工厂,一部分产品依赖 其他品牌的代工,而相对高端的产品则依靠美国及台湾的生 产线。从长远考虑,笔者认为崔克应重视中国这个世界最大 的市场,将其生产线转移到中国,以解决其在中国市场开拓 力度不够的问题,这样既可以降低产品的生产和运输成本, 满足中国市场需求,也利于产品面向整个亚洲市场。 通过对崔克产品分类的分析,以公路车为例,崔克在公路车 的销售分类上过于笼统,产品种类不够丰富。如碳纤维系列, 崔克设有三个系列7种型号,供选择的品种相对较少,给消 费者的选择造成一定的困难,而同样级别的捷安特碳纤维系 列,拥有五个系列14种型号,明显在选择范围上要优于崔 克;捷安特在低端的碳纤维系列就设有两个C系列,售价仅 在1万元左右,套件配置也达到喜马诺105的级别,具有很 强的市场竞争力,而崔克在1万元左右的车系基本为铝价系 列。所以崔克在中国市场竞争中不占优势,应进一步加大崔 克品种系列的研发力度,以扩大市场占有率。 崔克产品相对台湾系品牌,对中国市场的调研有所匮 乏。就新型山地车的研发而言,传统的山地车轮径为26英 寸,随着山地车运动的发展,更大轮径的山地车研发成为大 势所趋。而崔克新产品山地车推出的29英寸轮径系列显然 更适合欧美人,相对亚洲人而言,29英寸的轮径不一定适合